客服體系開(kāi)啟營(yíng)銷市場(chǎng)
——深圳電信客服中心開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)
2003/06/24
作為傳統(tǒng)的電信服務(wù)窗口，如何順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)？如何科學(xué)有序、靈活高效地組織開(kāi)展各種主動(dòng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)？如何實(shí)現(xiàn)由“被動(dòng)式受理服務(wù)型”向“主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷綜合型”的轉(zhuǎn)變？這些都是企業(yè)當(dāng)前所關(guān)心的問(wèn)題。
近兩年來(lái)，深圳電信客戶服務(wù)中心作為深圳電信最直接面對(duì)客戶的窗口，作為連接企業(yè)與客戶的重要橋梁，已逐步承擔(dān)起大量的核心生產(chǎn)任務(wù)和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣工作，開(kāi)展了由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)營(yíng)銷變革的一系列探索。
“鎖定目標(biāo)用戶，有的放矢；科學(xué)組織營(yíng)銷，提高效率；挖掘內(nèi)部潛力，節(jié)約成本”，這是深圳電信客服工作的宗旨�；谶@個(gè)宗旨，深圳電信客服中心積極有效地開(kāi)展了各種業(yè)務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)拓展工作，取得了可喜的成績(jī)。各項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)如ADSL、來(lái)電顯示、固網(wǎng)短信、長(zhǎng)話套餐、市話套餐營(yíng)銷等均超額完成。在去年第四季度的ADSL寬頻沖刺活動(dòng)中，中心通過(guò)開(kāi)展電話主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，以最快的速度、最低的成本，在短短一個(gè)多月時(shí)間里，成功發(fā)展了12000戶用戶，為公司全面完成ADSL經(jīng)營(yíng)任務(wù)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。思想先行樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷新觀念
面對(duì)嚴(yán)峻的新形勢(shì)，為增強(qiáng)員工的市場(chǎng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，深圳電信客服中心從狠抓員工意識(shí)著手，促使員工思想觀念發(fā)生深刻變化。他們及時(shí)在各種宣傳欄上張貼有關(guān)中國(guó)電信面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、“增量未能增收，增幅低于GDP”等有關(guān)背景文章，讓員工通過(guò)耳濡目染體會(huì)整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，加強(qiáng)員工的責(zé)任感、緊迫感和危機(jī)感。此外，深圳電信還組織開(kāi)展“什么是服務(wù)”、“什么是營(yíng)銷”、“什么是營(yíng)銷服務(wù)”等方面的討論，各級(jí)干部、管理骨干不厭其煩循循善誘地給一線員工分析市場(chǎng)形勢(shì)，灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，引導(dǎo)員工牢固樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)經(jīng)營(yíng)的新觀念，動(dòng)員和激勵(lì)一線員工調(diào)動(dòng)所有的積極性和智慧，團(tuán)結(jié)一致、群策群力，努力完成企業(yè)發(fā)展中的各項(xiàng)任務(wù)。科學(xué)組織創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理新思路
任何業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成功運(yùn)作，都離不開(kāi)正確、高效、強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織管理。對(duì)客戶服務(wù)中心這一集繁重的服務(wù)工作和大量的業(yè)務(wù)拓展于一體的綜合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型單位來(lái)說(shuō)，就更是如此。如何有效運(yùn)用人力資源，如何在確保高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)開(kāi)展大規(guī)模的業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是擺在他們面前無(wú)法回避的問(wèn)題。
面對(duì)困難，深圳電信客服中心勇于挑戰(zhàn)自我、開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷提高營(yíng)銷管理水平。從各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案策劃、組織實(shí)施到流程監(jiān)控、效果評(píng)估，始終做到科學(xué)管理、周密部署、嚴(yán)格控制。在苦干的同時(shí)，他們更講究技巧，注重“巧干”，注意分析各項(xiàng)指標(biāo)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格策略、促銷策略，組織進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、收集需求信息、研究用戶心理，尋求完成任務(wù)的最佳方法和途徑，力求事半功倍，以最小的人力創(chuàng)造最大效益。
1.實(shí)施“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”和“知識(shí)營(yíng)銷”，整合準(zhǔn)確的客戶資料，做到營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，大大降低營(yíng)銷成本。
憑借對(duì)電信業(yè)務(wù)的深刻理解，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，中心以客服系統(tǒng)平臺(tái)為支撐，以技術(shù)手段創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展和業(yè)務(wù)營(yíng)銷思路，率先開(kāi)展了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”活動(dòng)，將“知識(shí)營(yíng)銷”理念發(fā)揮得淋漓盡致并取得了巨大成效。
“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”活動(dòng)，是在認(rèn)真分析電信各業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的各種服務(wù)信息、需求信息、客戶資源結(jié)構(gòu)分布和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提取各系統(tǒng)相關(guān)的基礎(chǔ)客戶信息，按不同的業(yè)務(wù)、不同的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段整合出各類目標(biāo)用戶資料，作為最直接有效的營(yíng)銷目標(biāo)用戶或潛在用戶�！皵�(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”活動(dòng)自開(kāi)展以來(lái)，先后從各支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取整合出各類目標(biāo)用戶資料，組織進(jìn)行人工電話營(yíng)銷和自動(dòng)營(yíng)銷。由于目標(biāo)準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)，大大提高了中心的營(yíng)銷成功率和營(yíng)銷效率。
2.整合1000號(hào)和其他營(yíng)銷渠道，制訂高效便捷的營(yíng)銷業(yè)務(wù)處理流程，加大營(yíng)銷力度和提高營(yíng)銷效率。
營(yíng)銷業(yè)務(wù)處理流程的高效、便捷、順暢，直接關(guān)系到整個(gè)業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)的成效以及投入的人力物力和時(shí)間等成本。客服中心憑借對(duì)深圳電信整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作流程和細(xì)節(jié)的充分了解，在制訂內(nèi)部營(yíng)銷處理流程時(shí)，始終以“對(duì)外方便客戶，對(duì)內(nèi)操作便捷”為目標(biāo)，充分考慮1000號(hào)和其他營(yíng)銷渠道的差異性，取長(zhǎng)補(bǔ)短、互為補(bǔ)充，制訂既方便用戶又便于前臺(tái)操作的營(yíng)銷流程，做到事半功倍，有效提高了營(yíng)銷效率，降低了生產(chǎn)和人力成本。
3.營(yíng)銷活動(dòng)模版規(guī)范化，提高營(yíng)銷成功率，避免不必要的用戶投訴。
為提高營(yíng)銷成功率，在對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳盡的調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，在每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展之前，客服中心充分發(fā)揮多年積累的客戶服務(wù)交流、客戶心理分析等技巧和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)、不同的目標(biāo)用戶群設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略指導(dǎo)書(shū)，編寫(xiě)個(gè)性化的、有強(qiáng)烈的營(yíng)銷說(shuō)服力的電話營(yíng)銷規(guī)范模版和各類用戶常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)答規(guī)范。在此基礎(chǔ)上，中心組織員工進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)培訓(xùn)，讓大家系統(tǒng)了解各項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，熟練掌握營(yíng)銷技巧，從而提高營(yíng)銷的成功率，同時(shí)保證營(yíng)銷活動(dòng)的有序和規(guī)范，避免不必要的用戶投訴。
4.注重將業(yè)務(wù)、技術(shù)、管理相結(jié)合，以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)和提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理水平。
應(yīng)用是業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的靈魂�！吧钲陔娦趴头到y(tǒng)”是深圳電信重要的投資建設(shè)項(xiàng)目，在系統(tǒng)建設(shè)和優(yōu)化工作中，客服中心將“應(yīng)用就是靈魂”的理念充分體現(xiàn)�？头到y(tǒng)在1000號(hào)服務(wù)內(nèi)容、功能、流程設(shè)計(jì)等方面起點(diǎn)較高，在1000號(hào)的功能定位和管理經(jīng)營(yíng)理念等方面具有一定的前瞻性，其中所提出的很多應(yīng)用如主動(dòng)營(yíng)銷、信息采集分析、CRM應(yīng)用等功能和需求設(shè)計(jì)均為國(guó)內(nèi)率先提出。在系統(tǒng)建設(shè)中，中心積極配合系統(tǒng)集成開(kāi)發(fā)商，從業(yè)務(wù)管理和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度，對(duì)生產(chǎn)、服務(wù)和營(yíng)銷流程進(jìn)行分析診斷，提出了各種改進(jìn)措施并組織實(shí)施，以此進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率。目前，客服系統(tǒng)CRM應(yīng)用部分的《1000號(hào)電話呼出營(yíng)銷系統(tǒng)》已開(kāi)發(fā)成功并順利啟用，利用該系統(tǒng)，中心實(shí)現(xiàn)了電話呼出營(yíng)銷的自動(dòng)控制和管理，大大提高了1000號(hào)業(yè)務(wù)處理和營(yíng)銷的效率，為1000號(hào)作為四大營(yíng)銷服務(wù)主渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
5.實(shí)施營(yíng)銷項(xiàng)目管理，不斷提高營(yíng)銷策劃、控制和分析管理水平。
在具體的營(yíng)銷組織管理工作中，深圳電信客服中心積極主動(dòng)參與上級(jí)市場(chǎng)策劃部門的營(yíng)銷策劃，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃分析工作，做好每次營(yíng)銷的產(chǎn)品特性分析、目標(biāo)客戶分析、營(yíng)銷成本效益分析。他們?cè)跔I(yíng)銷組織中非常注意偏差控制，對(duì)營(yíng)銷KPI指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)提出措施并加以改進(jìn)。同時(shí)，他們利用營(yíng)銷的結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估和分析，不斷提高營(yíng)銷質(zhì)量和工作效率。轉(zhuǎn)變角度力求營(yíng)銷方式多樣化
1.發(fā)揮特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，電話營(yíng)銷碩果累累。
為爭(zhēng)奪市場(chǎng)搶用戶，客服中心主動(dòng)出擊，抽調(diào)1000號(hào)業(yè)務(wù)骨干，率先開(kāi)展大量的主動(dòng)呼出活動(dòng)———電話營(yíng)銷活動(dòng)。由于他們都是長(zhǎng)期從事電信業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢的業(yè)務(wù)骨干，對(duì)電信業(yè)務(wù)非常理解和熟悉，能夠及時(shí)準(zhǔn)確解答營(yíng)銷過(guò)程中用戶提出的各種業(yè)務(wù)問(wèn)題，深得用戶的信賴和認(rèn)可。同時(shí)他們又具有高超的營(yíng)銷技巧和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，電話營(yíng)銷小組的營(yíng)銷工作成功率非常高。以“經(jīng)典套餐”營(yíng)銷為例，僅用短短一周時(shí)間，他們即成功發(fā)展用戶一萬(wàn)多戶，完成去年第四季度任務(wù)的125％。
2.以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷，以營(yíng)銷促進(jìn)服務(wù)，呼入交叉營(yíng)銷成績(jī)斐然。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，深圳電信客服中心堅(jiān)定地認(rèn)為：客戶服務(wù)工作必須在已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、目標(biāo)的基礎(chǔ)上有目的、有步驟地進(jìn)行。圍繞各項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)，中心精心組織一線生產(chǎn)員工，開(kāi)展了各種針對(duì)性強(qiáng)、靈活多樣、全方位的呼入交叉營(yíng)銷活動(dòng)，有效地拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
呼入交叉營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了1000號(hào)客戶代表“電話導(dǎo)購(gòu)”的作用，寓營(yíng)銷于服務(wù)中，以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷，以營(yíng)銷促進(jìn)服務(wù)�？蛻舸碓谔幚砜蛻糇稍�、受理業(yè)務(wù)需求時(shí)，對(duì)客戶系統(tǒng)資料、客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，抓住時(shí)機(jī)、有針對(duì)性地向用戶推介各種主推業(yè)務(wù)。呼入交叉營(yíng)銷活動(dòng)不僅擴(kuò)展了服務(wù)內(nèi)涵，更有效地調(diào)動(dòng)了員工主動(dòng)服務(wù)、營(yíng)銷的積極性，激發(fā)了員工學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)、新知識(shí)的熱情，將每一用戶來(lái)電和來(lái)訪都看做一次商機(jī)，變“要我講”為“我要講”，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，不僅提升了服務(wù)質(zhì)量，更使呼入業(yè)務(wù)受理量提高了2～3倍。
3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)展渠道整合營(yíng)銷。
今年以來(lái)，廣東省電信公司提出了實(shí)施BPR的規(guī)劃和具體要求。作為BPR四大營(yíng)銷主渠道之一，1000號(hào)面向所有客戶，并對(duì)其他渠道進(jìn)行支撐。1000號(hào)針對(duì)不同的產(chǎn)品，細(xì)分客戶群，使1000號(hào)營(yíng)銷服務(wù)渠道與社區(qū)經(jīng)理、區(qū)域代表等其他營(yíng)銷渠道有機(jī)整合，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以統(tǒng)一的形象、最低的成本構(gòu)建無(wú)縫隙、全覆蓋、多角度、立體式的新型營(yíng)銷體系，為企業(yè)搶市場(chǎng)�？蛻�，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，深圳電信客服中心在此方面積極進(jìn)行了創(chuàng)造性的探索。如在ADSL營(yíng)銷時(shí)，采用1000號(hào)電話營(yíng)銷和社區(qū)經(jīng)理上門進(jìn)行渠道整合營(yíng)銷。對(duì)一些通過(guò)電話營(yíng)銷不成功的用戶，在營(yíng)銷系統(tǒng)記錄用戶的反應(yīng)信息，與用戶預(yù)約，由社區(qū)經(jīng)理上門演示，進(jìn)行更有針對(duì)性、更深層次的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。另外，配合小區(qū)會(huì)所的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，1000號(hào)在電話呼出營(yíng)銷時(shí)，有意識(shí)地引導(dǎo)客戶去參加現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)。在與用戶溝通的過(guò)程中，他們從用戶的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品的訴求與用戶印象契合的交匯點(diǎn)，通過(guò)不同渠道和手段向用戶傳達(dá)產(chǎn)品信息。
4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，1000號(hào)語(yǔ)音廣播營(yíng)銷展露鋒芒。
深圳電信客服中心注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳推廣新渠道，利用1000語(yǔ)音廣播系統(tǒng)和傳真系統(tǒng)，他們推出了針對(duì)性和目標(biāo)性很強(qiáng)的語(yǔ)音廣播自動(dòng)群發(fā)廣告和傳真自動(dòng)群發(fā)廣告。中心開(kāi)展的來(lái)電顯示、“家家e”以及“隨心套餐”的促銷廣播活動(dòng)，共計(jì)給符合條件的目標(biāo)用戶播放促銷優(yōu)惠廣播達(dá)一百多萬(wàn)次，取得了非常好的效果。為提高ADSL營(yíng)銷的成功率，他們?cè)陔娫挔I(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前，還針對(duì)目標(biāo)用戶，利用E－mail群發(fā)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，向用戶進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳推廣，為隨后的一對(duì)一電話營(yíng)銷做好充分的準(zhǔn)備。
勇于創(chuàng)新賦予客服中心新職能
深圳電信客服中心認(rèn)為：客服中心不僅是“服務(wù)營(yíng)銷中心”，還應(yīng)該是“信息資源中心”。在運(yùn)營(yíng)管理和系統(tǒng)建設(shè)中，他們引入了CRM理念，深刻理解CRM的核心思想并充分運(yùn)用于管理實(shí)踐中：收集分析客戶信息、發(fā)掘客戶潛在需求、把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。為此，才有了《1000號(hào)信息采集分析系統(tǒng)》的成功開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。借助系統(tǒng)平臺(tái)強(qiáng)大的功能支撐，他們制訂了信息采集管理辦法和激勵(lì)機(jī)制，利用客服中心與客戶日積月累的呼入、呼出互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，開(kāi)展了客戶有效價(jià)值信息的主動(dòng)采集，逐步建立起客服中心客戶資料庫(kù)。
CRM在深圳電信客服中心的應(yīng)用還體現(xiàn)在：建立了全流程、多任務(wù)、策略可生成的呼出營(yíng)銷管理系統(tǒng)和相應(yīng)的管理激勵(lì)機(jī)制，開(kāi)展大規(guī)模主動(dòng)呼出業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，積極探索由“被動(dòng)服務(wù)”向“主動(dòng)服務(wù)”、“呼入中心”向“互動(dòng)營(yíng)銷中心”的轉(zhuǎn)變。
此外，他們還加強(qiáng)信息的分析工作，開(kāi)展了一系列新產(chǎn)品推廣測(cè)試、客戶流失意見(jiàn)調(diào)查、客戶關(guān)懷、廣告評(píng)估等活動(dòng)，并向上級(jí)管理部門提交了數(shù)據(jù)詳實(shí)、分析到位、貼近市場(chǎng)和用戶的各種分析報(bào)告，為管理部門制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、設(shè)計(jì)符合用戶和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品提供了有力依據(jù)，得到領(lǐng)導(dǎo)和管理部門的充分肯定。
通過(guò)開(kāi)展各種營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，深圳電信客服中心圓滿出色地完成了平均超過(guò)自然受理量十倍以上的各項(xiàng)營(yíng)銷生產(chǎn)任務(wù)，為深圳電信搶占市場(chǎng)、增量創(chuàng)收作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
相關(guān)鏈接: