分析：奧運增值業(yè)務(wù)市場熱點
王雅娟 楊矚遠 宋俊德 楊瑩瑛 2007/10/16
2008北京奧運會一定對國內(nèi)的電信增值產(chǎn)業(yè)有促進作用，很多用戶的潛在需求都會借助奧運會觸發(fā)顯現(xiàn)出來，因此必須做好充足的準備，讓用戶能夠主動體驗更多業(yè)務(wù)。
中國的移動網(wǎng)絡(luò)運營商在過去7年中取得了驚人的發(fā)展業(yè)績，但用戶ARPU值的持續(xù)下降，使收入增長受到了威脅。增值業(yè)務(wù)的成敗成為運營商能否成功的決定性因素之一。
以“數(shù)字奧運”、“科技奧運”為主題的2008年北京奧運會即將舉行。據(jù)官方保守估計，2008奧運會期間，預(yù)計海外觀眾將達到26萬～39萬人，國內(nèi)觀眾將達到225萬～258萬人，全球通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)注賽事的人則超過37億人。奧運除了推動旅游、餐飲、門票、交通、零售等行業(yè)的發(fā)展外，也將大大刺激信息獲取和通信的需求，撬動電信增值業(yè)務(wù)的市場。本文研究了2008年奧運會中不同身份、目的、年齡、地點的用戶對移動增值業(yè)務(wù)的不同市場需求，并提出了業(yè)務(wù)開展的思路和建議。
用戶細分
1.從目的和身份角度，奧運相關(guān)的人群分為個人用戶和行業(yè)用戶。個人用戶主要分為到場觀眾和通過媒體關(guān)注賽事的觀眾，以及運動員、教練團、親友團。行業(yè)用戶主要有媒體、廣告商、奧組委、志愿者。
2.從地點角度，運營商服務(wù)范圍內(nèi)的用戶可分為來自本地、國內(nèi)其它地區(qū)和國外。
3.從年齡角度，分為青年人、中年人、老人和兒童。
4.從生理角度，還應(yīng)特別考慮殘疾人的需求，包括聽覺、語言、視覺障礙人群、行動不便人群和智障人群等。
5.根據(jù)對新業(yè)務(wù)的態(tài)度和接納難易，個人用戶又可劃分為崇尚時尚和科技的“發(fā)燒友”、消費理性并對資費敏感的實用型用戶和較難接受新事物的保守型用戶；根據(jù)在增值業(yè)務(wù)上的消費額和對質(zhì)量的要求，分為高、中、低端三類；根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)使用特征，劃分為商務(wù)用戶、時尚用戶和大眾用戶。
需求分析和建議
普通觀眾
依據(jù)普通觀眾的需求劃分，可分為信息類、視頻類、互動類、娛樂類、票務(wù)類、出行類等細分顧客群。
信息類。在比賽期間，廣大觀眾將產(chǎn)生大量對比賽知識、比賽實況、比賽評論、運動員介紹等信息的需求。建議推出統(tǒng)一品牌的業(yè)務(wù)包，使用戶可通過短信/彩信定制、IVR、WAP查詢等方式實時獲取以上信息。對到場觀看比賽的觀眾，還可以小區(qū)服務(wù)短信/彩信的形式介紹場館分布、服務(wù)電話、參賽隊員詳細資料，比賽規(guī)則等，相當(dāng)于手機版的進場指南。
視頻類。在火炬?zhèn)鬟f階段和奧運比賽期間，沒有到達現(xiàn)場的觀眾會產(chǎn)生對比賽直播、精彩片斷點播、新聞報道的觀看需求，從而推動手機電視、IPTV、mobileTV(公交車、火車上的移動電視)的應(yīng)用。
互動類。在比賽期間，熱情被點燃的觀眾們會產(chǎn)生強烈的抒發(fā)感想、評論的沖動，世界杯期間，新浪網(wǎng)盡管事先做了大量準備，但球迷們的留言狂潮還是造成了系統(tǒng)癱瘓就是最生動的說明。為了給觀眾們宣泄情緒、表達觀點的出口，可以開展手機博客、短信評論平臺、專題IVR聊天室等業(yè)務(wù)，還可以與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，把高水平的和有代表性的評論發(fā)表到報紙上或在電視上顯示，以增強用戶的主人翁感和參與熱情。
娛樂類。一些追求時尚、注重娛樂的觀眾還會希望把奧運的樂趣延伸到生活各個角落。按照已往經(jīng)驗，奧運、民族、體育主題的音樂、圖片、鈴聲、彩鈴等的下載定能在奧運期間井噴。目前這些服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，建議提供現(xiàn)場服務(wù)點，把現(xiàn)場拍到的精彩圖片、錄制的運動員感言、主題音樂等作為“紀念品”提供第一時間的下載。這種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢有三：一是現(xiàn)場的觀眾購買“紀念品”的意愿較為強烈；二是“第一時間”的吸引力；三是由客服人員協(xié)助可簡化操作。這種現(xiàn)場推廣的方式還能起到業(yè)務(wù)的示范和宣傳作用，對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)將有深遠的影響。此外，奧運將大大激發(fā)人們對體育運動的熱情，奧運主題的手機游戲也是一處“金礦”。另外還可以推出其它娛樂類業(yè)務(wù)如趣味知識競賽、有獎問答，甚至是手機博彩等。
票務(wù)類。票務(wù)是日常生活完全需要的服務(wù)，而電子票務(wù)實現(xiàn)了對傳統(tǒng)票務(wù)流程的改造，使訂票可以隨時隨地進行，而且操作非常簡單。目前中國移動已經(jīng)推出了奧運電子票務(wù)業(yè)務(wù)，用戶可通過奧運無線官方網(wǎng)站查詢票務(wù)信息，并通過“手機錢包”綁定的VISA信用卡提前預(yù)訂或購買奧運比賽和文化活動門票，憑手機可以到中國銀行指定網(wǎng)點打印紙質(zhì)票，或在場館門口的專業(yè)讀卡器上，通過自動掃描檢票入場。
出行類。比賽期間和比賽前，到場觀眾尤其是非本地的觀眾迫切需要當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷�、旅游景點、比賽場館的位置、交通路線、交通路況、高精度實時天氣預(yù)報等信息。針對此需求，奧運舉辦城市的地方運營商可以結(jié)合本地搜索和定位業(yè)務(wù)，為用戶提供無憂出行的保障，如用戶在本地旅館搜索頁面輸入地理范圍(如三環(huán)以內(nèi)、離某場館10km以內(nèi)、離當(dāng)前位置800m以內(nèi))、價位要求、等級要求(如三星級)，得到符合要求的結(jié)果后，還可以查看從自己當(dāng)前地點到目的地的最佳自駕/公交路線、路程、需要時間等。針對現(xiàn)場觀眾的零售需求，還可以在場館及周邊地區(qū)推出手機小額支付業(yè)務(wù)。
運動員和教練團
純粹的語音交流帶來的效果遠遠比不上面對面的視頻互動交流。運動員若在賽前看到父母慈祥的面龐和眼中流露出的信任，可能會在比賽中爆發(fā)出更大的能量。因此，建議在奧運村中安裝可視電話以方便運動員和親友聯(lián)系。此外，還可在奧運村中實現(xiàn)數(shù)字家庭的部分功能，如家電的統(tǒng)一控制，多臺電腦共享寬帶服務(wù)，多路電話任意接聽、轉(zhuǎn)接；由中央控制器處理門磁感應(yīng)開關(guān)、紅外移動探測器、煤氣泄漏探測器、煙感、溫感等各種傳感器的信號，并通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接到管理中心，實現(xiàn)對每一住戶的安全監(jiān)控。早在2005年，海爾和中國網(wǎng)通就已經(jīng)聯(lián)合推出數(shù)字家庭的商用方案，2006年，中國電信也推出了家庭監(jiān)控、家電管理的展示業(yè)務(wù)。如能把這些產(chǎn)品應(yīng)用到奧運村中，不僅可以便利運動員和隨團人員的生活，提高奧運后勤工作的服務(wù)水平，還可以借助媒體的聚焦和運動員們的偶像示范和輻射宣傳效應(yīng)樹立業(yè)務(wù)品牌，對相關(guān)運營商和企業(yè)走向國際市場有著重大的意義。
廣告商
當(dāng)前的廣告贊助商一般是通過賽場圍欄、宣傳冊、大屏幕、電視廣告等途徑進行宣傳，但這些方式價格昂貴，且在受限的篇幅或播出時間內(nèi)傳播的信息十分有限�？梢钥紤]利用移動技術(shù)拓展新型的廣告模式，如在賽場圍欄和電視、報刊廣告中附加其產(chǎn)品介紹的短信網(wǎng)址，在宣傳冊或觀眾席的座位后排貼上二維碼網(wǎng)址，以優(yōu)惠措施吸引用戶訪問相關(guān)WAP網(wǎng)站了解商品詳情。如果能與體育明星合作，則宣傳效果更佳。還可以考慮和餐飲酒店合作推出基于位置的短信廣告，如在午飯時間對離餐館一定距離內(nèi)的游客發(fā)送優(yōu)惠券形式的廣告，相信會很受歡迎。
組織方
奧運組織方傾向于采用成熟的技術(shù)，這些技術(shù)不一定是最先進的，但一定要穩(wěn)定，能夠保證奧運會的順利進行。他們對增值業(yè)務(wù)的需求主要集中在物資監(jiān)控、食品衛(wèi)生和防偽門票等方面。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，此次奧運共有超過100多萬件自備比賽器材需要運送、存儲和賽后運輸，8萬件參賽人員的行李需要準確運送，還有各類比賽用的特殊器材等，涉及的物資極其龐大。針對組織方的需求，可以提供視頻監(jiān)控、定位和RFID結(jié)合的業(yè)務(wù)，對重要物資、車輛、人員等全方位監(jiān)控。
奧運期間，食品衛(wèi)生也是社會各界關(guān)注的熱點。使用RFID(無線射頻識別技術(shù))可以全程跟蹤監(jiān)測奧運供應(yīng)食物的流通過程，形成一個完整的食品安全控制體系，向奧運提供優(yōu)質(zhì)的放心食品。
此外，北京奧運會還將發(fā)行RFID芯片的防偽門票。此技術(shù)已成功應(yīng)用于多項國際大型賽事。
國外用戶
國外用戶(包括觀眾和運動員等)是一個特殊的群體。他們有著旺盛的旅游、餐飲和其它娛樂需求，但常常遇到語言和地理上的困難；希望了解當(dāng)?shù)氐奈幕�，也有著對自己國家民族的感情。針對他們，建議提供基于號碼歸宿地識別的特別服務(wù)，如識別來自不同國家的游客，用其母語和英語發(fā)送歡迎信息、該國家的運動員和歷屆獲獎情況、本國口味的餐館信息、本國大使館信息、奧運觀看指南，以及翻譯熱線、旅游、餐飲、住宿點查詢等業(yè)務(wù)的介紹等。
針對外國游客普遍存在的語言問題，可采用機器智能與人工服務(wù)相結(jié)合的方式。目前，一種旨在解決外國游客語言問題的“多語言智能信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”手機軟件目前備受關(guān)注，它內(nèi)置了2000多句從2.5萬個生活場景中精選出來的日常用語。例如游客想告訴出租車司機自己的目的地，可以點擊“Taxi”選項，選擇“Pleasetakemeto the Forbidden City”這句英文，并點擊“朗讀”，出租車司機就能聽到相應(yīng)的“請送我去紫禁城”這句中文。手機相當(dāng)于一個翻譯機器。外國游客還可以直接撥打服務(wù)中心，服務(wù)人員可以幫助外國游客翻譯想說的話，通過手機擴音器傳遞給司機。
殘疾人和老幼群體
在奧運會尤其是在殘奧會期間，應(yīng)針對殘疾人和老幼群體推出人性化的特殊服務(wù)，如為盲人提供IVR接入的語音新聞，為聾啞人提供帶有手語的視頻新聞，為盲人、老人、小孩提供的移動定位業(yè)務(wù)等。
在比賽現(xiàn)場，攜帶小孩的觀眾可能會擔(dān)心孩子走失�？煽紤]在監(jiān)護者和被監(jiān)護者的鞋或飾品上集成藍牙收發(fā)器，雙方離開一定范圍則自動發(fā)出報警提醒。
奧運將大大刺激不同身份、目的、地點、年齡的用戶對信息獲取和通信的需求。普通觀眾渴望第一時間獲得賽事信息和視頻，希望抒發(fā)感想、評論，并把奧運的樂趣延伸到生活各個角落，現(xiàn)場觀眾還需要更快捷的訂票方式和出行所用的實用信息；外國觀眾需要詳細的本地信息和語言上的便利溝通；殘疾人、老幼群體需要語音新聞、帶有手語的視頻新聞和定位、報警等特殊服務(wù)；廣告商需要新型高效的廣告模式；組織方需要保證食品衛(wèi)生、重要物資的安全運輸和存儲等；運動員和教練團希望奧運村中的電子設(shè)備能最大化地便利他們的生活等等。這些需求將不僅帶來信息服務(wù)、圖鈴音樂下載、WAP上網(wǎng)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的井噴，還將促進手機博客、短信評論平臺等互動業(yè)務(wù)的發(fā)展。手機廣告、手機支付、手機電視、手機游戲、手機搜索、移動定位、可視電話、數(shù)字家庭、視頻監(jiān)控、RFID、智能翻譯等業(yè)務(wù)和應(yīng)用也可在奧運中得以應(yīng)用。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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