移動(dòng)IVR：櫻桃好吃樹難栽
阿祥
2003/12/08
移動(dòng)通訊的語音服務(wù)發(fā)展到一定程度，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)瓶頸：增量不增收，這也是全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)的"通病"。所以，突破語音服務(wù)的瓶頸，出路在于拓展語音增值業(yè)務(wù)。在日本和美國(guó)，語音增值業(yè)務(wù)起步較早，并已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，為移動(dòng)通訊開拓了更大的成長(zhǎng)空間。
在我國(guó)，單純的語音服務(wù)已經(jīng)開始陷于增量不增收的尷尬，無論是調(diào)低資費(fèi)，還是增加新用戶，都難以刺激利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。為此，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通競(jìng)相在語音增值領(lǐng)域亮出新招，語音增值服務(wù)悄然升溫。
早在2002年底，中國(guó)移動(dòng)就聯(lián)手北京恒信，共同推出"12586娛音在線"平臺(tái)。"12586娛音在線"是一項(xiàng)以語音為主、短信為輔的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，注冊(cè)用戶可以通過撥打"12586＋對(duì)方序列號(hào)"呼叫另一綁定用戶，被叫用戶手機(jī)上只顯示"12586＋呼叫方序列號(hào)"，不分本地和長(zhǎng)途，最低資費(fèi)只需0.20元／分鐘，最高0.40元／分鐘。中國(guó)移動(dòng)"全球通"用戶可以通過撥打12586來注冊(cè)獲得序列號(hào)，除了基本話音，還可以選擇多人通話、背景音樂、語音BBS以及語音在線游戲等多種特色服務(wù)。
"12586娛音在線"推出將近一年了，一直是悄悄地運(yùn)營(yíng)，一般用戶并不知情。據(jù)恒信透露，"12586娛音在線"已經(jīng)網(wǎng)住了100萬用戶。令人不解的是，既然市場(chǎng)潛力如此可觀，為何不做大張旗鼓地宣傳呢？來自有關(guān)方面的消息稱，主要是政策因素。在《中華人民共和國(guó)電信條例》中所列的9項(xiàng)增值電信業(yè)務(wù)中，關(guān)于語音通信的只有語音信箱和可視電話會(huì)議服務(wù)。顯而易見，"12586娛音在線"打的是擦邊球，究竟是不是《電信條例》允許的電信增值服務(wù)，還難說。所以，中國(guó)移動(dòng)"悄悄地干活，打槍的不要"。
然而，中國(guó)移動(dòng)終于憋不住了，自今年11月1日起，發(fā)動(dòng)了名為"夢(mèng)網(wǎng)風(fēng)暴"的活動(dòng)，內(nèi)容主要是下調(diào)主力SP提供的GPRS和IVR業(yè)務(wù)的資費(fèi)，并將持續(xù)到明年3月份，以此來強(qiáng)力推廣IVR（無線語音增值業(yè)務(wù)）。
無線增值業(yè)務(wù)正在走向多元化，而語音增值業(yè)務(wù)也已成為SP競(jìng)相角逐的新目標(biāo)。從增值空間看，語音增值業(yè)務(wù)大有用武之地。北京恒信通過打造"12586娛音在線"，可從總收入當(dāng)中獲取最低費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的一半（即0.10元／分鐘）作為收益；在SP外包業(yè)務(wù)的收益中（0.10元／分鐘），北京恒信再與SP以接近五五比例分賬。中國(guó)移動(dòng)只要提供現(xiàn)有資源，就可坐享其成，穩(wěn)拿最低費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的一半，即0.10元／分鐘。只要語音增值服務(wù)有用戶，中國(guó)移動(dòng)就永遠(yuǎn)是贏家，用戶越多收益越多。
對(duì)于眾多SP來說，語音增值服務(wù)意味著新的商機(jī)。TOM.com收購雷霆無極，專攻IVR市場(chǎng)。從短信到語音，是無線空間的又一次拓展，網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，語音增值服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必將再掀浪潮。
說來說去，無論是中國(guó)移動(dòng)的積極性也好，還是眾多SP的積極性也好，都只是一廂情愿，最終如果得不到另一個(gè)積極性的支撐，語音增值服務(wù)的"桃子"也不是唾手可得的。
對(duì)于廣大移動(dòng)用戶來說，語音增值服務(wù)作為新的娛樂方式，是不是一種擋不住的誘惑？中國(guó)移動(dòng)近期推出兩個(gè)語音增值業(yè)務(wù)品牌，一個(gè)是"音信互動(dòng)（12590）"，另一個(gè)是"娛音在線（12586）"，都是基于"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)"的增值業(yè)務(wù)。
從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，"音信互動(dòng)（12590）"和"娛音在線（12586）"的推廣主要面臨三個(gè)阻力：
一是用戶太少。
eNet手機(jī)頻道作了一項(xiàng)"移動(dòng)語音增值服務(wù)調(diào)查"，結(jié)果顯示：只有33.33％的人嘗試過移動(dòng)的語音增值服務(wù)，而66.67％的人沒有接觸過。三成用戶嘗試過語音增值服務(wù)，按說是比較可觀的了，但要知道，參加調(diào)查的大都是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人，不可能包括那些非網(wǎng)民移動(dòng)用戶，而后者則是中國(guó)移動(dòng)的主要收入來源。也就是說，語音增值服務(wù)現(xiàn)有用戶以年輕人為主，這些人雖然引領(lǐng)時(shí)尚潮流，但在校學(xué)生居多囊中羞澀，玩得轉(zhuǎn)，消費(fèi)不起。那些收入穩(wěn)定有能力消費(fèi)的移動(dòng)用戶，一般極少閑暇時(shí)間能拿著手機(jī)覓友聊天。年長(zhǎng)的用戶不是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)對(duì)象，語音增值服務(wù)也很難賺到他們的錢。
用戶太小的另一個(gè)原因是資費(fèi)偏高。參與硅谷手機(jī)頻道調(diào)查的人49.01％認(rèn)為目前語音增值IVR資費(fèi)偏高。
二是應(yīng)用太窄。
中國(guó)移動(dòng)正在細(xì)分用戶，這是好事，但就語音增值服務(wù)的應(yīng)用模式看，目前還很難按年齡、性別、職業(yè)分類，針對(duì)不同對(duì)象提供相應(yīng)的服務(wù)。"娛音在線"只是利用手機(jī)的隨身性，為用戶提供一個(gè)虛擬語音聊天方式，信息內(nèi)容由用戶自創(chuàng)，滿足用戶之間的溝通和交流。交談方式也不過三種--語音交談、短信溝通和網(wǎng)上覓友。eNet手機(jī)頻道的調(diào)查顯示，用戶所嘗試過的語音服務(wù)主要是：滾石科技占37.50％，雷霆無極占18.75％，博升拓占12.50％，浩天占12.50％，恒信尚德占18.75％。同時(shí)，15.89％的被調(diào)查者認(rèn)為服務(wù)種類過于單一。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，這些應(yīng)用充其量也不過是"娛音"而已，不可能有更加務(wù)實(shí)的"增值"。如果語音增值服務(wù)真的可以幫助用戶"增值"，那是不愁網(wǎng)不到用戶的，問題是運(yùn)營(yíng)商增值，并不等于用戶增值。
三是操作太難。
操作繁瑣，使用起來不方便，是語音增值IVR普及的主要障礙。某SP的語音增值服務(wù)首先要進(jìn)行注冊(cè)，用手機(jī)直撥1258600，輸入性別和年齡，方可獲得一個(gè)7位數(shù)ID號(hào)碼。然后，還要進(jìn)行免打擾設(shè)置、黑名單設(shè)置等等繁瑣的操作。使用起來同樣不方便，ID呼功能要求雙方都是已經(jīng)注冊(cè)的全球通用戶，而神州行用戶注冊(cè)后也只能作為被叫。至于撥X號(hào)鍵進(jìn)入哪個(gè)聊天室，按照什么提示音選擇進(jìn)入，如何加入好友號(hào)碼，如何收發(fā)語音短信，等等等等，早就把人整得一頭霧水，不知所向。迄今為止，在手機(jī)用戶當(dāng)中，不會(huì)發(fā)短信的還是大多數(shù)，不知移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)怎么進(jìn)入的更是大多數(shù)，大多數(shù)用戶的手機(jī)還沒有GPRS功能。
在eNet手機(jī)頻道的調(diào)查中，有50.00％的人看好語音增值的前景，但是，同時(shí)也有一半人認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)只是現(xiàn)階段的過渡性產(chǎn)品，短期之內(nèi)市場(chǎng)會(huì)不錯(cuò)，但沒有特點(diǎn)，難流行起來。
eNet硅谷動(dòng)力(cio.enet.com.cn)
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