前景誘人的移動商務應用切入模式分析與研討
傅國武
2003/12/09
如同若干年前電子商務的概念流行于互聯(lián)網(wǎng)的街頭巷尾那樣，今天關于移動商務的辯論又一次充斥于商務論壇和IT與電訊新聞的各個角落。移動商務基于無線技術，由傳統(tǒng)基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務所派生，因而繼承了當年電子商務的最大問題：這是前景誘人的市場，但沒有人能知道它確定的贏利模式到底是什么。
幾乎在任何一個行業(yè)，都能立即找到移動商務的用武之地。銀行接收用戶通過無線設備發(fā)送的劃款請求，并立即按用戶的要求完成遠程移動支付；物流公司通過無線定位系統(tǒng)對公司所有車輛進行即時調度；公司白領在乏味而必須出席的會議上使用無線終端查看股市的即時行情和成交曲線，并做出最及時的交易委托；警察使用無線警務通系統(tǒng)實時查詢盤查對象的所有重要情報；醫(yī)生在醫(yī)院里為救護車上的危急病患者進行遠程診斷并提前做好一切診療準備；水電煤表的數(shù)據(jù)定期通過無線網(wǎng)絡自動傳送并在中心服務器上自動觸發(fā)轉帳支付和欠費提醒；商務旅行的人士通過無線查詢和預訂系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務需求隨意安排行程，并輕松找到最優(yōu)惠或最舒適的旅館和交通工具；石化公司通過不計其數(shù)的無線液位計量器收集各個地點的油位，然后做出最佳的配油決策；汽車司機使用移動終端查詢急需找到的加油站、拖車站或通向目標地點的最佳路徑和道路狀況，支付停車費和過境交通費；保險業(yè)務員在走訪客戶時使用移動終端查詢客戶和各險種的所有相關資料；銷售業(yè)務員在走場時及時向公司發(fā)送配貨數(shù)據(jù)和銷售情況；公務員使用移動終端隨時隨地對待辦事宜進行處理或接收提醒；氣象局通過實時接收監(jiān)測各測量點通過無線網(wǎng)絡傳送回來的數(shù)據(jù)進行最及時準確的預報；……。不難看出，移動商務將給百姓的生活和工作帶來怎樣翻天覆地的變化。
當以上事實和下面一組數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，就顯得非常矚目。中國目前約有2.5億移動用戶，每個月增加的新用戶數(shù)量超過了400萬；中國目前的移動市場的滲透率15%是相對較低的水平，說明相當大的市場潛力仍有待發(fā)掘，預計到2010年，全國移動用戶將超過5.4億，普及率達40%；2002年作為電信增值業(yè)務的"短信"創(chuàng)造的價值已超過300億，2003年春節(jié)期間，中國聯(lián)通和中國移動的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。
毫無疑問，移動商務在中國既有廣泛的應用空間，又有龐大的用戶群體，相關技術也已經(jīng)具備一定的成熟度。然而，雖然市場蘊藏著如此巨大的潛力，但現(xiàn)實卻是另一種極不對稱的現(xiàn)象：移動商務應用的整體落后，與商業(yè)應用相結合的短信和增值數(shù)據(jù)流量只占據(jù)總流量很小的比例，許多行業(yè)的移動商務應用目前都大多還只是停留在試驗的水平，離真正的普及應用還有相當長的一段距離。移動商務市場似乎可望不可及。
消費者和行業(yè)用戶，與電信運營商、終端廠商和應用開發(fā)商的視野差異是形成這種局面的主要原因。對無線移動市場不熟悉的人可能會想當然地認為所有的用戶都是相同的、這個市場是統(tǒng)一的。但是，如果從地域劃分的角度出發(fā)，中國有些省份比歐洲的許多國家還要大，而且在這些省份里面，文化的差異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計，中國目前可能有31個市場。在北京的用戶當中廣泛流行的東西，對于上海的用戶來說，可能會覺得太簡單，太過時了；無線約會服務在廣東可能會得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場，可能會被認為是超越了法律的界限。另一方面，如果從用戶身份屬性的角度出發(fā)，中國擁有完善的產(chǎn)業(yè)結構，對所有產(chǎn)業(yè)進行最粗略的行業(yè)劃分也將能得到至少30個行業(yè)（學生可歸屬為教育行業(yè)），很多行業(yè)對無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨蠓N類和數(shù)量可能是業(yè)外人士所無法想象的，而且不同行業(yè)對應用移動技術的需求差異也會很大。僅僅進行行業(yè)與地域的結合，中國目前就會有至少900個細分市場。
分析這樣復雜的市場，首先要分析移動商務的價值鏈。
隨著國內(nèi)電信市場的競爭加劇和開放加速、通信技術的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶需求的多樣化，電信的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸發(fā)展，一個包括"設備供應商--基礎網(wǎng)絡運營商--內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者--業(yè)務提供者--用戶"的新型產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。在這樣的背景下，再由一個基礎電信運營商跨越整個價值鏈條，并將每個環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不現(xiàn)實。這必然要求電信運營商改變過去的經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)的封閉式運營模式逐步走向開放，樹立新的經(jīng)營理念，建立能夠吸引足夠多有實力的電信增值服務商參與價值鏈服務提供的運營新機制。
從商業(yè)和技術兩個重要層面來看，移動商務的價值鏈主要包括下面6個環(huán)節(jié)：
1、通信承載環(huán)節(jié)。提供基礎設置的維護與運營，在應用服務提供和終端用戶之間建立基本的信息、數(shù)據(jù)溝通橋梁。在這個環(huán)節(jié)上，移動運營商扮演著非常重要的角色。
2、基礎服務環(huán)節(jié)。主要包括服務器托管、系統(tǒng)集成等基礎服務，該環(huán)節(jié)是移動商務發(fā)展的重要增值環(huán)節(jié)，它可以在很大程度上通過規(guī)模經(jīng)濟效應實現(xiàn)巨大的成本節(jié)約。
3、交易支持環(huán)節(jié)。主要指計費、安全認證、支付等支持交易發(fā)生的各種支持機制，其中不僅包括直接的支付支持，而且還包括相應的客戶獎勵機制等。
4、服務實現(xiàn)環(huán)節(jié)。主要指從有線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉化為無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的轉換技術，主要是技術解決方案環(huán)節(jié)，因為基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務是基于無線互聯(lián)網(wǎng)的移動商務的基礎，所以有線互聯(lián)網(wǎng)電子商務信息和數(shù)據(jù)向無線互聯(lián)網(wǎng)的轉換將成為移動商務發(fā)展不可或缺的一個環(huán)節(jié)。
5、個性支持環(huán)節(jié)。這是移動商務發(fā)展的重要特色之所在。由于移動終端對信息的處理在某種程度上存在一定程度上的缺陷，因此移動商務所必需的個人信息（如用戶身份信息、地理位置信息、賬單信息、甚至用戶所使用的移動終端本身的信息），其處理方式必須通過更加便捷的方式來實現(xiàn)，這個環(huán)節(jié)不僅需要商業(yè)上的創(chuàng)新和設計技巧，而且還需要技術上的巧妙支持。
6、應用服務環(huán)節(jié)。這是移動商務中的一個實質性環(huán)節(jié)，相應的應用服務不僅包括目前有線互聯(lián)網(wǎng)所能夠提供的各種服務（如電子銀行、電子郵件、旅行服務），而且包括各種全新的服務，專為移動用戶所設計的各種應用服務，如提供離用戶當前位置最近的咖啡店的信息、提供離用戶當前位置最近的朋友的信息、隨時隨地向用戶提供所選股票的成交提示和預警提示。后者將成為移動商務中重要特色服務。
上述六個環(huán)節(jié)中的任何一個都將成為移動商務發(fā)展的重要推動力量或制約因素。從中國的實際情況來看，各個環(huán)節(jié)都有了一定程度的發(fā)展，但是由于信息承載環(huán)節(jié)在很大程度上受制于信息基礎設施的建設，因此移動商務發(fā)展的切入模式必須與當前各個環(huán)節(jié)的發(fā)展狀況緊密結合。實際上，從商業(yè)運作的具體模式來講，上述的六個環(huán)節(jié)并不會孤立地存在，往往相互之間會緊密結合起來，或者其中兩個，或者其中三個，但是這種結合必須在充分利用公司相應資源的基礎上實現(xiàn)相互之間的協(xié)同效應，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。
因此，中國移動商務的切入模式至少存在三種類型：（1）提供網(wǎng)絡支持；（2）提供技術支持；（3）提供應用服務。從目前階段來看，這三種切入模式都將成為中國移動商務發(fā)展的重要推動力量。中國移動公司作為國內(nèi)重要的網(wǎng)絡運營商在網(wǎng)絡支持方面已經(jīng)有了很大的發(fā)展，而如何提供具體的技術支持和應用服務，在實務上最有效率地切入移動商務市場成為當前最具有挑戰(zhàn)性的問題。
研究表明，根據(jù)消費者特征比如地域、行業(yè)或二者的組合可以將市場分割為若干個細分市場，然而并非每個細分市場都必然能給投資者帶來他所期望的回報，能得到最高投資回報的細分市場只是這些細分市場中的特定市場，如何最有效率地切入移動商務市場的問題實質上可以分解為以下幾個問題：
1、與投資者或開發(fā)商所掌握的應用和技術、市場策略和資源最匹配的是哪個或哪些細分市場；
2、最匹配的這個細分市場將具有何種投入產(chǎn)出特征，即需要支付多少的進入成本才能獲得怎樣的收益規(guī)模和推廣速度（進入成本：為達到一定市場穿透率所需要支付的開發(fā)、推廣、制造成本的總和；收益規(guī)模：在達到一定市場穿透率時的收益；推廣速度：達到一定市場穿透率所需要的時間）；
3、結合自身資源狀況進行針對目標市場的SWOT分析，制訂可行的進入策略。
為解答前面兩個問題，需要對按行業(yè)劃分的不同細分市場進行比較分析，然后根據(jù)行業(yè)評估的結果衡量不同行業(yè)的需求指數(shù)和能力指數(shù)以及投入產(chǎn)出特征。
一般來說，高需求意味著行業(yè)應用市場空間巨大，行業(yè)用戶愿意為某種應用支付；高能力意味著行業(yè)用戶具有高的支付能力，能夠為某種應用支付較高的費用。高需求和高能力的行業(yè)相對于其他三種情況擁有最大的市場機會和盈利機會，是當前最具有收益前景的行業(yè)。但是，最具有收益前景的行業(yè)并非最適合于進入的行業(yè)，還需要考察這個行業(yè)的投入產(chǎn)出特征，衡量進入這個行業(yè)的資源要求，進而找到與自身資源條件最為匹配的行業(yè)。
根據(jù)市場營銷理論，可以將影響行業(yè)應用的推廣因素歸結為以下五大要素：
吸引因素：--行業(yè)引用新技術改進服務的欲望
替代因素：--提供替代解決方案的能力和動力
推動因素：--行業(yè)用戶的支付能力，行業(yè)發(fā)展政策導向
障礙因素：--行業(yè)用戶改變習慣的能力
效率因素：--行業(yè)管理的集中程度
吸引因素可以進一步分解為四個主要要素：
1、客戶對服務與產(chǎn)品差異性的敏感度
某些行業(yè)中的客戶對于產(chǎn)品價格和性能的權重明顯高于對服務質量的權重，則該行業(yè)中客戶對于服務質量的不滿意程度對于行業(yè)引用新技術改進服務的欲望所造成的影響將大大地被弱化，例如某些低值易耗品行業(yè)產(chǎn)品本身標準化程度已經(jīng)很高而且價格低廉，則雖然服務網(wǎng)點很少甚至沒有也不會導致客戶很大的不滿意，客戶對服務差異性的敏感度較低，該行業(yè)提高服務水平的欲望也不會很強烈。
2、業(yè)內(nèi)競爭激烈程度
業(yè)內(nèi)競爭不激烈的時候，即使客戶希望得到更多更好的服務，行業(yè)用戶也將較少關注自身客戶對服務差異性的敏感程度和較少地投入到提高客戶服務水平中。業(yè)內(nèi)競爭激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的供求關系和產(chǎn)業(yè)壁壘以及產(chǎn)品同質性等特點，完全競爭、壟斷競爭為高激烈度，寡頭壟斷為一般激烈度，完全壟斷為低激烈度。
3、行業(yè)應用的最終用戶性質和數(shù)量
如果一個應用能在行業(yè)內(nèi)部使用，稱之為B-B-E型應用；如果一個應用能在行業(yè)中用于行業(yè)的眾多客戶，稱之為B-B-C型應用；如果一個應用只能在行業(yè)內(nèi)部使用而無法為行業(yè)中眾多客戶所使用，那么這個應用的實際最終用戶數(shù)量是較少的，因而行業(yè)應用的需求也是較少的，或者一個應用即使能在行業(yè)的客戶中使用，但是這個應用的客戶群體很小的話也認為它的實際最終用戶數(shù)量很少。
4、可預期工作效率的提高程度
某些應用在行業(yè)內(nèi)能大大提高行業(yè)的管理水平或技術水平從而增加客戶來源、降低管理與運作成本或提高生產(chǎn)與管理效率，使實施這些應用的行業(yè)用戶獲得較大的資本收益或競爭力提升等其他方面的收益。
替代因素可以進一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的資源要求（資金，人才，技術，政策）
沒有任何解決方案是不可替代的，差異只在于不同解決方案所需求的資源投入和投資收益不同。如果替代解決方案本身的技術壁壘、資金壁壘、政策壁壘都很小，那么出于產(chǎn)業(yè)延伸或增強資源控制能力等方面的考慮行業(yè)內(nèi)自行提供替代解決方案的可能性就會很大。
2、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的實力
如果替代解決方案的資源要求非常巨大，而行業(yè)內(nèi)缺少資金實力符合這個資源要求的公司，則即使采用替代方案具有重大的戰(zhàn)略意義或投資收益行業(yè)用戶也無力建設或開發(fā)相關的替代解決方案。
3、行業(yè)已建設的替代解決方案
如果行業(yè)已經(jīng)建設或正在建設替代的解決方案，則將對該應用構成較強的替代影響。
推動因素可以進一步分解為兩個主要要素：
1、行業(yè)平均支付能力
行業(yè)平均支付能力越高，則行業(yè)的購買力越強，推動新技術應用的動力越大。
2、政策支持度
由于參與國際競爭或營造社會效益的需要，國家對某些行業(yè)應用新技術來改進效率或服務推出許多扶持政策，那么行業(yè)用戶在獲取各類資源時所需支付的成本將能較低，將對新技術在行業(yè)中的應用起到很大的推動作用。又如國家采取收縮銀根的消極財政政策，限制投資融資，則在推動新技術應用時缺乏足夠的資金支持。
阻礙因素可以進一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)信息化水平
行業(yè)本身信息化水平與新技術水平的差距或接口標準的差異大小決定改變習慣的難度。信息化水平越高，則用戶在使用新技術時所面臨的阻力越小，所需支付的學習成本越少。
2、行業(yè)資源知識型特征
行業(yè)按資源特征劃分一般有資本密集型、勞動密集型和知識密集型，在知識密集型的行業(yè)中具有較高素質的人才的密度相對較大，在接受新技術，改變工作習慣以獲取更高工作效率的方面具有更強的能力。
3、人才資源狀況
如開發(fā)和實施某種應用所需的人才相對匱乏則在對行業(yè)應用進行培訓時所能使用人才的缺乏將使用戶改變習慣的難度大大增加。
效率因素可以進一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)特征一致性
如果行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)差異性較小，則在成功建立一個示范點之后，對于新的應用無須做出很大的改動即可以在全行業(yè)推廣，則推廣成本能較小而效率能較高。
2、地理集中度
如果行業(yè)的地理集中度較高，則在地域性營銷時能取得較高的推廣效率。
3、管理集中度
如果行業(yè)為寡頭壟斷格局或甚至是完全壟斷格局，新技術的應用將能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。從行業(yè)凝聚度的角度考慮，在行業(yè)協(xié)會或國家直屬行業(yè)管理機構凝聚力較強時，獲得行業(yè)協(xié)會或行業(yè)管理機構認可的新技術解決方案能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。
對以上因素使用德爾菲法求值，就能計算出不同行業(yè)在應用移動商務時的需求指數(shù)和能力指數(shù)，并進行綜合比較，從而找到最有收益前景的行業(yè)，并從最又收益前景的行業(yè)中找到最適合于進入的行業(yè)。
根據(jù)以上的分析方法，相關研究表明，移動商務中最大的商機來自以下兩大類型：
1、無形產(chǎn)品或服務的移動商務。主要包括金融證券類的移動商務，如股票交易、移動銀行、票務服務，因為這種類型的產(chǎn)品或服務基本上可以減少物流，同時所有的交易可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)的技術手段實現(xiàn)全面的電子化，包括其中的身份認證、服務的請求和享受都能同時完成。
2、個性化、位置化服務的移動商務。這是無線互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展空間，也是無線互聯(lián)網(wǎng)的突出特點，能夠極大限度地滿足人們隨時隨地對信息的需求，基于用戶個體和位置的商務服務將形成巨大的移動商業(yè)機會。
因此，移動商務的最佳切入模式應該建立在上面兩種模式的基礎上，從而真正體現(xiàn)移動商務發(fā)展所帶來的巨大成本節(jié)約。
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