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國內(nèi)外手機報案例

劉飛 衣曉雷 2007/08/23

　　2004年7月18日，北京好易時空公司和《中國婦女報》推出了國內(nèi)第一家手機報——《中國婦女報﹒彩信版》。從此之后，被稱為“第五媒體”的手機報出現(xiàn)在人們的視野中，人們不需要再依靠傳統(tǒng)媒體來了解世界，而是有更多的選擇，能更方便、快捷地獲知天下大事。

　　所謂“手機報”，就是將傳統(tǒng)報紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺將其通過彩信(MMS)發(fā)送到用戶的手機，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式。

　　發(fā)展迅速，前景誘人

　　第一份手機報推出之后，各路報紙媒體不甘示弱，紛紛與運營商合作，推出了自己的手機報。

　　2004年底，重慶報業(yè)集團聯(lián)合重慶移動、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。

　　2005年4月5日，浙江日報報業(yè)集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強強聯(lián)手，共同啟動了國內(nèi)首張省紙手機報——浙江手機報。

　　新華社、中國青年報社等傳統(tǒng)強勢媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢品牌，分別于2006年11月7日和2007年2月14日推出手機報。

　　2006年4月25日，《北京科技報》與無線搜索公司Cgogo合作，推出了全國首家具有獨立域名的手機報，手機用戶只需登錄其手機WAP網(wǎng)站，直接輸入此域名，即可閱讀《北京科技報》上的全部內(nèi)容。并且該手機報可以讓用戶直接在手機上留言，實現(xiàn)了報紙和手機讀者的互動。

　　據(jù)統(tǒng)計，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，三年時間，中國手機報已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長期。據(jù)中國移動相關(guān)人員透露，截止到2007年5月，手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。

　　截至2007年5月，中國移動用戶已達(dá)4.6億，這近于2006年全國日報發(fā)行總量9660萬份的5倍，全國上網(wǎng)電腦總數(shù)5940萬臺的7.7倍。同時短信的使用也呈現(xiàn)爆炸式增長，2006年短信發(fā)送量已經(jīng)超過4000億條。如此龐大的用戶數(shù)已經(jīng)形成了手機報的傳播基礎(chǔ)，短信的海量使用也說明用戶對手機作為傳播媒介的接受和對信息的需求。

　　隨著3G手機網(wǎng)絡(luò)的推出，手機報又將迎來了一個新的發(fā)展高峰。

　　情況特殊，存在隱憂

　　手機報在快速發(fā)展的同時，自身也存在著一些隱憂。

　　手機終端限制用戶規(guī)模的發(fā)展

　　目前，只有支持彩信、WAP的手機用戶才能訂閱手機報、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，而這部分用戶在所有手機用戶中比例并不大，以中國移動為例這一比例約為30%。

　　就發(fā)送內(nèi)容而言，中國移動的彩信容量為50K，一般SP規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。目前較大的手機屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2～3英寸，用戶閱讀過程并不方便。就存儲容量而言，手機報每期有50～100K，而現(xiàn)在市場上手機容量約2～30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機報的儲存空間就非常有限。

　　受眾范圍狹窄

　　手機報的用戶集中在公司高級管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識分子等。他們屬于社會上知識水平高、經(jīng)濟條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節(jié)奏快而沒時間去買報讀報看電視上網(wǎng)。相對于四大傳統(tǒng)媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當(dāng)程度上限制了手機報的規(guī)模。

　　內(nèi)容缺乏創(chuàng)新影響用戶體驗

　　手機報絕不是把傳統(tǒng)媒體向手機終端進(jìn)行簡單平移。目前，手機報沒有根據(jù)目標(biāo)讀者群而設(shè)定的內(nèi)容，尚缺乏專業(yè)的、有針對性的采編體系及運作管理體系和專業(yè)的手機媒體從業(yè)人員。

　　手機報目前所有的業(yè)務(wù)運作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報紙上的內(nèi)容直接翻版到用戶的手機上，這會使手機報失去競爭力。正如前面提及，手機報的用戶多為城市白領(lǐng)，這部分人的對資訊關(guān)心的焦點與普通人群有一定區(qū)別，他們更關(guān)心體育、科技、財經(jīng)等消息。目前手機報從業(yè)人員還缺乏相應(yīng)的內(nèi)容取向策略。

　　較高的收費阻礙用戶的普及

　　目前國內(nèi)手機報主要有兩種實現(xiàn)模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機報的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽。

　　由于通過手機上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費，因此彩信模式的手機報被多數(shù)用戶所認(rèn)同。收費相對低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月費。但是用戶每天能收看到的信息相當(dāng)有限。以推廣較早的一份手機報為例：彩信娛樂新聞20元／月，每月僅25條；短信頭條新聞30元／月，每日僅4條；頭條新聞40元／月，每日僅2條——可見單條信息的收費還是相當(dāng)不菲的。而如果用戶選擇通過手機關(guān)注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　廣告模式限制手機報盈利

　　廣告收入是傳統(tǒng)報紙盈利的生命線，多數(shù)報社的廣告收入占總收入的80%以上。但是由于手機報受限于終端容量，已開通的彩信版手機報的內(nèi)容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，所以手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統(tǒng)報紙媒體一樣將之建立成一個新的營銷平臺。

　　另一方面，用戶在使用手機時也會本能地排斥廣告侵襲，這首先受到短信詐騙、手機病毒等方面的影響。其次，乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機屏幕，實在很難讓用戶對它提起興趣。對于手機報的提供者來說，在廣告形式上也面臨巨大的困難：如采用選擇型廣告，手機用戶也會本能地予以排斥；如采用強迫型廣告，則手機報將失去自由檢索新聞的特長，手機的隱私空間更易受到侵?jǐn)_，從而引起用戶的不滿。

　　突破瓶頸，良性運營

　　手機報從開始到現(xiàn)在形成規(guī)模，只經(jīng)歷了不到兩年的時候，它已經(jīng)被許多人視為報紙復(fù)興的希望，然而手機作為一個全新的媒體，它將會以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前呢？發(fā)展手機報，還要解決如下問題。

　　打破終端技術(shù)瓶頸

　　手機終端的局限是手機報發(fā)展的最大障礙之一，與手機價格的下降相比，手機性能的提高更為重要，畢竟手機報面對的不是低端市場，訂閱手機報的人員多為都市白領(lǐng)。目前手機的屏幕、存儲能力、網(wǎng)絡(luò)速度都在一定程度上影響了手機報的用戶體驗。因此終端性能的提高是手機報發(fā)展的前提。

　　內(nèi)容需不斷延伸

　　手機報內(nèi)容的延伸可分為兩個方面。

　　一方面，當(dāng)代社會人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片縮減后發(fā)免費送給用戶，如果用戶對某個內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。

　　另一方面，手機報的內(nèi)容應(yīng)趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠同時支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機報還可推出聲音版，用戶不僅可以看報，更可以“聽報”，對此有需求的用戶也會從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機報。

　　手機報的資費需要調(diào)整

　　正如前文所述，與傳統(tǒng)報紙相比，手機報目前的收費處于劣勢。在我國的市場環(huán)境下，手機短信業(yè)務(wù)之所以能夠異軍突起，僅在春節(jié)一個月就創(chuàng)下數(shù)百億條的發(fā)送記錄，和它相對低廉的收費是密不可分的。手機報要想普及，降低資費是頭等大事，這也有待于我國通信市場競爭體系的完善和包括3G在內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及。

　　廣告模式創(chuàng)新發(fā)展

　　手機報上的廣告到達(dá)率是報紙的2倍，對廣告投放者來說，這是一個理想的推銷、宣傳產(chǎn)品的方式。例如，可以把手機報的某個欄目冠名權(quán)賣給廠家，為商場、公司、網(wǎng)站、服務(wù)機構(gòu)等宣傳產(chǎn)品或品牌及業(yè)務(wù)。

　　手機報的受眾群主要集中在上班族，他們對于生活質(zhì)量要求高，對各種時尚產(chǎn)品較為關(guān)注，針對上班族所開發(fā)的產(chǎn)品廣告的投入會有較高的回報率。

　　在擴大廣告的同時，又可以另辟奚徑。手機報提供商可以借鑒日本手機報廣告的“少而精”戰(zhàn)略。相對于國內(nèi)傳統(tǒng)報紙鋪天蓋地的廣告，日本手機報廣告數(shù)量少得可憐。但正由于數(shù)量稀少，它的宣傳效果相當(dāng)顯著，因此很受企業(yè)的青睞，廣告收益相當(dāng)可觀。

　　在廣告創(chuàng)新上，可以把游戲等融入到廣告中，使用戶在游戲過程中了解產(chǎn)品，同時采取一定的促銷策略。事實說明，有創(chuàng)新的廣告不但不會被用戶排斥，還能把讀者長時間吸引在瀏覽內(nèi)容上，增加讀者對手機報的瀏覽時間，使手機報和廣告商取得雙贏。

　　它山之石，可以攻玉

　　日本是電信增值業(yè)務(wù)開展最好的國家之一，手機報在日本取得了良好的發(fā)展。手機報自1999年由NTTDoCoMo公司伴隨I-MODE推出后，取得了極大的成功，僅《讀賣新聞》每年創(chuàng)造的利潤就近1億日元，手機報已經(jīng)成為報社全新的利潤增長點。NTTDoCoMo手機報獲得成功的因素可歸結(jié)為以下幾個方面。

　　高速無線網(wǎng)絡(luò)支撐在線閱讀

　　I-mode是日本NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它通過專線上網(wǎng)的方式，為用戶提供包括收發(fā)郵件、線上瀏覽新聞、下載游戲和屏幕保護(hù)以及電子錢包等諸多服務(wù)，只要用戶開機，就保持時時在線，同時上網(wǎng)費用也相對低廉。I-mode為日本手機媒體的發(fā)展奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，并且手機作為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。

　　日本的手機報全部是通過無線網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的，因為日本運營商采用的I-Mode技術(shù)能夠使用戶以低廉的費用上網(wǎng)。每月多交150日元的手機費就能通過手機在線閱讀《日本經(jīng)濟新聞》，獲取等同于紙質(zhì)報紙的信息量。

　　運營商與內(nèi)容提供商的緊密合作促進(jìn)了手機報的發(fā)展

　　NTTDoCoMo會給內(nèi)容提供商更多的分成，大大刺激了內(nèi)容提供商的自身建設(shè)，使他們更有能力去采寫更適合手機報的內(nèi)容信息。高額的利潤也催生了更多傳統(tǒng)報紙企業(yè)參與到手機報當(dāng)中，從而促使運營商的總體收益增長。有針對性的技術(shù)支持使日本手機用戶還可以在線閱讀各種基于HTML和I-Mode格式的新聞。手機報的內(nèi)容在深度和廣度上都得到了巨大的提升，加強了對用戶的粘著性。

　　獨辟蹊徑的廣告模式促使手機廣告的發(fā)展

　　在手機報的廣告發(fā)布方面，NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對國內(nèi)傳統(tǒng)報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數(shù)量可以說是少的可憐。但正是由于數(shù)量稀少，使它的宣傳效果相當(dāng)顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當(dāng)可觀。

　　此外，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計不僅不會被用戶排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內(nèi)容上，增長讀者對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報取得雙贏。

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