財經(jīng)時報：無線廣告未成盛宴
移動書城副總裁、艾媒市場咨詢高級顧問 張毅 2008/07/04
整個無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實，但是對于未來，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂觀，依然還要保持足夠的耐心
近日，號稱擁有7.8億QQ注冊賬戶、3.1億QQ活躍賬戶的騰訊公司宣布將在其精心培育多年的騰訊無線各產(chǎn)品上正式嵌入廣告銷售。
很明顯，這標志著中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊無線正式踏入無線廣告領域。
于是，有人歡呼，認為無線廣告的盛宴時代已經(jīng)來臨。但是作為一個無線行業(yè)的從業(yè)者，仔細梳理這幾年無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈絡就會發(fā)現(xiàn)，這樣的觀點在當下顯然太樂觀了。
用戶調(diào)查與廣告主的無奈
2008年3·15分眾垃圾門事件之前，無線廣告主要形式就是被后來稱之為垃圾短信的短信廣告，有機構統(tǒng)計其一度占據(jù)著無線廣告收入的78.1％；此后，關于無線廣告的表現(xiàn)形式一直沒有一個讓大眾認可的模式。歸根其主要原因在于，目前無論采用哪種形式的廣告模式，都難以繞開目前無線網(wǎng)民的主體年齡偏小、收入水平偏低的現(xiàn)狀。這些因素導致了品牌廣告主對無線廣告的保守心態(tài)。
早前，摩根士丹利發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報告》中曾宣稱，中國是一個以手機為中心的互聯(lián)網(wǎng)市場；隨著SP衰落，無線互聯(lián)網(wǎng)潮起，尤其是3G即將啟動，中國手機市場的下一個金礦是什么，答案也許就是無線廣告。
不過根據(jù)艾媒市場咨詢（iimedia research）發(fā)布的《2007中國無線互聯(lián)網(wǎng)WAP用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國手機WAP網(wǎng)民年齡集中在18-22歲左右，占調(diào)查人數(shù)的62％，18歲以下的用戶只有18％，有20％的用戶在22歲以上。而且，目前中國WAP用戶分布雖然很廣，也有高低用戶之分，有高端機型用戶和低端機型用戶；有白領用戶和農(nóng)民工用戶，不過總體一邊倒偏低的現(xiàn)象仍然難免讓人郁悶。
行業(yè)人士都清楚，廣告投放的用戶群是否具有較強的消費能力，是廣告主熱衷投放廣告選擇的主要根據(jù)之一。筆者認為，無線廣告更具備在“合適的時候，將合適的內(nèi)容，傳送給合適的人”。這一精準投放理念在這方面，比電視、互聯(lián)網(wǎng)乃至報紙等廣告形態(tài)更具有說服力。
簡單地說，如果在全球通用戶經(jīng)常訪問的無線網(wǎng)站上投放汽車、房產(chǎn)、洋酒等廣告的精準度、性價比相信會比電視、報紙上投放的要高，效果也會非常顯著，目前的現(xiàn)狀是，具有“強悍”消費力的全球通用戶尚不是無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體。
通常來說，影響無線廣告用戶接受度的因素主要有以下四個方面，無線廣告的表現(xiàn)形式（橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、聲訊廣告等）、傳播媒介（WAP、短信、彩信、彩鈴、IVR等）、用戶接收時段（白天、夜晚或是空閑、忙碌時段等）、接收方式（主動接受還是被動接受）等，其中后兩個因素（即接收時段及接收方式）是影響用戶無線廣告接受度的關鍵因素。
工信部連續(xù)出臺的相關政策已經(jīng)開始了對這個市場的宏觀調(diào)控。從技術層面對無線廣告市場進行監(jiān)管，對短信息廣告的濫發(fā)、制造、銷售違法短信息群發(fā)設備、網(wǎng)間垃圾短信濫發(fā)等問題做了明確的規(guī)定，對無線廣告行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了積極主動的態(tài)度。
而結果就是：短信濫發(fā)雖然精準，但是有違民意；WAP雖然是很好的形式，不過目前由中低端用戶組成的用戶主體讓廣告主的態(tài)度依然謹慎。
3G救命卻難成盛宴
2008年5月，隨著國家對電信行業(yè)宣布重組，各運營商對3G網(wǎng)絡的整合和建設，中國無線廣告業(yè)終于蠢蠢欲動。
3G對無線廣告市場是一支催化劑這個觀點在日本得到驗證。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了長達5年的摸索后，2007年，大量品牌客戶被拉到日本的無線互聯(lián)網(wǎng)中來。
由于3G所帶來的豐富表現(xiàn)力，使得過去對于廣告主和媒體來說十分棘手的手機上的品牌溝通成為了可能，一些過去沒有使用過無線營銷的新客戶開始進入無線廣告市場，而這部分客戶多為品牌價值高、更重視品牌影響力的企業(yè)。雖然那些習慣了依靠專業(yè)的廣告監(jiān)測來進行投放決策的傳統(tǒng)廣告主，面對全新的媒體和廣告模式難免有些畏難，不過在3G網(wǎng)絡的幫助下，無線廣告?zhèn)�性化、實時性、互動性、精準性的突出特質難免讓廣大廣告主心癢難耐，摩拳擦掌想盡快搶占第五媒體陣地。
筆者留意到，作為中國最大的移動通信運營商和中國3G網(wǎng)絡的最早建設者，2007年7月中國移動從工商部門獲得廣告資質，進軍無線廣告市場，并將在北京奧運期間提供無線搜索、彩鈴等一系列業(yè)務。
2007年，以奢侈品巨頭路易·威登為代表的高端品牌廣告主，在日本上線了其官方無線網(wǎng)站，采用了諸如全屏Flash、圖片展示、品牌游戲下載等多種技術形式展現(xiàn)其品牌理念和產(chǎn)品。此外，Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也紛紛效仿，在日本引入了無線廣告的營銷方式。無論是手機背景的下載還是品牌理念的手機小說，基于3G網(wǎng)絡的互動與良好的溝通功能，以及用戶對手機上網(wǎng)的熟練程度，推進了日本品牌無線廣告的發(fā)展。
艾媒市場咨詢在近期的一項廣告專項監(jiān)測調(diào)查指出，去除短信廣告類廣告業(yè)態(tài)，目前無論是WAP網(wǎng)站還是各類無線廣告代理機構，83.4％的主要廣告收入來自于同業(yè)無線產(chǎn)品等的推廣，而來自品牌廣告的收入不足10％，且主要集中在一些有資源背景的門戶型WAP站；數(shù)量更多、更高端、消費力更強、互動更好的無線媒介平臺正日趨成為品牌廣告主介入無線廣告領域的前提。
從該監(jiān)測看，2008年上半年，傳統(tǒng)的品牌廣告主對無線媒體預算投入并沒有明顯的改善，品牌廣告主對無線媒體普遍持觀望態(tài)度，信任不夠，信心不足是普遍現(xiàn)象。在目前觀望的態(tài)勢中，3G的推出，的確是久旱的甘露，成為業(yè)界期盼的救命草。
按照美國咨詢公司Gartner的預計，到2011年規(guī)模將達110億美元，2007年這個數(shù)字只有10億美元。
但是，要想將日本的成功經(jīng)驗在中國進行復制卻并非易事。因為在當前的環(huán)境下，運營商、無線媒介、第三方廣告公司、手機生產(chǎn)商、廣告主和受眾方利益依然錯綜復雜，目前并沒有出現(xiàn)清晰完善的無線廣告商業(yè)模式，鑒于垃圾門事件的爆發(fā)，有行業(yè)研究者甚至質疑無線廣告的可行性。
由此，筆者得出的結論是：整個無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實，但是對于未來，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂觀，依然還要保持足夠的耐心。
《財經(jīng)時報》
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