數(shù)字化管理對呼叫中心服務(wù)水平的提升
唐躍東 2008/08/07
隨著金融、電信、電力等國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)行業(yè)大規(guī)模興建專業(yè)呼叫中心，如何對這些呼叫中心進(jìn)行高效、穩(wěn)定地運(yùn)營和管理，已成為呼叫中心管理者越來越關(guān)心的問題。
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，已使得今天的呼叫中心能夠很容易地找到豐富的數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)可以處理成十分有用的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，并用專業(yè)化的軟件組織成各種圖示和表格，使他們成為呼叫中心管理者做出決策的依據(jù)。只有這樣，才能夠使呼叫中心更有效地滿足客戶的要求，并使呼叫中心的工作更加富有成效。
二、數(shù)字化管理概念
（一）、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理介紹
所謂的數(shù)字化管理主要是針對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理而言。傳統(tǒng)上，我們對數(shù)據(jù)的一般管理形式是：先對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的收集、匯總，然后進(jìn)行簡要的分析，得出一些表面的結(jié)論。這并沒有通過數(shù)據(jù)看清數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情況。
如上圖所示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理模式僅僅是在原始數(shù)據(jù)上做簡單的篩選后得出簡單的結(jié)論。由于原始數(shù)據(jù)量不足，以及篩選方法過于簡單，就會導(dǎo)致最終結(jié)論偏離真實(shí)值，對業(yè)務(wù)問題不能真實(shí)反映。
（二）、現(xiàn)代數(shù)字化管理
我們現(xiàn)在所推行的數(shù)字化管理是這樣一個(gè)管理模式：首先通過客戶服務(wù)中心現(xiàn)有的系統(tǒng)，如交換機(jī)（PBX）、自動呼叫分配系統(tǒng)（ACD）、交互語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）、計(jì)算機(jī)電話集成系統(tǒng)（CTI）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等，獲得大量方便易得的管理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，并對其集中匯總，選擇出那些合乎標(biāo)準(zhǔn)的信息；再運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法對這些已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化、有針對性的數(shù)據(jù)挖掘；然后使用多元化的數(shù)據(jù)分析手段加以分析；最后匯總通過分析產(chǎn)生的多維度、多層面的結(jié)果，產(chǎn)生一個(gè)立體化的解決方案，而后再次應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐上面，從而有效地促進(jìn)管理水平的提升。
三、生產(chǎn)實(shí)踐中不同管理模式的比較
（一）傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理對管理實(shí)踐的影響
在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理時(shí)期，我們對于人員的考核，服務(wù)能力的確定等，一般是使用各項(xiàng)數(shù)據(jù)的均值進(jìn)行橫向的比較。但是這種評定方式存在一種缺陷，即過分看重了共性，而忽略了個(gè)別關(guān)鍵變量對于整個(gè)運(yùn)營情況的影響，從而不利于我們找出影響運(yùn)營情況的具體因素和對運(yùn)營情況的持續(xù)調(diào)整和改進(jìn)。
（二）現(xiàn)代數(shù)字管理對管理實(shí)踐的作用
通過數(shù)字化管理，我們可以以大量的歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，篩選出與我部運(yùn)營管理密切相關(guān)的關(guān)鍵性指標(biāo)。對于這些篩選出來的待挖掘數(shù)據(jù)，我們除了進(jìn)行一般的均值，標(biāo)準(zhǔn)差和離散性分析外。我們還要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分時(shí)段、分組別地橫向和縱向的針對性數(shù)據(jù)再挖掘。
因此，與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理相比較，數(shù)字化管理具有了如下幾個(gè)特點(diǎn)：
- 數(shù)據(jù)獲取穩(wěn)定性高，便于長久地測評、記錄和跟蹤；
- 分析結(jié)果能與管理實(shí)踐結(jié)合起來，形成具有行動指導(dǎo)意義的報(bào)告；
- 更為管理部門接受，方便采取改進(jìn)措施，提高管理水平。
由上述比較，我們可以看出由傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理過渡到數(shù)字化管理，實(shí)際上是從粗放式的管理方式向精細(xì)化的管理方式轉(zhuǎn)變。
四、服務(wù)水平簡介
服務(wù)水平（Service Level）是一個(gè)百分比，指的是在指定時(shí)間內(nèi)接聽的電話的比例。舉例來說，在某一個(gè)固定時(shí)段內(nèi)，若有P個(gè)電話在X秒內(nèi)被接聽（我部標(biāo)準(zhǔn)X=30秒），而這個(gè)時(shí)段內(nèi)一共進(jìn)入電話總量為Q，那么該時(shí)段服務(wù)水平為P/Q。這個(gè)X值在不同的行業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般是該行業(yè)對其服務(wù)的客戶群進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)后得出了客戶預(yù)期服務(wù)應(yīng)答時(shí)長。
對于呼叫中心來說，服務(wù)水平是最重要的KPI之一，是衡量呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，服務(wù)水平越高，那么就說明該呼叫中心能較好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，從而為企業(yè)獲取利潤。因此，如何提高并維護(hù)服務(wù)水平是每一個(gè)呼叫中心管理者都應(yīng)該認(rèn)真面對的問題。
五、數(shù)字化管理對服務(wù)水平的影響
（一）影響服務(wù)水平的主要因素
要控制服務(wù)水平，就必須要了解影響服務(wù)水平的主要因素。通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘，我們發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)因素對于服務(wù)水平的變化有著至關(guān)重要的影響。
1、電話的呼入情況。即電話呼入是否集中在某一時(shí)段，還是較為平均的分布在全天的各個(gè)時(shí)段。若呼入量在某一時(shí)段十分集中，且人員無法滿足的情況下，勢必造成該時(shí)段服務(wù)水平較低。
2、坐席的單電通話時(shí)長。就是說若坐席代表對其服務(wù)的每一位顧客服務(wù)的速度加快，那么整個(gè)呼叫中心消化排隊(duì)情況的能力就越強(qiáng)，客戶的服務(wù)請求應(yīng)答時(shí)間將會縮短，服務(wù)水平相應(yīng)會得到提高。
3、每半個(gè)小時(shí)內(nèi)所安排的上班人數(shù)。在其他條件不變的情況下，在線人數(shù)越多，則服務(wù)水平就越高。這個(gè)參數(shù)對服務(wù)水平的影響也是最大的，我們可以發(fā)現(xiàn)，有的時(shí)候在呼入很大的情況下，也許只多加一個(gè)人就可以緩解很大的呼入壓力，這也是我們常說的ErLang定理。
4、服務(wù)規(guī)則。一般來說，各個(gè)呼叫中心都使用了先到先服務(wù)的服務(wù)規(guī)則，但是如果把服務(wù)規(guī)則修改成當(dāng)一通呼入等待時(shí)間超過30秒之后，就把它排在等待的最后一位。這樣，在等待的隊(duì)伍中，等待時(shí)間短于30秒的呼入會優(yōu)先被接聽。這樣的話，在被接聽的電話中，等待時(shí)間在30秒內(nèi)的比率就會增加。在其他條件不變的情況，服務(wù)水平也會有所提高，不過改變服務(wù)規(guī)則的可行性不大。
（二）運(yùn)用數(shù)字化管理改善服務(wù)水平
在了解了對中心產(chǎn)生重要影響的這些關(guān)鍵因素后，我們可以使用數(shù)字化的管理方式對這幾個(gè)因素施加影響，從而達(dá)到提高呼叫中心服務(wù)水平的目的。
1、客戶呼入控制。傳統(tǒng)上，客戶什么時(shí)候打電話，呼叫中心是很難控制的，因?yàn)檫@是一個(gè)主觀性很強(qiáng)的活動，基本上是由客戶自身決定。但在現(xiàn)在，如果一個(gè)呼叫中心有一個(gè)較長的運(yùn)營時(shí)間，有足夠的歷史數(shù)據(jù)可以追溯，那么，我們可以對這些歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，找出歷史上不同時(shí)間段的呼入量分布情況，比如一年之內(nèi)哪幾個(gè)月是業(yè)務(wù)的旺季，哪幾個(gè)月是淡季，在一月之中哪幾天呼入量較大，哪幾天呼入量較少，而一天之內(nèi)哪幾個(gè)時(shí)段是呼入的高峰，哪幾個(gè)時(shí)段是呼入的低谷。
在明確了呼入的歷史分布情況后，我們可以對取得的數(shù)據(jù)加上季節(jié)、節(jié)假日、時(shí)段因素對今后的呼入量變化進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測出今后一段時(shí)間的呼入量波動變化情況。然后在這些預(yù)測出的呼入量波動變化的基礎(chǔ)上，合理地安排營銷、宣傳等活動的發(fā)布時(shí)間。舉例來說：如果我們需要開展信用卡積分換禮品的宣傳活動，那么我們可以把發(fā)送通知短信的時(shí)間安排在每月的低峰日，并較為平均的分布在低峰日的各個(gè)低峰時(shí)段，這種安排可以從一定程度上減輕高峰時(shí)段的壓力，起到對呼入量的一個(gè)部分控制作用，同時(shí)提高了低峰時(shí)段的員工利用率。
2、縮短業(yè)務(wù)代表單電通話時(shí)長。如果單純地從提高服務(wù)水平的這個(gè)指標(biāo)的角度出發(fā)，要求座席代表提高服務(wù)速度，縮短單電通話時(shí)長，這是很容易達(dá)到的。如果我們的業(yè)務(wù)代表在為客戶服務(wù)時(shí)，接起電話就直接掛斷或簡單敷衍客戶，該說的沒說，該提示到的沒提示到，雖然服務(wù)速度會提高，但這種服務(wù)速度提高是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為前提的，并且會大量地引起投訴，是與我們提高客戶滿意度的初衷背道而馳的。
那么，如何“又快又好”地為客戶提供服務(wù)就成了數(shù)字化管理需要解決的問題。首先，要告知員工，要在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提高接聽速度；然后，如何防止員工弄虛作假？我們對每月的通話數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，篩選出每月的短時(shí)放棄通數(shù)是否集中在個(gè)別代表身上。如果有，那么這些代表就很有可能使用接起即掛斷的辦法縮短了平均通話時(shí)長，需要引起我們的關(guān)注。同時(shí)，質(zhì)檢部門對于通話時(shí)長較短的電話要進(jìn)行隨機(jī)抽樣監(jiān)聽，借此來提高短時(shí)來電的質(zhì)量，促進(jìn)我們的服務(wù)向快速、優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。
3、合理調(diào)整排班。在此之前我們提到，客戶撥打呼叫中心電話是一個(gè)主觀過程，我們能做的是適當(dāng)?shù)匕才乓恍┐黉N宣傳通知的發(fā)布時(shí)段，但這只是對客戶呼入的一個(gè)部分控制。而客戶的呼入請求能否很快被處理，是與呼叫中心的接聽能力密不可分的，某一時(shí)段的接聽能力是否與該時(shí)段的呼入量相匹配是影響服務(wù)水平的一個(gè)最主要因素。
要安排的接聽能力與呼入量相匹配，那就要求對呼入量有較為準(zhǔn)確的預(yù)測。業(yè)務(wù)量預(yù)測是一項(xiàng)藝術(shù)與科學(xué)密切融合的工作。它開始于對未來一定時(shí)期內(nèi)客戶呼入量的預(yù)測，并結(jié)合了這些呼入的平均處理時(shí)長。要做這項(xiàng)工作，你需要首先參閱歷史數(shù)據(jù)來決定客戶呼入量的趨勢，并且考慮進(jìn)一步可能的變化對這種趨勢的影響。然后，把這些數(shù)據(jù)按照歷史的比例分解到不同的月份，每月中的每周，每周中的每天，每天中的每半個(gè)小時(shí)。然后，結(jié)合進(jìn)客戶呼入的平均處理時(shí)長計(jì)算出各個(gè)不同周期的預(yù)測業(yè)務(wù)量。最后，再根據(jù)沒有反應(yīng)在歷史數(shù)據(jù)中的一些變化情況對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行必要的修正。
如果能保證預(yù)測呼入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，那么在預(yù)測數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再對人員進(jìn)行合理的排班調(diào)控。這種排班調(diào)控包括前期的作息時(shí)間安排、呼叫現(xiàn)場的調(diào)控管理以及班后的調(diào)控總結(jié)分析。前兩者是為了保證在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間有足夠的人在做正確的事，而班后的調(diào)控總結(jié)是通過對預(yù)測值和實(shí)際發(fā)生量的一個(gè)比對，不斷縮小預(yù)測值與實(shí)際發(fā)生量之間的差異，進(jìn)一步提高今后對業(yè)務(wù)量預(yù)測的準(zhǔn)確性。
在這里還需要強(qiáng)調(diào)的是，業(yè)務(wù)的預(yù)測不僅僅是哪個(gè)業(yè)務(wù)部門的責(zé)任，而更應(yīng)包含我們的市場、人力、IT等多個(gè)跨職能部門的參與，經(jīng)常組織跨職能的業(yè)務(wù)預(yù)測會議，讓各個(gè)職能部門發(fā)表其對于未來業(yè)務(wù)走向的看法，并綜合這些意見，持續(xù)不斷地改進(jìn)我們的預(yù)測活動。
綜合以上對數(shù)字化管理、服務(wù)水平的簡單介紹以及對兩者關(guān)系的分析，我們可以看出，現(xiàn)代的數(shù)字化管理方法對于呼叫中心服務(wù)水平的提升起到了不可替代的重要作用。這也要求我們在今后呼叫中心的管理上，要進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字化管理方式在生產(chǎn)實(shí)踐上的應(yīng)用。
作者單位：中國工商銀行信用卡電話服務(wù)中心
客戶世界
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