外包呼叫中心業(yè)務(wù)的深入分析

董其廷 2008/05/06

　　目前外包呼叫中心的服務(wù)模式和產(chǎn)品無外乎有這樣幾種：座席外包、物理席位外包、呼叫中心托管、市場調(diào)查、電話營銷、數(shù)據(jù)清洗等。如何提升這些“傳統(tǒng)”產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，挖掘出更有針對性的特色服務(wù)；如何提升平臺的運(yùn)營質(zhì)量，為客戶提供高效、可靠的服務(wù)，是筆者撰寫這篇文章的目的，也想提出來同大家共同分享。

一、外包呼叫中心的特色服務(wù).

　　外包呼叫中心向客戶提供的產(chǎn)品是服務(wù)，給人看不見、摸不著的感覺，許多客戶需要將呼叫中心外包出去，但又不放心服務(wù)質(zhì)量；如果租用外包呼叫中心的物理席位，用自己的座席員，又擔(dān)心對座席員的實(shí)時(shí)服務(wù)狀況失去控制，造成人員成本的浪費(fèi)。因此，外包呼叫中心的一個(gè)最大的特色業(yè)務(wù)需求就是：

（一）外包呼叫中心應(yīng)當(dāng)是“看得見”的、可控的

　　客戶可以通過外包呼叫中心提供的遠(yuǎn)程監(jiān)控管理頁面，清晰的看到自己所租用座席的實(shí)時(shí)服務(wù)情況，包括：當(dāng)前來電數(shù)量、當(dāng)前排隊(duì)客戶數(shù)量、當(dāng)前座席狀態(tài)、實(shí)時(shí)呼損、通話錄音、座席桌面操作等情況。通過該頁面，客戶可以全面了解外包座席的實(shí)時(shí)服務(wù)情況，進(jìn)而增強(qiáng)了將呼叫中心外包的決心。

　　不同的企業(yè)對呼叫中心服務(wù)的要求不同，相應(yīng)的管理目標(biāo)和方法也不盡相同。從某種程度上講，“外包呼叫中心是沒有個(gè)性的”。外包呼叫中心必須按照客戶的要求來提供服務(wù)、提供相應(yīng)的管理工具和報(bào)表。因此，我們應(yīng)該對客戶宣稱：

（二）外包呼叫中心的產(chǎn)品是為客戶“量身打造”的

　　客戶租用了外包呼叫中心座席，就如同快速搭建了一個(gè)獨(dú)立的小型呼叫中心。從號碼、排隊(duì)策略、自助語音服務(wù)流程、座席分組和技能、話務(wù)分配策略到質(zhì)檢、監(jiān)控、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表和應(yīng)用軟件，所有生產(chǎn)和管理工具都是定制化的，都是滿足客戶特定業(yè)務(wù)、管理要求的。只有如此貼近客戶的需求，才能不斷增強(qiáng)客戶對我們服務(wù)的依賴性。

　　許多客戶在考慮呼叫中心外包的時(shí)候，最大的憂慮就是數(shù)據(jù)安全的問題。這種憂慮不僅僅是擔(dān)心外包呼叫中心利用其數(shù)據(jù)牟利的可能性，更是因?yàn)閷ν獍艚兄行脑跀?shù)據(jù)安全管理上的不信任造成的。沒有可靠的技術(shù)和管理手段，數(shù)據(jù)難免“不翼而飛”。

（三）外包呼叫中心的安全管理手段要令客戶放心

　　對外包呼叫中心數(shù)據(jù)安全造成危害的來源包括：對數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用沒有授權(quán)的訪問、對網(wǎng)絡(luò)沒有限制的訪問、對座席和辦公PC沒有限制的用戶權(quán)限、病毒木馬的攻擊以及故障和不規(guī)范操作造成的數(shù)據(jù)遺失等等。要防患于未然，首先需要對核心應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隔離，設(shè)立有效的權(quán)限管理機(jī)制，優(yōu)先保證生產(chǎn)數(shù)據(jù)安全。根據(jù)客戶的要求，甚至可以將數(shù)據(jù)庫部署到客戶單位，進(jìn)行遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)訪問。其次，需要對所有座席和辦公PC進(jìn)行集中管理，將系統(tǒng)和應(yīng)用的安裝配置采用專門的軟件進(jìn)行管理；集中設(shè)定每臺PC的每個(gè)用戶的應(yīng)用訪問權(quán)限和網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限。再者，在網(wǎng)絡(luò)管理上做好訪問策略，阻止非法訪問，并時(shí)刻監(jiān)控各種網(wǎng)絡(luò)流量等等�？傊�，為了數(shù)據(jù)安全更多投入都是值得的。只有提供令人信服的的安全管理機(jī)制，才能贏得客戶長久的信任。

　　客戶將呼叫中心外包的目的是為了降低成本、為用戶提供更專業(yè)的服務(wù)，但隨之而來的則是溝通成本的提高。當(dāng)溝通成本超過企業(yè)的底線，或者呼叫中心在業(yè)務(wù)的整理流程中較為重要，都會阻止客戶將呼叫中心外包的步伐。因此：

（四）外包呼叫中心必須為客戶提供良好的溝通渠道

　　外包呼叫中心在與客戶溝通的過程中，一般采用電話、郵件和客戶服務(wù)門戶網(wǎng)站等方式。良好的溝通需要保證及時(shí)性、便捷性和可管理性。當(dāng)用戶的疑難問題乃至投訴，現(xiàn)場座席無法處理的時(shí)候，呼叫中心管理者可以將用戶電話及時(shí)轉(zhuǎn)移到客戶指定的電話，并將與該呼叫相關(guān)的信息送達(dá)客戶指定的受理人員。這就是所謂虛擬呼叫中心的一個(gè)應(yīng)用。在這里，外包呼叫中心和客戶內(nèi)部工作流程聯(lián)結(jié)為一體。同時(shí)，外包呼叫中心也提供完善的工單流轉(zhuǎn)接口，將客戶的需求以工單的方式快速傳達(dá)，并及時(shí)給出反饋。另外，針對客戶的特殊要求，外包呼叫中心也可以將應(yīng)用系統(tǒng)的某些功能向客戶開放，讓客戶參與到更深入的管理中來。總之，通過更多手段來加強(qiáng)與客戶的溝通管理，可以防患于未然，盡量阻止優(yōu)質(zhì)客戶流失。

　　最后一點(diǎn)，也是對衡量外包呼叫中心服務(wù)能力非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是：

　�。ㄎ澹┩獍艚兄行哪軌蛞宰羁斓乃俣软憫�(yīng)客戶需求

　　客戶選擇外包，往往是因?yàn)槿蝿?wù)急、壓力大，自身沒有足夠資源和時(shí)間應(yīng)對。因此，客戶的要求常�？磥硎遣缓侠淼模骸皟芍芎箝_始服務(wù)”、“這個(gè)活動邀請要三天后啟動”、“明天請將分析報(bào)告發(fā)送過來”等等。因此，要加快響應(yīng)速度，不僅僅要在人員儲備和管理上下功夫，也要有系統(tǒng)提供強(qiáng)有力的支撐。從分配號碼、編寫IVR流程、設(shè)定路由策略、配置技能組和優(yōu)先級、開發(fā)部署座席應(yīng)用到報(bào)表設(shè)計(jì)、排班管理等多個(gè)方面，系統(tǒng)配置要盡量靈活便捷、應(yīng)用工具盡量產(chǎn)品化并可快速定制。對于需要部署復(fù)雜應(yīng)用系統(tǒng)，尤其是要與客戶現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)對接的情況下，外包呼叫中心在設(shè)計(jì)之初就要考慮到整體應(yīng)用的可擴(kuò)展性和規(guī)范靈活的接口。只有如此，才能促使新客戶“過來”，才有機(jī)會將新客戶變?yōu)槔峡蛻簟?br />
　　實(shí)現(xiàn)以上五點(diǎn)“特色”服務(wù)，可以將該外包呼叫中心與傳統(tǒng)外包呼叫中心明顯的區(qū)別開來，成為客戶選擇該外包呼叫中心的一個(gè)重要理由。

二、外包呼叫中心的增值服務(wù)

　　傳統(tǒng)外包呼叫中心經(jīng)營的理念靠得是成本低和專業(yè)性強(qiáng)，但隨著市場的不斷發(fā)展演變，許多外包呼叫中心逐漸被市場淘汰，根本原因在于其成本或是專業(yè)方面的優(yōu)勢逐步喪失。近幾年，不少全國性的商業(yè)性企業(yè)選擇了自建呼叫中心，原因就在于建設(shè)一個(gè)具備基本功能的呼叫中心成本上已經(jīng)不再是難以承受的了，通信成本比以前也大大降低了，再加上呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展10多年，積累了不少有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的管理人才。但是，衡量一個(gè)呼叫中心是否成功的關(guān)鍵，還是在運(yùn)營質(zhì)量是否能夠不斷提升，為企業(yè)帶來更大的價(jià)值。

　　外包呼叫中心要成功，必須能為客戶提供更豐富的服務(wù)手段和更高的運(yùn)營質(zhì)量，同時(shí)，通過向客戶提供更先進(jìn)的管理工具來減少客戶自建所需增加的建設(shè)成本和管理成本。因此，外包呼叫中心在向客戶提供傳統(tǒng)語音座席服務(wù)、話務(wù)報(bào)表、質(zhì)檢數(shù)據(jù)等服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘客戶需求，給客戶提供更多超出其期望的產(chǎn)品和服務(wù)來，必將成為外包呼叫中心一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。

增值業(yè)務(wù)之一：互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心服務(wù)

　　從服務(wù)手段上來講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠在網(wǎng)上提供高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢。外包呼叫中心應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)語音、傳真、郵件服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的文字、語音、視頻、互動協(xié)作等服務(wù)。目前市場上已經(jīng)有類似專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心提供商，企業(yè)只要租用其座席系統(tǒng)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)與用戶溝通。用戶在訪問網(wǎng)站遇到困難或有需求的時(shí)候，座席可以及時(shí)與用戶取得聯(lián)系、答疑解難，有效促進(jìn)了網(wǎng)站的“粘滯度”和銷售業(yè)績。雖然這類外包企業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，但也有著很大的局限性。首先，它僅僅提供互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)功能，而不能將傳統(tǒng)語音電話有機(jī)結(jié)合進(jìn)來，而客戶需要的溝通方式往往是多變的。例如：客戶可能覺得文字錄入較慢的時(shí)候，需要打電話，繼續(xù)剛才的話題。再者，目前的網(wǎng)絡(luò)呼叫中心均以提供物理座席軟件為主，客戶基于其上建立的呼叫中心缺乏有效的管理工具，因而服務(wù)質(zhì)量也大打折扣。

　　外包呼叫中心將服務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以將現(xiàn)有語音服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，給客戶提供更多選擇；同時(shí)，通過將呼叫中心運(yùn)營管理理念遷移到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上來，可以明顯提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的質(zhì)量、降低服務(wù)成本，這對于客戶來說也是非常有價(jià)值的選擇。

增值業(yè)務(wù)之二：運(yùn)營管理平臺服務(wù)

　　外包呼叫中心主要通過規(guī)模經(jīng)營獲得效益，傳統(tǒng)的人工加表格的方式早已不適合用于較大規(guī)模呼叫中心的管理。因此，許多呼叫中心管理軟件應(yīng)運(yùn)而生，其中包括“排班管理軟件”、“質(zhì)檢管理軟件”、“統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)”、“工單管理系統(tǒng)”、“知識庫管理系統(tǒng)”等等，在實(shí)際運(yùn)營中取得了較好的效果。但是作為一個(gè)完整的管理體系，每個(gè)管理軟件只是從局部出發(fā)解決管理問題，沒有從全局、從流程的角度進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，造成功能重復(fù)或管理缺失，也是呼叫中心管理軟件方面的一個(gè)缺憾。

　　因此，我們在建設(shè)一個(gè)新的呼叫中心的時(shí)候，可以將這些管理需求集中分析，統(tǒng)一規(guī)劃，形成一套完整的、結(jié)構(gòu)合理的“運(yùn)營管理平臺”；同時(shí)，結(jié)合外包呼叫中心的特點(diǎn)，我們要求這套運(yùn)營管理平臺能夠開放給客戶，使得這些管理工具可以為客戶所用，協(xié)助客戶提升管理水平。

增值業(yè)務(wù)之三：直復(fù)營銷平臺服務(wù)

　　直復(fù)營銷作為一種營銷理念已經(jīng)在中國傳播了很久，現(xiàn)在多數(shù)外包呼叫中心進(jìn)行的售后服務(wù)、電話營銷、市場調(diào)查、交叉銷售等都是直復(fù)營銷理念的一種應(yīng)用。外包呼叫中心進(jìn)行直復(fù)營銷需要一套合理規(guī)劃的平臺支撐，幫助運(yùn)營人員分析客戶數(shù)據(jù)、制定營銷計(jì)劃、控制營銷進(jìn)度和質(zhì)量、考量營銷效果。

　　為了達(dá)到直復(fù)營銷“精確”定位客戶的要求，我們需要一套合理規(guī)劃的數(shù)據(jù)分析平臺，運(yùn)營人員可以從不同緯度對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比較，找到最合適的目標(biāo)客戶。同時(shí)，作為直復(fù)營銷理念實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與客戶的溝通層面，我們也需要一套具有良好操作性和擴(kuò)展性的運(yùn)營平臺，能夠完成從客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入、客戶數(shù)據(jù)篩選、客戶數(shù)據(jù)分配、營銷計(jì)劃制定、服務(wù)過程管理、營銷過程監(jiān)控、營銷結(jié)果導(dǎo)出等整個(gè)流程。在此平臺上，做電話調(diào)查有相應(yīng)的CATI工具提供支持、做售后服務(wù)有相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)知識庫支撐；同時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心服務(wù)，可以將直復(fù)營銷的客戶接觸手段從郵件擴(kuò)展到即時(shí)消息、網(wǎng)頁協(xié)同等更多手段。

　　直復(fù)營銷平臺作為一種營銷理念和方法的實(shí)現(xiàn)工具，需要具備良好的開放性，隨著運(yùn)營人員對直復(fù)營銷的理解和經(jīng)驗(yàn)不斷加深，可以持續(xù)不斷的改進(jìn)和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。


作者聯(lián)系方式：行業(yè)資深專家 董其廷 E-mail:dongqt95@163.com

對外包呼叫中心平臺建設(shè)的建議

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