客服體系開啟營銷市場
——深圳電信客服中心開展主動營銷活動紀實
2003/06/24
作為傳統(tǒng)的電信服務窗口，如何順應市場競爭的需要，樹立服務營銷意識？如何科學有序、靈活高效地組織開展各種主動營銷和業(yè)務拓展活動？如何實現(xiàn)由“被動式受理服務型”向“主動式服務營銷綜合型”的轉(zhuǎn)變？這些都是企業(yè)當前所關(guān)心的問題。
近兩年來，深圳電信客戶服務中心作為深圳電信最直接面對客戶的窗口，作為連接企業(yè)與客戶的重要橋梁，已逐步承擔起大量的核心生產(chǎn)任務和業(yè)務產(chǎn)品的市場營銷及推廣工作，開展了由被動服務向主動營銷變革的一系列探索。
“鎖定目標用戶，有的放矢；科學組織營銷，提高效率；挖掘內(nèi)部潛力，節(jié)約成本”，這是深圳電信客服工作的宗旨�；谶@個宗旨，深圳電信客服中心積極有效地開展了各種業(yè)務營銷和市場拓展工作，取得了可喜的成績。各項生產(chǎn)任務如ADSL、來電顯示、固網(wǎng)短信、長話套餐、市話套餐營銷等均超額完成。在去年第四季度的ADSL寬頻沖刺活動中，中心通過開展電話主動營銷活動，以最快的速度、最低的成本，在短短一個多月時間里，成功發(fā)展了12000戶用戶，為公司全面完成ADSL經(jīng)營任務作出了應有的貢獻。思想先行樹立服務營銷新觀念
面對嚴峻的新形勢，為增強員工的市場意識和危機意識，深圳電信客服中心從狠抓員工意識著手，促使員工思想觀念發(fā)生深刻變化。他們及時在各種宣傳欄上張貼有關(guān)中國電信面臨嚴峻挑戰(zhàn)、“增量未能增收，增幅低于GDP”等有關(guān)背景文章，讓員工通過耳濡目染體會整個行業(yè)的危機，加強員工的責任感、緊迫感和危機感。此外，深圳電信還組織開展“什么是服務”、“什么是營銷”、“什么是營銷服務”等方面的討論，各級干部、管理骨干不厭其煩循循善誘地給一線員工分析市場形勢，灌輸市場營銷意識，引導員工牢固樹立服務營銷、服務經(jīng)營的新觀念，動員和激勵一線員工調(diào)動所有的積極性和智慧，團結(jié)一致、群策群力，努力完成企業(yè)發(fā)展中的各項任務。科學組織創(chuàng)新營銷管理新思路
任何業(yè)務營銷活動的成功運作，都離不開正確、高效、強有力的營銷組織管理。對客戶服務中心這一集繁重的服務工作和大量的業(yè)務拓展于一體的綜合生產(chǎn)經(jīng)營型單位來說，就更是如此。如何有效運用人力資源，如何在確保高標準的服務質(zhì)量的同時開展大規(guī)模的業(yè)務拓展和市場營銷活動，是擺在他們面前無法回避的問題。
面對困難，深圳電信客服中心勇于挑戰(zhàn)自我、開拓創(chuàng)新，不斷提高營銷管理水平。從各項營銷活動的方案策劃、組織實施到流程監(jiān)控、效果評估，始終做到科學管理、周密部署、嚴格控制。在苦干的同時，他們更講究技巧，注重“巧干”，注意分析各項指標的業(yè)務現(xiàn)狀、市場環(huán)境、價格策略、促銷策略，組織進行市場調(diào)研、收集需求信息、研究用戶心理，尋求完成任務的最佳方法和途徑，力求事半功倍，以最小的人力創(chuàng)造最大效益。
1.實施“數(shù)據(jù)庫營銷”和“知識營銷”，整合準確的客戶資料，做到營銷活動有的放矢，大大降低營銷成本。
憑借對電信業(yè)務的深刻理解，借助計算機技術(shù)，中心以客服系統(tǒng)平臺為支撐，以技術(shù)手段創(chuàng)新業(yè)務拓展和業(yè)務營銷思路，率先開展了“數(shù)據(jù)庫營銷”活動，將“知識營銷”理念發(fā)揮得淋漓盡致并取得了巨大成效。
“數(shù)據(jù)庫營銷”活動，是在認真分析電信各業(yè)務支撐系統(tǒng)的各種服務信息、需求信息、客戶資源結(jié)構(gòu)分布和業(yè)務現(xiàn)狀的基礎上，提取各系統(tǒng)相關(guān)的基礎客戶信息，按不同的業(yè)務、不同的營銷方式和營銷手段整合出各類目標用戶資料，作為最直接有效的營銷目標用戶或潛在用戶�！皵�(shù)據(jù)庫營銷”活動自開展以來，先后從各支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中提取整合出各類目標用戶資料，組織進行人工電話營銷和自動營銷。由于目標準確，針對性強，大大提高了中心的營銷成功率和營銷效率。
2.整合1000號和其他營銷渠道，制訂高效便捷的營銷業(yè)務處理流程，加大營銷力度和提高營銷效率。
營銷業(yè)務處理流程的高效、便捷、順暢，直接關(guān)系到整個業(yè)務拓展活動的成效以及投入的人力物力和時間等成本。客服中心憑借對深圳電信整個生產(chǎn)運作流程和細節(jié)的充分了解，在制訂內(nèi)部營銷處理流程時，始終以“對外方便客戶，對內(nèi)操作便捷”為目標，充分考慮1000號和其他營銷渠道的差異性，取長補短、互為補充，制訂既方便用戶又便于前臺操作的營銷流程，做到事半功倍，有效提高了營銷效率，降低了生產(chǎn)和人力成本。
3.營銷活動模版規(guī)范化，提高營銷成功率，避免不必要的用戶投訴。
為提高營銷成功率，在對不同的業(yè)務進行詳盡的調(diào)研分析的基礎上，在每項營銷活動開展之前，客服中心充分發(fā)揮多年積累的客戶服務交流、客戶心理分析等技巧和經(jīng)驗，針對不同的業(yè)務、不同的目標用戶群設計不同的營銷策略指導書，編寫個性化的、有強烈的營銷說服力的電話營銷規(guī)范模版和各類用戶常見問題應答規(guī)范。在此基礎上，中心組織員工進行營銷活動培訓，讓大家系統(tǒng)了解各項業(yè)務的特點和賣點，熟練掌握營銷技巧，從而提高營銷的成功率，同時保證營銷活動的有序和規(guī)范，避免不必要的用戶投訴。
4.注重將業(yè)務、技術(shù)、管理相結(jié)合，以技術(shù)創(chuàng)新促進和提升業(yè)務營銷管理水平。
應用是業(yè)務支撐系統(tǒng)的靈魂�！吧钲陔娦趴头到y(tǒng)”是深圳電信重要的投資建設項目，在系統(tǒng)建設和優(yōu)化工作中，客服中心將“應用就是靈魂”的理念充分體現(xiàn)。客服系統(tǒng)在1000號服務內(nèi)容、功能、流程設計等方面起點較高，在1000號的功能定位和管理經(jīng)營理念等方面具有一定的前瞻性，其中所提出的很多應用如主動營銷、信息采集分析、CRM應用等功能和需求設計均為國內(nèi)率先提出。在系統(tǒng)建設中，中心積極配合系統(tǒng)集成開發(fā)商，從業(yè)務管理和技術(shù)實現(xiàn)的角度，對生產(chǎn)、服務和營銷流程進行分析診斷，提出了各種改進措施并組織實施，以此進一步提高生產(chǎn)效率。目前，客服系統(tǒng)CRM應用部分的《1000號電話呼出營銷系統(tǒng)》已開發(fā)成功并順利啟用，利用該系統(tǒng)，中心實現(xiàn)了電話呼出營銷的自動控制和管理，大大提高了1000號業(yè)務處理和營銷的效率，為1000號作為四大營銷服務主渠道奠定了堅實的基礎。
5.實施營銷項目管理，不斷提高營銷策劃、控制和分析管理水平。
在具體的營銷組織管理工作中，深圳電信客服中心積極主動參與上級市場策劃部門的營銷策劃，加強營銷策劃分析工作，做好每次營銷的產(chǎn)品特性分析、目標客戶分析、營銷成本效益分析。他們在營銷組織中非常注意偏差控制，對營銷KPI指標進行跟蹤，及時提出措施并加以改進。同時，他們利用營銷的結(jié)果數(shù)據(jù)，進行營銷效果評估和分析，不斷提高營銷質(zhì)量和工作效率。轉(zhuǎn)變角度力求營銷方式多樣化
1.發(fā)揮特長優(yōu)勢，電話營銷碩果累累。
為爭奪市場搶用戶，客服中心主動出擊，抽調(diào)1000號業(yè)務骨干，率先開展大量的主動呼出活動———電話營銷活動。由于他們都是長期從事電信業(yè)務服務咨詢的業(yè)務骨干，對電信業(yè)務非常理解和熟悉，能夠及時準確解答營銷過程中用戶提出的各種業(yè)務問題，深得用戶的信賴和認可。同時他們又具有高超的營銷技巧和豐富的實踐經(jīng)驗，因此，電話營銷小組的營銷工作成功率非常高。以“經(jīng)典套餐”營銷為例，僅用短短一周時間，他們即成功發(fā)展用戶一萬多戶，完成去年第四季度任務的125％。
2.以服務帶動營銷，以營銷促進服務，呼入交叉營銷成績斐然。
在市場競爭中，深圳電信客服中心堅定地認為：客戶服務工作必須在已確定的市場營銷策略、目標的基礎上有目的、有步驟地進行。圍繞各項生產(chǎn)任務，中心精心組織一線生產(chǎn)員工，開展了各種針對性強、靈活多樣、全方位的呼入交叉營銷活動，有效地拉動了市場需求。
呼入交叉營銷活動充分發(fā)揮了1000號客戶代表“電話導購”的作用，寓營銷于服務中，以服務帶動營銷，以營銷促進服務�？蛻舸碓谔幚砜蛻糇稍儭⑹芾順I(yè)務需求時，對客戶系統(tǒng)資料、客戶需求進行準確分析，抓住時機、有針對性地向用戶推介各種主推業(yè)務。呼入交叉營銷活動不僅擴展了服務內(nèi)涵，更有效地調(diào)動了員工主動服務、營銷的積極性，激發(fā)了員工學習新業(yè)務、新知識的熱情，將每一用戶來電和來訪都看做一次商機，變“要我講”為“我要講”，變被動服務為主動服務，不僅提升了服務質(zhì)量，更使呼入業(yè)務受理量提高了2～3倍。
3.優(yōu)勢互補，開展渠道整合營銷。
今年以來，廣東省電信公司提出了實施BPR的規(guī)劃和具體要求。作為BPR四大營銷主渠道之一，1000號面向所有客戶，并對其他渠道進行支撐。1000號針對不同的產(chǎn)品，細分客戶群，使1000號營銷服務渠道與社區(qū)經(jīng)理、區(qū)域代表等其他營銷渠道有機整合，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，取長補短，以統(tǒng)一的形象、最低的成本構(gòu)建無縫隙、全覆蓋、多角度、立體式的新型營銷體系，為企業(yè)搶市場�？蛻簦嵘髽I(yè)競爭力。
目前，深圳電信客服中心在此方面積極進行了創(chuàng)造性的探索。如在ADSL營銷時，采用1000號電話營銷和社區(qū)經(jīng)理上門進行渠道整合營銷。對一些通過電話營銷不成功的用戶，在營銷系統(tǒng)記錄用戶的反應信息，與用戶預約，由社區(qū)經(jīng)理上門演示，進行更有針對性、更深層次的“體驗營銷”。另外，配合小區(qū)會所的現(xiàn)場演示活動，1000號在電話呼出營銷時，有意識地引導客戶去參加現(xiàn)場演示活動。在與用戶溝通的過程中，他們從用戶的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品的訴求與用戶印象契合的交匯點，通過不同渠道和手段向用戶傳達產(chǎn)品信息。
4.創(chuàng)新營銷渠道，1000號語音廣播營銷展露鋒芒。
深圳電信客服中心注重創(chuàng)新營銷宣傳推廣新渠道，利用1000語音廣播系統(tǒng)和傳真系統(tǒng)，他們推出了針對性和目標性很強的語音廣播自動群發(fā)廣告和傳真自動群發(fā)廣告。中心開展的來電顯示、“家家e”以及“隨心套餐”的促銷廣播活動，共計給符合條件的目標用戶播放促銷優(yōu)惠廣播達一百多萬次，取得了非常好的效果。為提高ADSL營銷的成功率，他們在電話營銷活動開展前，還針對目標用戶，利用E－mail群發(fā)等網(wǎng)絡營銷手段，向用戶進行促銷優(yōu)惠活動的宣傳推廣，為隨后的一對一電話營銷做好充分的準備。
勇于創(chuàng)新賦予客服中心新職能
深圳電信客服中心認為：客服中心不僅是“服務營銷中心”，還應該是“信息資源中心”。在運營管理和系統(tǒng)建設中，他們引入了CRM理念，深刻理解CRM的核心思想并充分運用于管理實踐中：收集分析客戶信息、發(fā)掘客戶潛在需求、把握營銷機會、實現(xiàn)客戶價值。為此，才有了《1000號信息采集分析系統(tǒng)》的成功開發(fā)和應用。借助系統(tǒng)平臺強大的功能支撐，他們制訂了信息采集管理辦法和激勵機制，利用客服中心與客戶日積月累的呼入、呼出互動交流的機會，開展了客戶有效價值信息的主動采集，逐步建立起客服中心客戶資料庫。
CRM在深圳電信客服中心的應用還體現(xiàn)在：建立了全流程、多任務、策略可生成的呼出營銷管理系統(tǒng)和相應的管理激勵機制，開展大規(guī)模主動呼出業(yè)務營銷活動，積極探索由“被動服務”向“主動服務”、“呼入中心”向“互動營銷中心”的轉(zhuǎn)變。
此外，他們還加強信息的分析工作，開展了一系列新產(chǎn)品推廣測試、客戶流失意見調(diào)查、客戶關(guān)懷、廣告評估等活動，并向上級管理部門提交了數(shù)據(jù)詳實、分析到位、貼近市場和用戶的各種分析報告，為管理部門制訂市場營銷策略、設計符合用戶和市場需求的產(chǎn)品提供了有力依據(jù)，得到領(lǐng)導和管理部門的充分肯定。
通過開展各種營銷創(chuàng)新活動，深圳電信客服中心圓滿出色地完成了平均超過自然受理量十倍以上的各項營銷生產(chǎn)任務，為深圳電信搶占市場、增量創(chuàng)收作出了應有的貢獻。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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