案例研究：中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)中心
差異化管理中經(jīng)營(yíng)客戶
2007/06/06
基本情況
2003年，中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)中心在深圳成立，歷時(shí)三年多，客服中心已經(jīng)擁有近300個(gè)座席，具備服務(wù)200多萬(wàn)客戶和400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力，成為中信銀行的一張人氣名片�？头行默F(xiàn)有客服代表200多名，平均年齡不到26歲。中信銀行信用卡中心7*24小時(shí)的普通話、廣東話、英語(yǔ)的咨詢服務(wù)就是由他們提供。
中信銀行信用卡中心客服中心自成立伊始，采用全國(guó)大集中的服務(wù)模式。為了方便客戶記憶，客服熱線在2006年由最初的800-830-8330調(diào)整為800-999-5558，嵌有借記卡95558號(hào)碼，統(tǒng)一了中信銀行的熱線號(hào)碼�？头行姆⻊�(wù)渠道有800熱線、書(shū)信、電子郵件、短信、傳真、分行專線等，向客戶提供賬戶查詢、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴建議、客戶關(guān)懷、營(yíng)銷推廣等服務(wù)。
特色與價(jià)值
1、國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO認(rèn)證的信用卡客戶服務(wù)中心
2005年12月，客服中心以零不合格項(xiàng)成功獲得了ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首家獲此殊榮的信用卡客服中心。ISO體系廣泛應(yīng)用于制造業(yè)等生產(chǎn)有形產(chǎn)品的行業(yè)，中信銀行信用卡客服中心生產(chǎn)的是服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品，卻將ISO管理的理念和體系充分運(yùn)用其中。在ISO9001管理體系的指導(dǎo)下，客服中心各部門(mén)崗位職責(zé)分工清晰，崗位設(shè)置合理，服務(wù)流程持續(xù)優(yōu)化，操作工序和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)得到有效而合理的控制�？头行睦孟嚓P(guān)的工作檢查及內(nèi)審、管理評(píng)審等手段，加大對(duì)工作效率和效果的監(jiān)控力度，提升部門(mén)運(yùn)作的執(zhí)行力。
2、在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)首創(chuàng)短信互動(dòng)平臺(tái)
為了充分地利用現(xiàn)有資源、提高客戶滿意度和服務(wù)水平，客服中心開(kāi)發(fā)和利用現(xiàn)有的短信平臺(tái)，在擴(kuò)大下行短信服務(wù)層次的同時(shí)，自主開(kāi)發(fā)了上行短信功能。通過(guò)上行短信服務(wù)，客戶可以享受自助開(kāi)卡、查詢賬單和查詢余額三大服務(wù)。自此，從信用卡申請(qǐng)到賬戶管理、到產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程，客戶和銀行都可以通過(guò)短信來(lái)完成，此舉大大提高了客服中心的服務(wù)效率。在魔力信用卡舉辦“魔力周年慶”的活動(dòng)中，魔力信用卡持卡人可通過(guò)上行短信報(bào)名魔力體檢活動(dòng)，報(bào)名確認(rèn)再由客服人員通過(guò)下行短信通知客戶。在為期2個(gè)月的魔力體檢活動(dòng)中，簡(jiǎn)單、快捷、高效的短信服務(wù)給客戶和銀行提供了極大的便利。目前，中信銀行信用卡中心可通過(guò)短信平臺(tái)操作的業(yè)務(wù)類型已達(dá)30多種，短信互動(dòng)功能已被業(yè)界廣泛運(yùn)用。
3、卓越的客戶分層服務(wù)
從提升服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)資源的角度出發(fā)，客服中心對(duì)外部客戶服務(wù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行差異化管理。就外部客戶服務(wù)而言，就是要對(duì)中信銀行信用卡客戶進(jìn)行分層服務(wù)，在保證為所有客戶提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，為高端客戶提供可以感知的高附加值的增值服務(wù)，在服務(wù)水平、操作流程、客服代表在線分配、關(guān)懷服務(wù)等眾多方面為不同層級(jí)的客戶提供不同水平的服務(wù)。400-609-5558白金專線是一支由最優(yōu)秀員工組成的團(tuán)隊(duì)，生日祝福，續(xù)期換卡的溫馨提示，大額交易的及時(shí)確認(rèn)，都體現(xiàn)了對(duì)白金客戶的重視。
4、用“經(jīng)營(yíng)客戶”的理念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理
在中信銀行信用卡中心，“客戶服務(wù)中心”的英文翻譯是“Customer Contact Center”。它不同與大多數(shù)同行理解的“Call Center”或是“Customer Service Center”，因?yàn)榭头行牡氖姑粌H止于呼叫中心、止于客戶服務(wù)中心這兩個(gè)層面，它更重要的使命是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行集中管理。經(jīng)營(yíng)客戶，就是中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)中心的經(jīng)營(yíng)管理理念。2006年，在中信銀行信用卡消卡量急劇上升的時(shí)刻，客服中心主動(dòng)請(qǐng)纓，通過(guò)被動(dòng)呼入與客服代表主動(dòng)呼出相結(jié)合的消卡挽留方式，運(yùn)用CRM的方法，對(duì)客戶進(jìn)行分類別、為不同類型的客戶實(shí)施不同的挽留方案。2006年底，反消卡項(xiàng)目又與客戶駐留相結(jié)合，從被動(dòng)和主動(dòng)兩個(gè)方面更全面地推動(dòng)反消卡工作的開(kāi)展。它既拓展了銀保合作平臺(tái)的作用與價(jià)值、探索和實(shí)踐了客戶挽留模式，又在穩(wěn)固客戶和提前客戶贏利周期兩個(gè)方面取得了成效，使有效卡片注銷率迅速回落。
運(yùn)營(yíng)體制
1、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化
客服中心是國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO認(rèn)證的信用卡客服中心。自客服中心導(dǎo)入ISO管理體系后：從整體角度看，樹(shù)立了以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的思想，建全了內(nèi)部質(zhì)量管理機(jī)制，提高了員工的質(zhì)量意識(shí)，變傳統(tǒng)管理為現(xiàn)代管理；從個(gè)體角度看，明確了各個(gè)崗位的職責(zé)和權(quán)限，理順了各項(xiàng)工作的過(guò)程，規(guī)范了各項(xiàng)工作的具體做法，量化了各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一了各項(xiàng)工作必要的記錄方式，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意率；從個(gè)人角度看，明確了本職工作的范圍和權(quán)限，清楚了工作間的利益關(guān)系，掌握了崗位要求和服務(wù)規(guī)范，提升了個(gè)人素質(zhì)、管理水平和工作效率，改善了服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，增加了員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感。
2、培訓(xùn)管理層級(jí)化
隨著信用卡持卡客戶的不斷增加，客服中心的規(guī)模的也要不斷擴(kuò)大，員工的培訓(xùn)管理也不能一成不變�？头行牡呐嘤�(xùn)管理分層次進(jìn)行，從員工入職時(shí)間來(lái)看，有試用期內(nèi)員工培訓(xùn)、試用期外員工培訓(xùn)；從培訓(xùn)的內(nèi)容來(lái)看，有業(yè)務(wù)培訓(xùn)、素質(zhì)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)；從培訓(xùn)的深度來(lái)看，有新業(yè)務(wù)培訓(xùn)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)循環(huán)培訓(xùn)；從培訓(xùn)的形式來(lái)看，有日常授課培訓(xùn)、老師帶班培訓(xùn)、主管班前會(huì)培訓(xùn)，等等。正是進(jìn)行了分層次的培訓(xùn)管理，所以不論員工的入職年限長(zhǎng)短、學(xué)歷高低、個(gè)人能力的差異，客服中心的全體員工都能保持一致的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，保證客戶感受到一致的服務(wù)。
3、公司環(huán)境家庭化
客服中心是一個(gè)像家一樣溫馨的大家庭，暖光縈繞的水吧、簡(jiǎn)單而整潔的休息間、寬敞明亮的工作大廳、生日當(dāng)天總經(jīng)理親手送上的鮮花，處處都流露出家的和諧與溫暖�？头行拈T(mén)口，是員工家屬親筆題寫(xiě)的毛筆書(shū)法，它激勵(lì)奮進(jìn)；文化墻上，有員工自?shī)首詷?lè)的搞怪照片，它娛樂(lè)神經(jīng)；衛(wèi)生間里，有員工自我提醒的業(yè)務(wù)知識(shí)小貼士，它充實(shí)大腦。這一切一切家的氣息環(huán)繞在員工的周?chē)�，讓遠(yuǎn)離父母和家鄉(xiāng)的員工身在異鄉(xiāng)，心在家里。
人員管理
1、“誠(chéng)、信、觀、心、態(tài)”的服務(wù)理念
客服中心總經(jīng)理黃志明先生來(lái)自香港，多年來(lái)從事客服中心管理工作的他，一直致力于尋找香港管理經(jīng)驗(yàn)與大陸管理特色的結(jié)合。黃先生強(qiáng)調(diào)人性化管理，他深信管理人對(duì)員工的態(tài)度會(huì)直接影響到員工對(duì)客戶的態(tài)度，因此他通過(guò)不同的渠道增強(qiáng)員工的滿意度，并動(dòng)員員工參與企業(yè)管理。他的獨(dú)特管理思路和理念在中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)中心得到了貫徹和實(shí)施，這就是“誠(chéng)、信、觀、心、態(tài)”的服務(wù)理念。誠(chéng)實(shí)可靠、信心堅(jiān)定、觀感良好、心意相通、態(tài)度積極，這20個(gè)字充分表達(dá)了客服中心“凡事以客為先、力求與眾不同”的經(jīng)營(yíng)管理理念。
2、員工激勵(lì)機(jī)制
客服中心每月在員工中進(jìn)行“星級(jí)員工”評(píng)比活動(dòng)，按照應(yīng)答電話量、通話時(shí)間、質(zhì)量監(jiān)控成績(jī)、月考成績(jī)、客戶嘉許等客觀指標(biāo)對(duì)員工進(jìn)行評(píng)比，成績(jī)最高的員工當(dāng)選為星級(jí)員工�？头行拿吭逻�同時(shí)舉辦“優(yōu)秀錄音”評(píng)選活動(dòng)，從員工自薦、主管推薦的錄音中挑選出錄音最優(yōu)秀的員工，授予“優(yōu)秀員工”稱號(hào)，獲得優(yōu)秀員工稱號(hào)最多的團(tuán)隊(duì)當(dāng)選“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”。星級(jí)員工、優(yōu)秀員工和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的評(píng)比結(jié)果記錄在員工的個(gè)人檔案中，在員工晉職、培養(yǎng)、工資晉檔、獎(jiǎng)金分配等方面優(yōu)先考慮。。
3、干部競(jìng)聘機(jī)制
在員工中公開(kāi)選拔干部，也是客服中心實(shí)施人性化管理的一個(gè)重要舉措。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，將經(jīng)驗(yàn)用于日常管理工作，管理更精細(xì)、更富時(shí)效。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，也可以激勵(lì)員工努力學(xué)習(xí)，自覺(jué)提升，鍛煉出一支優(yōu)秀的管理干部隊(duì)伍。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，還可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力、加強(qiáng)員工的歸屬感和使命感。
中信信用卡中心客戶服務(wù)中心，秉承中信銀行“承諾于中，至任于信”的服務(wù)宗旨”，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、貼心的關(guān)懷回饋客戶與社會(huì)。
本案例刊載于《客戶世界》2007年5月刊“案例研究”欄目。
客戶世界
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