路向何方——再度審視號碼百事通
2007/05/09
開天辟地，創(chuàng)新的雙邊商業(yè)模式值得肯定
號碼百事通是中國電信在世界電信運營商舞臺上的一個首創(chuàng)，不能不說是中國運營商的一個驕傲。盡管中國電信號碼百事通的收入只占全集團主營業(yè)務收入的千分位，對業(yè)務增長沒有太實質(zhì)性的拉動，并且在信息完整性、準確性上尚存一定差距，但是，作為電信企業(yè)戰(zhàn)略型核心業(yè)務之一，號碼百事通所代表的商業(yè)模式對于三網(wǎng)融合大趨勢下的電信行業(yè)發(fā)展具有里程碑式的標志性意義。
1.號碼百事通的推出創(chuàng)新了傳統(tǒng)通信企業(yè)的盈利模式：由單邊模式向雙邊模式的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)通信業(yè)務的商業(yè)模式更多的是面向個人、家庭用戶和企業(yè)客戶的單邊運營模式，在這種模式中，最終用戶離網(wǎng)與換網(wǎng)的機會成本都較低，因而極易流失。因此，電信企業(yè)的關注點主要集中在價格競爭、產(chǎn)品捆綁組合、營銷渠道與客戶維系上。但近年來，隨著固網(wǎng)市場趨于飽和以及移動電話的快速普及，這種模式的盈利能力已經(jīng)逐漸放緩甚至一些業(yè)務開始出現(xiàn)負增長；另一方面，在企業(yè)市場上，由于沒有成熟的商業(yè)模式和用戶使用習慣，業(yè)務開展也遲遲達不到預期的效果。面臨盈利能力逐年下降和市場激烈競爭的雙重壓力，號碼百事通的推出給眾多電信企業(yè)未來的發(fā)展帶來了新的思路。有別于傳統(tǒng)的單邊運營模式，號碼百事通同時對前后向用戶收費，一方面可以通過聚集大量的公眾客戶群體，并提供信息查詢和服務平臺來吸引后向的企業(yè)和商家付費參與，又可以通過龐大而準確的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，為最終用戶提供便利的信息查詢服務。這種雙邊模式最大限度地綁定用戶，通過增加客戶轉(zhuǎn)移成本，有效提高用戶的忠誠度和黏性，最終穩(wěn)定固網(wǎng)運營商的業(yè)務收入。
2.號碼百事通的推出實現(xiàn)了以客戶需求為導向的服務轉(zhuǎn)型突破
號碼百事通提供的服務是建立在最終用戶個性化需求提出的基礎上，無法滿足用戶的需求，號碼百事通便沒有存在的價值。因此，對于一向以業(yè)務為中心來對服務與產(chǎn)品進行劃分的電信企業(yè)來說，在對號碼百事通所包含業(yè)務進行規(guī)劃時，必須改變以往粗放式的客戶區(qū)分標準，不僅僅只是簡單地將客戶分為企業(yè)客戶、個人客戶和家庭客戶，還要更進一步地從用戶年齡、所在地域、興趣愛好、使用行為等方面將不同特征的用戶群體歸類，如此才能提供個性化而又全面覆蓋的信息查詢服務，切實提高用戶體驗。進入3G時代，由于技術(shù)與網(wǎng)絡條件得到突破，用戶的通信需求將會突破簡單的基礎語音業(yè)務，向個性化、多樣化發(fā)展，如何建立以客戶需求為導向的業(yè)務與服務模式，已經(jīng)成為面臨3G機遇的運營商們最需要考慮的問題。號碼百事通的推出，真正使電信企業(yè)“以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變”的思路得以落地。
3.號碼百事通的推出，促進了中國電信各業(yè)務平臺間的整合，建立起面向用戶和企業(yè)的統(tǒng)一信息查詢窗口
號碼百事通利用智能網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡資源，借助傳真、短信、Eamil、聲訊、互聯(lián)網(wǎng)等通信手段，并整合了原有的114、160、168等各項業(yè)務，在充分挖掘和整合用戶號碼信息的基礎上，延伸與拓展了傳統(tǒng)的查號業(yè)務，為普通的個人用戶和企業(yè)用戶提供一個信息化交流的服務平臺。
循序漸進，加強信息整合、用戶體驗和品牌推廣
號碼百事通由于推出時間較短，目前仍在不斷探索與完善中，未來至少在三個方面需要提升：
１.建立和完善標準統(tǒng)一、與中國電信互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務結(jié)合、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的海量信息數(shù)據(jù)庫，將是提升號碼百事通核心競爭力的關鍵，而其中應著重提高信息的精準性、綜合性和信息使用的便利性。
①在豐富信息量的同時提高信息的準確性
搜索的速度和準確性是影響用戶選擇搜索引擎的兩個最主要的因素。在號碼百事通推出的一年時間里，根據(jù)用戶體驗的反饋，我們發(fā)現(xiàn)，在信息的準確性上存在著各地區(qū)準確度不一致、號碼過期、查詢信息細分不足等問題。出現(xiàn)這種情況的原因，一是號碼百事通業(yè)務前向推廣與后向推廣的速度互相制約，二是部分省市電信分公司在信息數(shù)據(jù)庫尚不完備的情況下倉促推出。
要提高信息的準確性，應從加強后向企業(yè)信息管理入手，建立起企業(yè)客戶信息的動態(tài)管理機制，加強分類管理，建立專門的信息模板。
②從橫向與縱向兩個方面提高信息的綜合性
從信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與后臺支撐系統(tǒng)的優(yōu)化入手，建立全國統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和搜索引擎。與傳統(tǒng)業(yè)務相比，號碼百事通更類似于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，因此要從兩個角度整合：一是不同區(qū)域和不同行業(yè)的橫向整合，二是內(nèi)部信息的縱向整合。
�、垡栽鰪娪脩趔w驗為導向提高信息服務的便利性
號碼百事通業(yè)務最終面對的仍是前向的最終用戶，因此，只有提高信息服務的便利性才能最終使電信企業(yè)在信息準確性與綜合性方面的努力得以落地。以票務及酒店預訂市場為例，行業(yè)領先者“攜程”除了擁有廣泛的合作伙伴和先進的管理流程等后臺支撐外，在面向消費者時，用戶感受最多的還是其人性化的服務，如通過鎖定手機或座機實現(xiàn)直呼姓名服務、根據(jù)用戶定制習慣推薦更具針對性的服務，以及體現(xiàn)服務關懷的大客戶俱樂部等。
２.經(jīng)過一年的發(fā)展與推廣，號碼百事通已經(jīng)從導入期邁入成長期。在市場推廣方面，中國電信應針對之前用戶對產(chǎn)品認知不足的問題重點加強品牌宣傳，同時加大對于后向企業(yè)市場營銷的力度。
�、俳柚鷱V泛合作，展開立體品牌宣傳
在業(yè)務推出階段，主動告知是實現(xiàn)品牌延伸的重要手段。號碼百事通曾在去年推出“錦囊篇”、“花店篇”等系列廣告，成功提高了用戶對業(yè)務轉(zhuǎn)型的認知度。而在成長期階段，中國電信應廣泛結(jié)盟，通過跨行業(yè)的業(yè)務、產(chǎn)品合作來加深用戶對號碼百事通品牌的感知，實現(xiàn)品牌訴求的立體化傳播。
②加大營銷力度，變被動為主動
在推廣初期，中國電信在對后向企業(yè)用戶營銷時，主要采用選擇重點行業(yè)客戶、重點突破的策略，并通過優(yōu)惠、結(jié)成戰(zhàn)略合作關系等方式吸引客戶。這種做法盡管對號碼百事通業(yè)務前期的拓展工作幫助很大，但從長遠看則無法形成良性發(fā)展的合作機制，使得運營商在與企業(yè)客戶進行談判時常常處在被動地位。因此，隨著業(yè)務認知度的提高以及用戶使用依賴性的逐漸形成，電信企業(yè)應該變被動為主動，根據(jù)不同行業(yè)與不同服務的差異收費，還可以適當引入競價排名機制，提高與企業(yè)的議價能力。而在對企業(yè)用戶進行推廣時，可以將營銷力量集中于行業(yè)標桿企業(yè)，通過這種種子用戶來帶動傳播型用戶與跟隨型用戶。
追根溯源，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功實踐
號碼百事通業(yè)務的開展，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗，對其商業(yè)模式、管理運作模式和企業(yè)體制等進行優(yōu)化和提升。
１.商業(yè)模式應從單一化向多元化方向發(fā)展
號碼百事通借鑒了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的商業(yè)模式，即前端聚集用戶，后端尋找合作企業(yè)。但作為一個聚集了大量用戶的語音門戶，號碼百事通已經(jīng)具備了向綜合語音信息服務門戶轉(zhuǎn)變的條件。在適當時機，中國電信可考慮為號碼百事通平臺中融入資訊、社區(qū)、電子商務及電子支付服務。在通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合的大趨勢下，當前互聯(lián)網(wǎng)多元化的經(jīng)營模式可以給號碼百事通未來的發(fā)展提供借鑒。
圖：當前成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)運作模式分析
2.提升與優(yōu)化管理運作模式，為未來發(fā)展鋪平道路
號碼百事通作為融合型業(yè)務，其未來發(fā)展將與中國電信在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索資源實現(xiàn)整合，形成未來跨網(wǎng)搜索業(yè)務的語音接入口�？梢哉f，號碼百事通具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務“面向全網(wǎng)用戶、提供全網(wǎng)服務”的特性。同時，其業(yè)務模式、收入模式和價值鏈模式也與傳統(tǒng)的通信業(yè)務有很大差別。隨著號碼百事通的發(fā)展，傳統(tǒng)電信企業(yè)的體制和管理模式將越來越無法滿足業(yè)務發(fā)展的需要，因此，提升和優(yōu)化號碼百事通的管理與運作模式，有助于推動號碼百事通進入綜合信息服務門戶階段后的發(fā)展。為此，中國電信可以考慮設置專門的業(yè)務部門或者采用事業(yè)部/子公司運作的方式，負責號碼百事通業(yè)務的開發(fā)、合作管理與營銷推廣工作。
圖：電信企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差異分析
3.實現(xiàn)號碼百事通“走出去”
中國電信可考慮借助2008年奧運發(fā)展契機，進一步挖掘號碼百事通的市場機會，開拓面向海外用戶群的語音查詢服務，最終實現(xiàn)中國電信企業(yè)“走出去”的宏偉目標。一方面，通過進軍“藍海”市場，繼續(xù)鞏固中國電信號碼百事通在語音查詢市場中的領先地位；另一方面，可以借助中國國際地位的不斷提升，提高中國電信品牌的全球影響力。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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