TIME戰(zhàn)略引領(lǐng)移動(dòng)多媒體未來(lái)
2008/07/04
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程，實(shí)際上就是手機(jī)多媒體的成長(zhǎng)歷程。中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處副經(jīng)理李虹指出，透過(guò)中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)多媒體業(yè)務(wù)在手機(jī)上正在不斷地向前發(fā)展，并出現(xiàn)與娛樂(lè)和傳媒結(jié)合的趨勢(shì)，而中國(guó)聯(lián)通將從戰(zhàn)略層面全面實(shí)施“TIME”轉(zhuǎn)型以適應(yīng)未來(lái)。
業(yè)務(wù)發(fā)展奠定轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)
當(dāng)前，中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，在市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)群體上都積累到了一定水平，這為T(mén)IME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。
中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。李虹指出，2002年到2004年是增值業(yè)務(wù)的起步階段。在該階段，增值業(yè)務(wù)從以短信為代表的文字服務(wù)起步。2002年，短信業(yè)務(wù)開(kāi)始起步，并實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)移動(dòng)的互通；2003年短信業(yè)務(wù)初具規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收入27億元，手機(jī)本身的角色也從傳統(tǒng)話(huà)音通信工具開(kāi)始轉(zhuǎn)向信息的載體。從2004年至2005年，中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。在這個(gè)階段，憑借著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通推出了基于CDMA1X的增值業(yè)務(wù)，提供了互動(dòng)視界、神奇寶典等更豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型，內(nèi)容包括新聞、游戲、音樂(lè)等。在這個(gè)階段，增值業(yè)務(wù)收入開(kāi)始快速增長(zhǎng)，同時(shí)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)，手機(jī)作為基本媒體的屬性也在該階段開(kāi)始顯現(xiàn)。從2006年開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量和用戶(hù)數(shù)大規(guī)模增加，業(yè)務(wù)的總量更加豐富。在此階段，中國(guó)聯(lián)通也推出了手機(jī)電視、掌中寬帶等多媒體應(yīng)用，進(jìn)一步豐富的業(yè)務(wù)種類(lèi)使手機(jī)的媒體屬性進(jìn)一步體現(xiàn)，手機(jī)逐漸成為集文字、圖片，包括音頻、視頻等一系列應(yīng)用為一體的信息平臺(tái)。多樣化的應(yīng)用促使當(dāng)時(shí)的中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始考慮，原來(lái)傳統(tǒng)以語(yǔ)音為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)方式要轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)的提供，而這也正是中國(guó)聯(lián)通的TIME計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)幾年的探索，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)對(duì)從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行TIME轉(zhuǎn)型做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。李虹表示，中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)目前已經(jīng)具備了非常大的市場(chǎng)規(guī)模，并且保持了強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭。近年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，2007年增加2.6%而達(dá)到20.5%；與此同時(shí)，增值業(yè)務(wù)對(duì)于主營(yíng)收入的帶動(dòng)作用明顯，年度收入增長(zhǎng)率達(dá)到19.8%，新增增值業(yè)務(wù)收入占新增總收入的73％。在產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)方面，中國(guó)聯(lián)通也從最初面向平臺(tái)的方式向面向業(yè)務(wù)和管理的方式進(jìn)行過(guò)渡。中國(guó)聯(lián)通對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)劃和調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向從業(yè)務(wù)和用戶(hù)需求出發(fā)，通過(guò)整合平臺(tái)資源為用戶(hù)提供綜合性的服務(wù)。也就是說(shuō)，用戶(hù)不必關(guān)心所使用的業(yè)務(wù)由哪個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)提供，只需要根據(jù)自己的喜好獲取相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)。從2006年、2007年以后，中國(guó)聯(lián)通就基于多個(gè)業(yè)務(wù)承載平臺(tái)，提供了一系列整合化的產(chǎn)品，包括手機(jī)音樂(lè)、超信、手機(jī)搜索、手機(jī)廣告等。
全面實(shí)施TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
中國(guó)聯(lián)通將從戰(zhàn)略層面全面實(shí)施TIME轉(zhuǎn)型。
中國(guó)聯(lián)通的TIME轉(zhuǎn)型是一種必然。李虹指出，從業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)功能來(lái)看，聯(lián)通已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)是聯(lián)通重點(diǎn)發(fā)展的明星業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的發(fā)展需求促使聯(lián)通需要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通需要實(shí)施觀念的創(chuàng)新，從而形成差異化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)聯(lián)通希望通過(guò)TIME轉(zhuǎn)型而踏上開(kāi)放的移動(dòng)媒體之路。在聯(lián)通的TIME計(jì)劃中，T是通信通道服務(wù)，即最傳統(tǒng)的語(yǔ)音通道服務(wù)；I是信息服務(wù)；M是媒體服務(wù)；E是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。TIME計(jì)劃依托于T這一基本的通信通道服務(wù)，向I、M、E進(jìn)行演進(jìn)。其中，T是發(fā)展根本，I是轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，M、E是引領(lǐng)目標(biāo)。對(duì)于具體的TIME轉(zhuǎn)型內(nèi)容而言，話(huà)音和互聯(lián)網(wǎng)接入等均屬于最基本的通信通道服務(wù)。信息服務(wù)已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，包括定制信息服務(wù)、信息搜索、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)、LBS定位、無(wú)線(xiàn)IM即時(shí)通信、無(wú)線(xiàn)郵件、行業(yè)信息服務(wù)等，這都是用戶(hù)在手機(jī)上經(jīng)常嘗試、經(jīng)常使用的信息服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通推出的手機(jī)電視、手機(jī)視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視直播、手機(jī)雜志、手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)廣告等業(yè)務(wù)類(lèi)型，令手機(jī)已經(jīng)替代了傳統(tǒng)媒體而成為新的傳媒平臺(tái)，增值業(yè)務(wù)逐漸向傳媒產(chǎn)業(yè)滲透。此外，手機(jī)上的娛樂(lè)應(yīng)用已經(jīng)很多，例如手機(jī)游戲、圖鈴下載、個(gè)性化回鈴音、手機(jī)博客等，這促使手機(jī)在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中已經(jīng)向娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透。
中國(guó)聯(lián)通將整合內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，通過(guò)價(jià)值鏈縱向一體化延伸和產(chǎn)業(yè)群橫向一體化擴(kuò)張成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的無(wú)線(xiàn)綜合內(nèi)容服務(wù)提供商。手機(jī)音樂(lè)，成為中國(guó)聯(lián)通TIME轉(zhuǎn)型中的先鋒。目前，聯(lián)通在TIME轉(zhuǎn)型計(jì)劃下，從業(yè)務(wù)和技術(shù)平臺(tái)上均對(duì)手機(jī)音樂(lè)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，從而推出能夠向用戶(hù)提供一系列音樂(lè)體驗(yàn)的一體化服務(wù)。
“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”決定發(fā)展策略
中國(guó)聯(lián)通的TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是運(yùn)營(yíng)商針對(duì)手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展而采取的相應(yīng)對(duì)策。從整體上來(lái)看，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是手機(jī)多媒體時(shí)代的典型特征，而這決定了運(yùn)營(yíng)商具體業(yè)務(wù)和應(yīng)用的發(fā)展策略。
長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)手機(jī)多媒體的發(fā)展。首先，未來(lái)的媒體是一種開(kāi)放的普及型媒體。傳統(tǒng)的媒體是封閉的，用戶(hù)也是被動(dòng)接受的，但未來(lái)的媒體則是開(kāi)放的、互動(dòng)的、普及型的媒體。其次，多媒體應(yīng)用更加強(qiáng)化了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。媒體和用戶(hù)的個(gè)性，天生是結(jié)合在一起的。不同風(fēng)格、文化的媒體吸引了不同個(gè)性的用戶(hù)。多媒體的豐富應(yīng)用更帶來(lái)了消費(fèi)者個(gè)性的回歸，而這些各種各樣的個(gè)性化消費(fèi)者聚集起來(lái)，就形成了更龐大的“長(zhǎng)尾”。最后，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。未來(lái)個(gè)性化的多媒體業(yè)務(wù)價(jià)值含量更高，更符合未來(lái)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式下個(gè)性化帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的潮流。
手機(jī)多媒體應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展，需要注意三個(gè)要點(diǎn)。李虹指出，首先是受眾細(xì)分。由于手機(jī)多媒體的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”，運(yùn)營(yíng)商需要強(qiáng)化對(duì)媒體受眾的細(xì)分。通過(guò)細(xì)分，運(yùn)營(yíng)商能夠發(fā)現(xiàn)更大的價(jià)值，同時(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定向的營(yíng)銷(xiāo)，這將會(huì)在未來(lái)手機(jī)多媒體發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮非常重要的作用。其次是媒體匯聚。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)搭建統(tǒng)一的多媒體平臺(tái)，根據(jù)細(xì)分受眾的需求特點(diǎn)，整合話(huà)音、數(shù)據(jù)、圖像等多種內(nèi)容，從而在手機(jī)上真正實(shí)現(xiàn)多種內(nèi)容和媒體的匯聚；媒體匯聚才能夠產(chǎn)生力量，才能更好地與廣告結(jié)合，才能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣需求。最后是1P營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)引入第三方，充分降低產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)檻，讓更多用戶(hù)享用，從而實(shí)現(xiàn)第三方企業(yè)和目標(biāo)用戶(hù)同時(shí)受益的目標(biāo)。實(shí)施1P營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力在于，使用新業(yè)務(wù)的首批用戶(hù)往往不是高收入者，恰恰是中低收入的時(shí)尚用戶(hù)，他們對(duì)業(yè)務(wù)有需求但對(duì)價(jià)格敏感。運(yùn)營(yíng)商需要借助1P營(yíng)銷(xiāo)，全面降低用戶(hù)的使用門(mén)檻，方便用戶(hù)體驗(yàn)。而且，手機(jī)多媒體應(yīng)用為企業(yè)提供了給第三方創(chuàng)造價(jià)值的客觀基礎(chǔ)。媒體和廣告是緊密結(jié)合的，通過(guò)引入廣告來(lái)讓用戶(hù)低成本享用，同時(shí)讓廣告投放主受益，從而推動(dòng)手機(jī)多媒體應(yīng)用的發(fā)展，這其實(shí)就是1P營(yíng)銷(xiāo)的精髓。1P營(yíng)銷(xiāo)的思維是網(wǎng)狀的、競(jìng)合的、多贏的，而手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也必須有“生態(tài)圈”。
人民郵電報(bào)
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