一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng) IVR業(yè)務(wù)如何謀求二次變革
張翔 2007/02/01
電話(huà)得到普及以后，語(yǔ)音增值服務(wù)就成為電信行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，經(jīng)歷了固定電話(huà)聲訊業(yè)務(wù)10年的起起伏伏、是是非非，2002年起，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始啟動(dòng)移動(dòng)IVR（交互式語(yǔ)音應(yīng)答）業(yè)務(wù)，期待IVR成為下一個(gè)短信式的"殺手應(yīng)用"。在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的扶持和SP的大力推動(dòng)下，移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，2003年全部業(yè)務(wù)規(guī)模僅有2億，2004年迅速上升到7.5億，2005年更是突破了15億元。
但是，隨著2006年信息產(chǎn)業(yè)部、各地通信監(jiān)管部門(mén)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商一波又一波的行業(yè)整頓，IVR業(yè)務(wù)也和短信業(yè)務(wù)一樣，暴露出各種問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在制約了IVR的市場(chǎng)拓展。只有改善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，有效整合資源，才能使IVR有一個(gè)美好的未來(lái)。
IVR業(yè)務(wù)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的幾點(diǎn)變化
1、行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用在總業(yè)務(wù)量中占重要比重
行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用是電信產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家們一直關(guān)注的重點(diǎn)，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的IVR甚至整個(gè)電信業(yè)務(wù)的重要發(fā)展方向，雖然被談?wù)摿硕嗄辏珜?shí)際發(fā)展?fàn)顩r與預(yù)期有很大差距，可以試從以下方面尋找原因：
A、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)習(xí)慣和企業(yè)文化還不利于對(duì)行業(yè)應(yīng)用和企業(yè)用戶(hù)的深度挖掘。
基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商為各類(lèi)電信業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)支撐，是增值業(yè)務(wù)的發(fā)起者和推動(dòng)者，同時(shí)也往往是行業(yè)規(guī)則的制訂者，是電信業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商都提出了轉(zhuǎn)型，以期提升綜合實(shí)力，構(gòu)建新的價(jià)值鏈。但設(shè)想中的轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)未完成，面向行業(yè)/企業(yè)的業(yè)務(wù)還停留在低層次粗放型的話(huà)務(wù)、信道、帶寬批發(fā)上，進(jìn)行深度挖掘依舊力不從心，理想和現(xiàn)實(shí)的矛盾被業(yè)內(nèi)形容為"大象跳舞"。缺乏基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的參與，IVR的行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用難以得到迅速啟動(dòng)。
B、SP缺乏對(duì)行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用精耕細(xì)作的動(dòng)力。
行業(yè)/企業(yè)對(duì)IVR的要求千差萬(wàn)別，只有進(jìn)行認(rèn)真的跟蹤分析才能創(chuàng)造出適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品成熟周期長(zhǎng)、要求高、差異性大，這和SP過(guò)度追求收入增長(zhǎng)和高回報(bào)的現(xiàn)狀不同，SP們追求短期利益的思路不轉(zhuǎn)變，這個(gè)當(dāng)前IVR最重要的推廣環(huán)節(jié)就難以在行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)普及上做扎實(shí)有效的工作。
C、企業(yè)需求不明確
電信行業(yè)對(duì)企業(yè)的需求不了解，企業(yè)也對(duì)電信業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)，不懂得如何通過(guò)電信手段挖掘企業(yè)價(jià)值。為數(shù)眾多的中小企業(yè)，更是缺乏能提出有效合理電信業(yè)務(wù)需求的專(zhuān)業(yè)人員，不知道如何整合資源，怎樣利用通信網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)、提升服務(wù)質(zhì)量。
隨著基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型逐步深入、電信行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)自身能力認(rèn)識(shí)的提高，幾千萬(wàn)行業(yè)/企業(yè)的龐大市場(chǎng)潛力必然得到逐步釋放， IVR在行業(yè)/企業(yè)信息傳遞中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)必然得到發(fā)揮，因此仍舊有人認(rèn)為"電話(huà)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一選擇"，IVR還會(huì)有巨大的發(fā)展空間。
2、品牌主導(dǎo)宣傳
當(dāng)前IVR業(yè)務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺乏有粘性業(yè)務(wù)，推廣方式以粗放的產(chǎn)品廣告為主，包括短信群發(fā)、WAP鏈接、媒體宣傳等，用戶(hù)對(duì)品牌還缺乏認(rèn)知，隨著未來(lái)隨著產(chǎn)品和模式的完善，品牌主導(dǎo)宣傳會(huì)越來(lái)越突出。
A、IVR業(yè)務(wù)進(jìn)一步集中。2006年第二季度，移動(dòng)IVR市場(chǎng)為6.5億元人民幣，SP收入4.9億元人民幣。TOM在線(xiàn)為19.3%。其次為騰訊、新浪和網(wǎng)訊在線(xiàn)通，分別為10.6%、9.0%和7.9%�；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和主要的幾家SP市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)為其強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
B、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商PLMN、PSTN智能化和BOSS系統(tǒng)升級(jí)，IVR業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、全網(wǎng)開(kāi)通，一點(diǎn)結(jié)算，為迅速在整個(gè)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)提供統(tǒng)一品牌IVR產(chǎn)品提供了技術(shù)條件。
C、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越積極地介入具體IVR業(yè)務(wù)。基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)品牌和宣傳能力對(duì)帶動(dòng)IVR業(yè)務(wù)品牌發(fā)揮不可忽視的作用。近年來(lái)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的"號(hào)碼百事通"、中國(guó)網(wǎng)通的"114導(dǎo)航"等語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)已經(jīng)在用戶(hù)心中留下了深刻印象。
D、虛擬增值電信運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)。國(guó)際知名虛擬電信運(yùn)營(yíng)商以經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)為主，在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域營(yíng)造了著名品牌，隨著電信業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈上游攀升，會(huì)有以增值電信業(yè)務(wù)，包括IVR業(yè)務(wù)為主的虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌出現(xiàn)，品牌作為虛擬運(yùn)營(yíng)商生命力的保證，必定會(huì)被廣泛宣傳。
3、低資費(fèi)，收費(fèi)模式改變
通信網(wǎng)絡(luò)冗余、IP技術(shù)的普及、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，導(dǎo)致基礎(chǔ)通話(huà)價(jià)格大大下降，在IVR的接入成本降低和消費(fèi)者對(duì)高資費(fèi)語(yǔ)音業(yè)務(wù)接受度下降的雙重因素下，未來(lái)IVR資費(fèi)將以低資費(fèi)為主。IVR的利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越多樣化，除通話(huà)費(fèi)、信息費(fèi)外，被叫付費(fèi)、廣告費(fèi)等后向收費(fèi)模式會(huì)更加普遍。
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商大力推廣的"號(hào)碼百事通"、 "114導(dǎo)航"等語(yǔ)音增值應(yīng)用只向用戶(hù)收取市話(huà)費(fèi)，免收信息費(fèi)，天下互聯(lián)等公司推出的"中國(guó)總機(jī)"除市話(huà)費(fèi)外，信息費(fèi)只有0.30元，還可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途轉(zhuǎn)接。但上述業(yè)務(wù)的被叫企業(yè)、單位、個(gè)人要繳納注冊(cè)費(fèi)、排名費(fèi)、廣告費(fèi)等。
低資費(fèi)進(jìn)一步刺激了用戶(hù)的使用熱情，被叫方也找到了提升知名度，縮短與主叫方溝通距離的一個(gè)新途徑。
4、不同網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、終端的融合
隨著VoIP、TTS、ASR等技術(shù)的發(fā)展，信源編碼標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，使語(yǔ)音層面人和機(jī)器的通信越來(lái)越現(xiàn)實(shí)可用，IMS、軟交換等技術(shù)使語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供平臺(tái)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供平臺(tái)不斷融合，IVR會(huì)超越當(dāng)前以PLMN、PSTN為語(yǔ)音通道的現(xiàn)狀，各種終端用戶(hù)通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)使用IVR業(yè)務(wù)，融合成為IVR行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。
目前排名靠前的IVR業(yè)務(wù)大多由知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，如TOM、騰訊、新浪等，這為推動(dòng)IVR發(fā)展提供了豐富的內(nèi)容、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)提供平臺(tái)和寶貴的人氣，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
5、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化
產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化使得產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)也發(fā)生變化，無(wú)論面向企業(yè)的應(yīng)用還是大眾娛樂(lè)、生活信息類(lèi)應(yīng)用，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和推廣模式都會(huì)有大的變化，SP將不再是不可或缺的環(huán)節(jié)，壟斷的內(nèi)容提供商會(huì)祭起"內(nèi)容為王"的大旗，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商則以自身強(qiáng)大的發(fā)行渠道與CP競(jìng)合。軟件商、設(shè)備商也會(huì)在價(jià)值鏈中尋求自身的地位。中國(guó)移動(dòng)醞釀的SI，正是對(duì)這種趨勢(shì)的詮釋。
IVR業(yè)務(wù)在未來(lái)還有大的市場(chǎng)空間
1、巨大的潛在用戶(hù)群
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)公布的數(shù)據(jù)，截止2006年12月底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)4.6億，百人普及率為35.3%，由于IVR業(yè)務(wù)使用門(mén)檻低，滲透率達(dá)到100%的特點(diǎn)是任何其它電信增值業(yè)務(wù)無(wú)法比擬的，由于擁有龐大的潛在消費(fèi)者群，必然蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。"號(hào)碼百事通"業(yè)務(wù)在廣州一地的日呼叫量已達(dá)到4000萬(wàn)次。
2、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為避免ARPU值下降會(huì)支持IVR應(yīng)用
隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和普及，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，語(yǔ)音通信面臨被不同的通信手段替代，市場(chǎng)不斷萎縮。當(dāng)前移動(dòng)電話(huà)ARPU值雖然不如固定電話(huà)ARPU值下降明顯，但移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)逐步趨于飽和，基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，高端用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，整體收入增長(zhǎng)面臨瓶頸�；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為使自身投資巨大、成熟完善的電話(huà)通信網(wǎng)能得到充分利用，必然會(huì)對(duì)IVR業(yè)務(wù)大力支持，避免語(yǔ)音業(yè)務(wù)過(guò)快下滑。
3、IVR可以提供短信、WAP等無(wú)法提供的情感信息
IVR比短信、WAP更人性化，更符合人們的交流習(xí)慣，語(yǔ)音中所包含的情感信息短期內(nèi)無(wú)法完全被取代，會(huì)擁有特定的生存空間。
由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境面臨著許多不確定性，IVR業(yè)務(wù)必須尋找自己的藍(lán)海，以創(chuàng)新求發(fā)展，在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式和功能的成功轉(zhuǎn)型，使電話(huà)不再僅僅是人與人語(yǔ)音溝通的工具，更轉(zhuǎn)變成為能進(jìn)行大眾語(yǔ)音信息傳播的媒體，成為一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的充滿(mǎn)活力的業(yè)務(wù)。
IT168專(zhuān)稿
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