立足中國，定位亞太，接軌世界
呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的基礎及價值
徐欣 2008/07/21
一、產(chǎn)業(yè)升級期待標準支撐
經(jīng)過十年的發(fā)展，我國呼叫中心（香港/臺灣地區(qū)又稱客戶互動中心/客服中心）已經(jīng)遍布全國各行業(yè)。根據(jù)呼叫中心行業(yè)研究和出版機構callcentres.net發(fā)布的《2008年度亞洲呼叫中心產(chǎn)業(yè)基準報告》顯示，中國呼叫中心行業(yè)增長強勁，并以19%的增長率位居亞太地區(qū)之首。報告同時指出，
2007年到2008年，中國呼叫中心的席位規(guī)模增長強勁，達28.56萬個席位，增長率為19%。2009年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)電話席位數(shù)將至少在現(xiàn)有基礎上增長20%，并今后幾年呼叫中心行業(yè)仍將以20%以上的復合年增長率快速發(fā)展，有望引領中國成為世界服務產(chǎn)業(yè)的又一高地。
但相比于發(fā)達國家，我國以呼叫中心為代表的服務行業(yè)規(guī)模及水平仍存在明顯差距；主要表現(xiàn)為以下幾方面的問題：
- 在快速成長的同時，不可避免地帶來了各個行業(yè)、各個地區(qū)以及每個呼叫中心的發(fā)展水平參差不齊，運營管理方法良莠不等，缺乏統(tǒng)一的標準指導呼叫中心的持續(xù)建設和優(yōu)化；
- 對呼叫中心運營指標的解釋口徑不一致，如服務水平、員工流失率等；
- 缺乏權威的中國呼叫中心運營管理的最佳實踐、指標體系和標桿數(shù)據(jù)；
- 呼叫中心的多渠道和多功能發(fā)展無序、缺乏協(xié)調(diào)和指導。
因此呼叫中心業(yè)界關于出臺國家指導標準的呼聲在過去兩三年中不絕于耳。事實上，我國行業(yè)標準缺失已經(jīng)成了導致產(chǎn)業(yè)游離發(fā)展、缺乏整體提升，阻礙各行業(yè)呼叫中心加速繁榮的關鍵限制因素。一個呼叫中心發(fā)展到一定程度還沒有幫助其持續(xù)檢驗、評估和改進的成熟度模型(缺乏標準化體系和對照)，決策者、管理者乃至客戶都無法判斷、無法感知其專業(yè)水平（即：以“以人力資源為基礎”，“以運營為核心”，“以數(shù)據(jù)/績效為依據(jù)”，“以客戶體驗為導向”和“以創(chuàng)新為引擎”五個維度定義的呼叫中心專業(yè)性），更不用說如何持續(xù)投入建設了。
根據(jù)國際同業(yè)幾十年的發(fā)展經(jīng)驗，國家標準的有效制訂和推廣，不僅能夠促進呼叫中心建設規(guī)范化及運營管理能力的整體提升，更能促進行業(yè)健康有序地發(fā)展，有力推動中國服務全行業(yè)在全球化背景下的國際競爭力。所以，我認為行業(yè)標準是呼叫中心這個行業(yè)未來發(fā)展中一個重中之重。而且我們專家團隊還發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，在呼叫中心行業(yè)，如果某個地區(qū)的標準發(fā)展水平越成熟，這個地區(qū)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的也會比較快。所以我們可以看到目前呼叫中心行業(yè)最為成熟和領先的幾個國家，比如美國、日本等(甚至以外包為主的印度)，僅標準的應用和發(fā)展就已經(jīng)有十年以上的時間了。
二、現(xiàn)有標準體系的特點及制約
放眼世界，國際上已經(jīng)出現(xiàn)一些專門的組織為呼叫中心設計標準，衡量呼叫中心的績效，對它進行評估。我們所熟悉的有COPC,
ISO9001-2000, SCP 以及 Benchmark Portal等。每個認證的目的都是通過一系列的標準流程幫助提高呼叫中心的運營水平，使其得到持續(xù)性發(fā)展。而每個認證也有自己的特點和制約處。
就拿上面所提到的4個標準來看：
COPC 是以客戶體驗為核心，強調(diào)提高優(yōu)質(zhì)服務的同時，降低成本，增加收入。就顧客服務提供商標準而言，它涵蓋了4大塊，21條。建議呼叫中心通過CUIKA的方式來取得進步。而它的不足就在于不能自適應提升。對于一個呼叫中心而言，要么就符合COPC標準，要么就不達標。缺乏一個漸進性的指導尺度。同時收費太高，不適應中小型呼叫中心。
ISO9001-2000作為一個國際通用的質(zhì)量管理標準，同樣以顧客為關注焦點，通過流程控制和質(zhì)量管理，提高組織的運營水平。而ISO并不是針對呼叫中心所設計，主要強調(diào)是生產(chǎn)流程，缺乏對戰(zhàn)略規(guī)劃，人員管理，文化建設等相關軟資源的指導。
SCP全稱是服務能力業(yè)績認證標準。也是以顧客滿意度為目標。其中包括客戶關系管理、客戶反饋、企業(yè)許諾以及策略方向等11個大項。它的劣勢就在于專注IT服務支持中心業(yè)。其行業(yè)范圍以為客戶提供信息、商業(yè)咨詢和IT技術支持為主。
Benchmark Portal 是為呼叫中心的實時管理提供同步的業(yè)績評估。通過自身和外部同行業(yè)呼叫中心的績效對比找出自身的不足，通過行動較少差距。但是Benchmark
Portal缺乏一個總體評價機制，不能為呼叫中心總體能力的提升提出建議。
同時呼叫中心的好壞并不僅僅局限于流程以及比對的基礎，更重要的是站在呼叫中心的角度，評價資源是否充足，定位是否正確。
所以我們呼吁一套新的標準，在和已有國際標準接軌的同時，取長補短。能幫助各行業(yè)的呼叫中心從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從投入到產(chǎn)出，從顧客維護到員工關系管理得到一個全面的提升。
三、CC-CMM標準的基礎及特點
2001年11月，原信息產(chǎn)業(yè)部就專門成立了呼叫中心的標準化專家機構：信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心標準指導委員會MIICCOS，開始了以中國為基礎市場的呼叫中心標準化的研究和推動工作。前期通過中、基層人員的技術資格認證體系及培訓體系的建立和推廣工作，為行業(yè)標準化工作的發(fā)展打下了良好的基礎。2008年6月，為順應國家大部制改革的方向，MIICCOS正式改組成為國際標準化組織。這也就是今天CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最重要的市場基礎：立足中國。
目前市場里幾乎所有涉及呼叫中心的標準體系，無一例外源自北美和歐洲市場。這與世界經(jīng)濟發(fā)展的基礎格局不無關聯(lián)。然而，世界經(jīng)濟一體化進程中的多極化趨勢讓我們發(fā)現(xiàn)亞太市場經(jīng)濟地位的快速提升，正在成為全球經(jīng)濟格局中第二個最重要的力量。近年來“服務外包”和IT-BPO在以印度、中國、菲律賓等國為中心的大力崛起急需亞太呼叫中心產(chǎn)業(yè)的一體化和標準化配套。為此，亞太十余國呼叫中心協(xié)會于2007年10月在中國�？谡浇Y(jié)盟，成立APCCAL（Asia
Pacific Contact Center Association Leaders）共同推進區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這一機制成為CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最大特色：定位亞太。
標準的最核心價值是連接世界各區(qū)域產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)業(yè)務的順暢接軌和流轉(zhuǎn)。因此，接軌世界成了CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最核心價值之一。以客戶世界研究院專家顧問團隊為班底，聯(lián)合該領域內(nèi)具有代表性的呼叫中心運營機構、專業(yè)外包呼叫中心服務供應商、專業(yè)呼叫中心承載園區(qū)共同協(xié)力，站在行業(yè)發(fā)展的最前沿，共同研究和創(chuàng)建啟動了標準制訂的前期準備工作。
考慮到我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度及其不一致，標準指導委員會相信標準協(xié)同參與和實踐必須經(jīng)過一個試點、推廣和完善的過程，所以在為期近一年左右的調(diào)研和考察工作中，我們沿著企業(yè)、行業(yè)和國家三大層面進行了準備（見下圖）；
標準指導委員會及專家顧問團隊進而針對上述三個層面的標準級別、關注領域和衡量方式進行開發(fā)，同時形成了以下標準總體框架建議：
結(jié)合了以上調(diào)研考察的豐碩成果以及共識，呼叫中心標準指導委員會和客戶世界研究院（CCMWorld Group）負責起草，聯(lián)合各行業(yè)具有代表性的呼叫中心運營機構（包括外包呼叫中心）和專業(yè)呼叫中心承載園區(qū)，正式發(fā)起中國呼叫中心領域國家級行業(yè)性推薦標準和“立足中國、定位亞太、接軌世界”的國際標準，并將其命名為“呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM”
(Contact Center – Capability Maturity Model)；目前標準指導委員會及相關專家團隊已完成了呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM試行版本，并進行了初稿審定。
CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的整體框架和基本構成包含4方面的標準：
- CC-CMM-OP (Operation Performance) 呼叫中心能力成熟度認證
- CC-CMM-CB (Corporate Base) 呼叫中心專業(yè)園區(qū)能力成熟度認證
- CC-CMM-PC (Professional Certification) 呼叫中心中高層管理人員認證
- CC-CMM-BM (Benchmark) 呼叫中心能力成熟度基準測試
呼叫中心能力成熟度認證涉及設計與規(guī)范、運營與管理、數(shù)據(jù)與績效、顧客體驗、創(chuàng)新與提高5大類，14項評審指標以及若干個值得關注的管理項目。是一套完整的“客戶為中心”的績效管理工具。
呼叫中心專業(yè)園區(qū)能力成熟度認證是為呼叫中心選擇合適的園區(qū)做參考。整個認證包含了5個緯度: 定位與目標，環(huán)境與政策，運營與績效，顧客體驗和創(chuàng)新與提高。通過認證，幫助園區(qū)找出自身的缺陷。通過不斷改善，提高園區(qū)的綜合實力來吸引更多的企業(yè)入住。
呼叫中心中高層管理人員認證是為呼叫中心行業(yè)建立自己的“黃埔軍校”。通過一系列的培訓，包含人員管理，運營管理，顧客關系管理和領導/業(yè)務管理，來為呼叫中心行業(yè)培養(yǎng)合適的中高層管理人員。
呼叫中心能力成熟度基準測試可以為呼叫中心行業(yè)提供國際標準的標桿評測和相關咨詢服務。通過基準測試，呼叫中心可以將自身的績效與行業(yè)中其他服務提供商的相比較。得出自己在整個行業(yè)中所處的位置，并可根據(jù)結(jié)果制定提高計劃。同時，我們也將生成呼叫中心的年度報告，為各大呼叫中心制訂將來的運營計劃做參考。
在呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM中，呼叫中心可以根據(jù)基準測試報告，進行不同成熟度的等級認證，繼而不斷提升等級。以呼叫中心能力成熟度認證分級定義為例：
1.建設級（CC-CMM1）：呼叫中心的運營處于建設階段，缺乏完善的流程來指導日常工作�？蛻襞c最終用戶的要求可以偶爾實現(xiàn)，但無法持久保證。
2.管理級（CC-CMM2）：呼叫中心員工都依據(jù)同樣的流程工作，但是工作強度不一致，業(yè)績目標不明確。企業(yè)的軟硬件設施還需要改進。
3.定義級（CC-CMM3）：呼叫中心對日常運營有一套完整的管理體系，保障客戶與最終用戶的要求得以實現(xiàn)。管理體系也被制度化，可以在不同呼叫中心的運營線上加以實施。
4.預知級（CC-CMM4）：呼叫中心對日常運營進行量化管理。能通過對績效的量化分析來現(xiàn)流程的穩(wěn)定與改善，提高管理的精度。
5.優(yōu)化級（CC-CMM5）：呼叫中心能夠?qū)λ锌赡艹霈F(xiàn)的問題加以預防，能夠主動改善流程，實現(xiàn)精細化管理。
在制定呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM 試行版本的過程中，標準指導委員會和眾多企業(yè)及其呼叫中心進行了互動，總結(jié)了企業(yè)對通過應用CC-CMM的期望如下：
對于企業(yè)：
- 提高客戶滿意度和忠誠度：
在客戶中建立起企業(yè)的良好客戶管理（客戶服務及客戶營銷）形象，提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務承諾的信賴度，進而提升他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度。
- 創(chuàng)造服務美譽，增加品牌內(nèi)涵：
為客戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務，將自己的品牌從質(zhì)量逐步延伸至服務。
- 提升客戶互動能力，實現(xiàn)客戶價值提升：
向客戶提供高效力的客戶互動渠道及其能力，提升客戶的價值。
- 確立行業(yè)領先地位：
通過領先的服務水平，提高競爭實力，促成客戶消費選擇，擴大市場份額，提高銷售收入。
- 促進市場營銷效力：
例：通過最終認證的呼叫中心運營機構，可以在其企業(yè)的市場廣告、銷售資料、員工名片等對外宣傳載體上，依據(jù)不同的認證等級標注如“CC-CMM5呼叫中心”等字樣。
對于呼叫中心：
- 提高運營水平：實現(xiàn)呼叫中心運營效率的最優(yōu)化和運營效果的最大化。
- 促進科學管理：進行科學的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署，確立最佳運營模式和運營計劃，全面提高呼叫中心運營管理水平。
- 改善財務指標：通過科學管理和運營水平的提升，達到節(jié)約成本和擴大收益的目的。
- 實現(xiàn)價值提升：呼叫中心可以結(jié)合企業(yè)特點，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢；通過多種手段和方式，為企業(yè)帶來更多直接或間接的效益。
- 奠定市場化基礎：呼叫中心不僅有了扎實的運營管理基礎，更有了向市場化邁進的資格；在競爭中更容易獲得客戶的青睞。
- 增強自身凝聚力：建立起良好的客戶服務和客戶營銷的口碑和聲譽，也同時會加強呼叫中心自身的凝聚力和員工的自豪感，促進效率和效益的雙重提升。
四、客戶為中心的績效管理工具
呼叫中心能力成熟度認證包含的“CC-DEMOI系統(tǒng)”是一套完整的“客戶為中心”的績效管理工具。它通過設計與規(guī)范，運營與管理，數(shù)據(jù)與績效，顧客體驗，創(chuàng)新與提高5個方面對一個呼叫中心進行360度評測。找出呼叫中心運營中的不足，通過措施使整個呼叫中心的運營能力得到不斷完善。在提升服務質(zhì)量，讓更多顧客感到滿意的同時，降低運營成本，增加企業(yè)的競爭力和品牌聲譽。
DEMOI的詮釋
Driver：設計與規(guī)范
呼叫中心的設計與規(guī)范，對于現(xiàn)代呼叫中心來說是至關重要的。一個設計合理的呼叫中心，能有效提高服務質(zhì)量，增強團隊凝聚力，保持合理的人員穩(wěn)定性，并且對于提升工作效率有著舉足輕重的作用。標準1.0重點關注企業(yè)的文化建議，硬件與軟件的系統(tǒng)建設及其持續(xù)改善。只有明確的領導方向，才能幫助企業(yè)加速對于呼叫中心的定位由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的過渡。
Enabler：運營與管理
呼叫中心優(yōu)質(zhì)的績效和卓越的產(chǎn)出來源于專業(yè)化的運營與管理。運營與管理， 就是對整個運營過程的計劃、組織、實施和控制。它主要對象是運營流程，運營系統(tǒng)和人員管理。通過良好的運營與管理，呼叫中心可以有效地為客戶和最終用戶提供他們所期望的產(chǎn)品和服務。
Measure：數(shù)據(jù)與績效
客戶互動中心的績效管理，不僅僅是幾個量化的KPI指標，而是實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標、強化企業(yè)文化、實現(xiàn)價值分配、提升管理效果的重要手段；績效管理不僅僅只是針對結(jié)果的管理，更是一個針對過程的管理；通過考核目標和標準的建立，以及對績效評估結(jié)果的溝通和反饋，達到預期的管理目的。
Objective：顧客體驗
新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界變平了。在此態(tài)勢下，我們更需要一種新的視角去分析客戶，注重與客戶的每一次接觸，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造積極、正面，主動的感覺，以實現(xiàn)良性互動，為創(chuàng)造差異化的客戶體驗打下基礎，在客戶價值與品牌之間建立深厚的情感，強化感知價值，增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。因此，客戶體驗是本，客戶滿意是標。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。
Innovation：創(chuàng)新與提高
通過專業(yè)的運營與管理，呼叫中心可以持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的績效和產(chǎn)出。可是要取得進一步的提高，就需要不斷的創(chuàng)新。創(chuàng)新主要來自2個方面，流程創(chuàng)新和工具創(chuàng)新。
限于篇幅，我這里就不把呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的更多細節(jié)進一步展開了。通過本文“窺一斑而見全豹”的介紹，希望能使業(yè)界對呼叫中心標準沿能力成熟度模型的持續(xù)開展進行關注，同時共同參與到建設屬于中國的呼叫中心國際標準的行列中來。
面向我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇，我們相信，行業(yè)標準的發(fā)展與繁榮需要的不再是呼聲而是行動，相信星星之火勢必燎原。
作者為微創(chuàng)公司合伙人、副總裁；CC-CMM呼叫中心標準指導委員會副主席。
客戶世界
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