打造國際服務高水準 完善中國金融新形象
招商銀行總行電話銀行中心總經(jīng)理徐子穎女士專訪
記者 柴艷 2008/07/23
徐子穎檔案：
畢業(yè)于上海大學，后獲取Australia La Troke. University工商管理碩士學位�，F(xiàn)任招商銀行總行電話銀行中心總經(jīng)理、中共招商銀行電話銀行中心黨總支書記。2007年，其帶領(lǐng)團隊獲得“中國呼叫中心十年成就獎”，及“亞太客戶服務至尊服務金獎”等。徐子穎本人也榮獲“2007中國客戶服務杰出貢獻獎”和“呼叫中心十年個人成就獎”。
記者：請問您是從什么時候開始接觸客戶服務管理工作的？能否簡單介紹一下您的相關(guān)工作經(jīng)歷？并且通過這些工作經(jīng)歷，您對服務的理解會有怎樣的不同？
徐子穎：在此之前，我要簡要的介紹一下我們招商銀行電話銀行中心的發(fā)展與成長。招商銀行是國內(nèi)最早開展電話銀行服務的銀行之一。1995年就率先推出了基于IVR的電話銀行服務，讓客戶認識到銀行其實還可以這樣提供服務；在2000年招商銀行又正式推出了統(tǒng)一的客戶服務號碼95555，招商銀行的電話銀行服務進入快速發(fā)展時期。經(jīng)過10多年的努力，招商銀行已經(jīng)建立了體系完善、內(nèi)容豐富、管理統(tǒng)一、規(guī)模龐大的全國集中式的電話銀行中心，擁有近2000個人工座席，95555電話銀行中心成為招商銀行最主要的客戶服務渠道之一。
招商銀行電話銀行中心近10多年的發(fā)展歷程，也是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展最快，信息技術(shù)發(fā)展最快，人們生活水平改善最快的10年。服務、電話、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬渠道、遠程銀行成為人們生活中最常提到的幾個詞，人們也由過去只追求產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量到現(xiàn)在更加注重企業(yè)的是否可以提供持之以恒，高質(zhì)量的服務。
我于2005年6月調(diào)入招商銀行總行電話銀行中心。招商銀行電話銀行中心經(jīng)過多年的運作與實踐，采用國際化的管理方法和手段，逐步建立起全新的遠程銀行運行與管理體系，將以咨詢與服務為主的客戶服務中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊张c交易中心、營銷中心與客戶關(guān)系管理中心，客戶服務工作得到全面提升，成功地實現(xiàn)了電話銀行中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
其次，95555要建設成為招商銀行向客戶提供全方位銀行服務的“遠程銀行中心”
作為一個僅有20年發(fā)展歷史的銀行，招商銀行的高層領(lǐng)導很早就意識到物理網(wǎng)點的發(fā)展步伐是無法滿足無限發(fā)展的客戶需要，因此只有充分利用遠程渠道，為客戶提供全方面多元化的服務，才是取得成功的先機。作為虛擬服務渠道不可或缺的招商銀行電話銀行中心，一直按照總行的戰(zhàn)略發(fā)展要求，秉承“因您而變”的服務理念，不斷推出滿足市場和客戶需要的產(chǎn)品和服務。形成了較完善的遠程虛擬服務體系，推出了適合遠程銀行特點的交易產(chǎn)品“快易理財”，和電話電子商務服務“電話支付”，同時也為客戶提供“出行易”等增值服務，使客戶清楚只要記住95555，就可以滿足其各種需求。此外，招商銀行電話銀行中心也在遠程銷售營銷上進行積極的探索，開展了基金等投資產(chǎn)品的遠程銷售服務，開展了基于客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的遠程互動營銷。2007年，基金銷售取得驕人業(yè)績，快易理財開戶量和交易量節(jié)節(jié)攀升，招商銀行電話銀行中心正在由咨詢服務中心逐漸向交易與服務中心、客戶關(guān)系管理中心、遠程營銷中邁進。
招商銀行已經(jīng)建立了體系完善、內(nèi)容豐富、管理統(tǒng)一、規(guī)模龐大的全國集中式的電話銀行中心，擁有近2000個人工座席，95555電話銀行中心成為招商銀行最主要的客戶服務渠道之一。
記者：對于呼叫中心在企業(yè)中的作用、尤其是在金融企業(yè)的作用，您是怎樣看待的？目前中國銀行業(yè)呼叫中心的總體狀況如何？在服務規(guī)模、服務能力、發(fā)展速度、未來機會等方面您有什么樣的見解？
徐子穎：呼叫中心在我國的發(fā)展已愈十個年頭。從最初在金融、電信、航空等行業(yè)的應用，已經(jīng)“輻射”到數(shù)十個行業(yè)。金融業(yè)作為最早建立呼叫中心的行業(yè)，已經(jīng)進入相對成熟的階段。目前國內(nèi)各大金融機構(gòu)呼叫中心發(fā)展迅猛，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模、人員數(shù)量、管理水平都已達到相當高的水平。金融業(yè)呼叫中心已經(jīng)成為各家金融機構(gòu)高效率、低成本服務與營銷的重要渠道，其在金融業(yè)務中發(fā)揮了越來越重要的作用。
我們對國外成熟、先進的金融業(yè)客戶聯(lián)系中心進行了一些考察，深知目前中國銀行呼叫中心還有不少可以借鑒國外的地方，其發(fā)展?jié)摿σ埠艽�，尤其是在充分發(fā)揮呼叫中心運營特點方面還具有許多特有的優(yōu)勢。例如：呼叫中心可以把傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務移植到電話或網(wǎng)上，能夠24小時不間斷地隨時提供服務，并且有比柜臺服務更好的友好服務界面，用戶不必跑到營業(yè)處，只要通過電話就能迅速獲得信息，解決問題方便、快捷、增加用戶對企業(yè)服務的滿意度。呼叫中心在降低成本、提高效率的同時，也提升了客戶滿意度并拓寬與客戶的連接渠道，從而增強企業(yè)的市場競爭力。95555就始終堅持與網(wǎng)點并重，以電話與網(wǎng)絡為主的遠程虛擬交易營銷的渠道，為客戶提供集咨詢、交易、營銷、增值服務一體化的綜合的服務平臺，不斷完善客戶信息、有效減低銀行的運營成本。此外還為全行提供了開拓業(yè)務的機會，以更有效方式吸引住客戶。
記者：請問招商銀行955555客戶服務中心是業(yè)界的標桿團隊，你們成功的秘訣是什么？銀行業(yè)呼叫中心的管理區(qū)別于其他領(lǐng)域的最大特點是什么？您又是如何結(jié)合自己的行業(yè)特點創(chuàng)造性地開展管理工作？
徐子穎：招商銀行電話銀行中心自成立以來，95555以開拓進取的精神持續(xù)推動行業(yè)的創(chuàng)新，以領(lǐng)先的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務得到客戶的信賴，也得到行業(yè)的認可，連續(xù)兩年榮獲Greater China CRM組織評選的年度“中國最佳CRM實施”大獎，四度蟬聯(lián)“中國最佳呼叫中心”稱號，被授予“中國呼叫中心企業(yè)十年成就”獎、“亞太客戶服務至尊金獎”、“亞太最佳客戶服務中心優(yōu)秀獎”等殊榮。
95555經(jīng)營管理的成功首先是招商銀行領(lǐng)導的高度關(guān)注，行領(lǐng)導具有前瞻性地部署在全行實現(xiàn)呼叫中心的集中式管理，并且為建立全國統(tǒng)一“大集中”的呼叫中心實施積極有效的探索；其次，電話銀行中心按照招行總體發(fā)展戰(zhàn)略的總體要求，根據(jù)呼叫中心的發(fā)展特點和我中心的實際情況，制定了完整而富有前瞻性的發(fā)展規(guī)劃，包含業(yè)務發(fā)展規(guī)劃、營銷交易業(yè)務發(fā)展規(guī)劃等長期、中期、短期戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略目標為：將電話銀行中心建設成為性能卓越，客戶樂于使用的重要渠道，成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的銀行呼叫中心，為我行中期發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)做出重要貢獻。為了實現(xiàn)該項目標，在2004-2006三年規(guī)劃中，有計劃、有步驟的進行分解目標、部署實施，使電話銀行中心在招商銀行的整體戰(zhàn)略中發(fā)揮應有的重要作用；再次，中心實行高度電子化的運作和管理。中心不斷充實、完善業(yè)務處理系統(tǒng)和運營管理系統(tǒng)，基本實現(xiàn)了高度電子化的運作和管理、科學化數(shù)字化的運營效果評定、績效評定，利用技術(shù)手段對業(yè)務發(fā)展、人力需要進行了科學的預測。
我中心結(jié)合金融業(yè)的行業(yè)特點，創(chuàng)造性地開展了如下管理工作：首先，中心通過“走出去，請進來”，借鑒和吸收國內(nèi)外呼叫中心先進運營管理經(jīng)驗。我們曾專程赴美國考察了多家國際性大銀行呼叫中心的實際運作情況；赴臺灣、香港、澳大利亞了解亞太地區(qū)金融呼叫中心的通常做法；通過有關(guān)渠道了解印度、歐洲等地區(qū)商業(yè)呼叫中心的運作。我們還積極參加呼叫中心行業(yè)內(nèi)論壇、交流、培訓等活動，積極獲取呼叫中心有關(guān)的信息，把握呼叫中心行業(yè)的國際發(fā)展趨勢；其次，我們進行積極有效的探索，在做好服務工作的同時不斷進行業(yè)務的創(chuàng)新，成功地推出了一系列新業(yè)務，實踐呼叫中心的發(fā)展新思路；再次，充分利用銀行呼叫中心所具有的支付優(yōu)勢積極和全國各分行及行內(nèi)其他部門密切配合，并進行業(yè)務支持。協(xié)作全國各分行開展客戶關(guān)懷服務，提供支持平臺，并協(xié)作處理客戶投訴；在新產(chǎn)品開發(fā)方面，電話中心根據(jù)其他部室的業(yè)務要求結(jié)合自身渠道的特點設計開發(fā)新的產(chǎn)品和服務，相繼完善了“快易理財”、“貸款逾期催收”、“電話支付”等新業(yè)務，同時還協(xié)同總行各部室和有關(guān)分行進行產(chǎn)品的營銷工作，目前已成為全國各行部的業(yè)務研發(fā)、營銷、拓展的支持平臺。
記者：在您日常的管理工作中，您最關(guān)注的管理點包括哪些？為什么？
徐子穎：我最關(guān)注的管理點主要包括五個方面：首先，配合招商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理國際化的發(fā)展步伐。規(guī)范管理，防范風險，利用已有的監(jiān)控系統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)場巡視，進行強有力的內(nèi)部管理，充分發(fā)揮電話銀行應有的作用，把95555建設成為招商銀行向客戶提供全方位銀行服務的“遠程銀行中心”，為招商銀行的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造渠道優(yōu)勢競爭力；
其次，推動遠程銀行品牌的建設和品牌價值的提升。目前95555已推出“一話通”遠程金融服務主品牌，我們將基于該主品牌推出更多適合遠程渠道的銀行產(chǎn)品和服務，豐富“一話通”的服務內(nèi)容和內(nèi)涵，滿足客戶日益增長的遠程銀行服務需求；
再次，關(guān)注業(yè)務發(fā)展和客戶需求變化動態(tài)，制訂詳細周密的業(yè)務發(fā)展計劃，有目標、有步驟、有計劃地進行改革和創(chuàng)新，使得95555始終能夠滿足客戶需求的變化并引領(lǐng)行業(yè)的變革，能夠不斷帶給客戶更多遠程銀行的新體驗；
第四，持續(xù)提升客戶服務水平。客戶咨詢在當前乃至今后相當長的時間內(nèi)將仍是呼叫中心的重要職能之一，客戶服務水平的持續(xù)提升是保證95555不斷發(fā)展的根本前提，95555將秉承招商銀行“因您而變”的服務理念不動搖，始終堅持為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務；
第五，高度重視員工的激勵、培養(yǎng)和職業(yè)生涯的規(guī)劃工作。員工是企業(yè)的最寶貴財富，但呼叫中心行業(yè)和工作的特殊性決定了其人員高流動性的特征。因此，95555高度重視對員工的激勵、培養(yǎng)及職業(yè)生涯規(guī)劃工作，使得人盡其才、才盡其用，用事業(yè)留人，為95555的業(yè)務發(fā)展做好人才儲備和員工隊伍建設保障。
95555高度重視對員工的激勵、培養(yǎng)及職業(yè)生涯規(guī)劃工作，使得人盡其才、才盡其用，用事業(yè)留人，為95555的業(yè)務發(fā)展做好人才儲備和員工隊伍建設保障。
記者：在提升客戶服務質(zhì)量和客戶體驗方面，您所領(lǐng)導過的團隊有過哪些嘗試？有怎樣的客戶反饋效果呢？
徐子穎：招商銀行電話銀行中心將客戶服務質(zhì)量管理工作貫穿于各項管理之中，由各級管理人員共同組成業(yè)務質(zhì)量管理的工作鏈，采取如下措施，提升客戶服務質(zhì)量：
第一，中心總經(jīng)理室負責指引中心服務質(zhì)量管理的工作方向，協(xié)調(diào)各層次服務質(zhì)量的管理工作。
第二，設質(zhì)量管理室，負責中心服務質(zhì)量的專職監(jiān)控、定期收集和分析中心服務質(zhì)量監(jiān)控和改進的工作。各業(yè)務室根據(jù)質(zhì)量管理室反饋的信息不斷地改進服務質(zhì)量，從而確保業(yè)務室的服務水平。
第三，中心在控制服務質(zhì)量采取全過程的質(zhì)量保證方法，建立完善的監(jiān)控機制，嚴把新員工上崗質(zhì)量監(jiān)控關(guān)，定期舉行提高服務質(zhì)量的業(yè)務技能競賽活動，從各環(huán)節(jié)保障服務質(zhì)量的優(yōu)化與提升。
在提升客戶體驗方面，我中心采取了如下措施：
其一，建立了“客戶關(guān)懷系統(tǒng)”，并將建成較完備的客戶交互數(shù)據(jù)庫，與銀行數(shù)據(jù)倉庫連接，使招商銀行電話銀行中心具備客戶行為跟蹤、分析、增進客戶價值的客戶關(guān)系管理功能，最終成為“客戶關(guān)系管理中心”。
其二，為了提高顧客滿意度。我中心主要采取“顧客滿意度測評”的方法進行客戶滿意度管理�！邦櫩蜐M意度測評”采取內(nèi)部測評與邀請第三方專業(yè)公司外部測評相結(jié)合模式：首先，構(gòu)建較為成熟的客戶滿意度測評模型。設置一、二、三級測評項目，組成一份或多份針對性的調(diào)查問卷。并且根據(jù)中心服務發(fā)展情況及時修改和補充新的測評問題，保證調(diào)查問卷及模型的科學有效。其次，通過自動外呼電話回訪，了解顧客滿意度。以電話IVR調(diào)查方式為例，每日由系統(tǒng)按照當日來電量的3％，自動外呼至客戶端，客戶可依據(jù)電話語音播報的提示，對剛剛結(jié)束的通話情況進行選鍵評價。
其三，中心邀請知名調(diào)研公司AC Nielsen通過神秘客戶電話暗訪形式，對人工座席進行綜合評分，并記錄通話現(xiàn)場情況、訪問客戶直觀感受、收集客戶意見建議。2007年，權(quán)威調(diào)研公司AC Nielsen的調(diào)查顯示，客戶對我中心服務給予了92分的滿意度評分，這一高指標的滿意度水平以及客戶滿意度的提升反映了中心在客戶服務方面的突出優(yōu)勢及持續(xù)進步。
記者：近年來，金融混業(yè)經(jīng)營成為發(fā)展趨勢。您如何看待混業(yè)經(jīng)營背景下呼叫中心相關(guān)業(yè)務的整合？近年來，銀保合作開展數(shù)據(jù)庫營銷成為一時之風尚，您如何評價相關(guān)業(yè)務的發(fā)展？
徐子穎：金融混業(yè)經(jīng)營直到目前為止仍然受到國內(nèi)相關(guān)法規(guī)政策的嚴格約束，應該呼叫中心在當前環(huán)境下在這方面還沒有太多的發(fā)展空間。當然，我們應該了解到，根據(jù)國外先進地區(qū)的發(fā)展狀況來看，金融混業(yè)經(jīng)營確實是一個大的趨勢，其實各國也都根據(jù)自身的情況對混業(yè)經(jīng)營采取了不同的態(tài)度。我認為：在我國金融混業(yè)經(jīng)營將是必然的趨勢，但在這個趨勢過程中我國還需要根據(jù)國情，采取穩(wěn)健開放的原則，保證放開混業(yè)過程中的監(jiān)管到位，盡量避免開放過程中的風險和不良影響，避免其他國家走過的彎路。
就銀保合作開展數(shù)據(jù)庫營銷的業(yè)務來說，我認為這是一項新興的業(yè)務，但目前我國的相關(guān)監(jiān)管機制可以說沒有及時跟進。因此在這個過程中我們也看到了不少問題，我們也在積極的研究和探索，確保業(yè)務開展過程中能夠避免這些問題。如:銀保合作開展數(shù)據(jù)庫營銷，通常我們認為數(shù)據(jù)庫營銷應該針對客戶的特性和需求進行充分的分析和匹配，以便將最合適的產(chǎn)品推薦給最合適的客戶，而不是簡單地從數(shù)據(jù)庫中抽取客戶名單就不加分析地去銷售，有的干脆就是買來的名單，根本沒有對客戶特性進行分析就去銷售。應該說，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷還是非常粗放的模式，一來銷售成功率極低，浪費了寶貴的數(shù)據(jù)資源；二來還會招致客戶的反感，損害了銀行本身的良好信譽，造成客戶投訴，極端的情況甚至很可能迫使監(jiān)管當局不得不象美國一樣立法（Don’t Call Me）禁止隨意的電話銷售。因此，我們認為銀保合作的數(shù)據(jù)庫營銷確實是個趨勢，我們也一直在積極準備，但我們在如何操作和怎么操作方面還是非常謹慎的，希望銀保合作數(shù)據(jù)庫營銷過程中真正達到銀行、合作伙伴和客戶之間的三贏的效果。
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