技術(shù)化管理?yè)P(yáng)電子商務(wù)之帆
——CRM在IT行業(yè)的應(yīng)用分析及未來(lái)展望
王廣宇
2003/03/05
CRM在中國(guó)多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用都已逐漸進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，其中當(dāng)然少不了一貫紅火的IT行業(yè)。包括聯(lián)想、方正在內(nèi)的一批中國(guó)IT硬件、軟件和服務(wù)企業(yè)，都開(kāi)始了自己艱難但不乏理性的CRM之旅。
先天優(yōu)勢(shì)能否高枕無(wú)憂(yōu)
不光是CRM，凡涉及企業(yè)信息化領(lǐng)域，IT行業(yè)的企業(yè)似乎都具有先天的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦鞣N新產(chǎn)品就是從這里誕生的，技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合在這里也得到了最好的體現(xiàn)。IT企業(yè)中還蘊(yùn)藏著一批充滿(mǎn)創(chuàng)造力的專(zhuān)業(yè)人士，其管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制較為科學(xué)，對(duì)市場(chǎng)需求的把握較為精準(zhǔn)——相比起體制落后、積重難返的制造、交通等傳統(tǒng)行業(yè)，IT行業(yè)應(yīng)用CRM在許多人看來(lái)，理所當(dāng)然地具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)我們也看到，許多IT企業(yè)在CRM和管理信息化中的努力，并不見(jiàn)得比傳統(tǒng)企業(yè)更為用心。有人稱(chēng)此為技術(shù)至上論的流毒，也有人認(rèn)為，這就如同聰明的孩子不一定學(xué)習(xí)最認(rèn)真。需求的驅(qū)動(dòng)力不同，決定了眼下中國(guó)IT企業(yè)實(shí)施CRM的積極性并沒(méi)有比其他行業(yè)高出多少。
不僅如此，在社會(huì)信息化落后的大背景下，部分IT企業(yè)自身的信息化效益往往難以最大地顯現(xiàn)，而且可能遇到諸多抵制。比如一家公司在ERP上“捆綁”CRM、SCM和PLM（產(chǎn)品生命周期管理），以實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同電子商務(wù)。但有人把這樣的企業(yè)稱(chēng)為“透明魚(yú)缸”，透明是簡(jiǎn)化還是增加了企業(yè)管理的難度呢？缸內(nèi)和缸外的人心態(tài)會(huì)有多么大的區(qū)別！現(xiàn)實(shí)社會(huì)中這家公司仿佛一個(gè)高智能的信息孤島，這會(huì)給它的未來(lái)起到什么樣的作用呢？
在追求客戶(hù)與企業(yè)價(jià)值共贏的道路上，中國(guó)IT企業(yè)應(yīng)用CRM，是否能將先天優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，真正后發(fā)先至、高枕無(wú)憂(yōu)，答案并不完全肯定。
“兩條腿”助IT企業(yè)揚(yáng)“電子商務(wù)”之帆
電子商務(wù)時(shí)代，意味著客戶(hù)如果不滿(mǎn)意的話(huà)，幾秒鐘就會(huì)轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，這對(duì)企業(yè)的CRM能力提出了真正的挑戰(zhàn)。IT企業(yè)是電子商務(wù)的發(fā)起者，它們對(duì)此有切身的感受。CRCC（中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理研究中心）定義的“全流程先進(jìn)管理”和“三層制客戶(hù)關(guān)系管理”體系中，就突出強(qiáng)調(diào)CRM只有成為推動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本力量，才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幫助企業(yè)提升效益。
“兩條腿”的CRM應(yīng)用是當(dāng)前中國(guó)IT企業(yè)實(shí)施CRM的獨(dú)特戰(zhàn)略。通過(guò)實(shí)施CRM，它們一方面想提升自身應(yīng)用水平，提高掌握客戶(hù)資源的能力，使?fàn)I銷(xiāo)和銷(xiāo)售等流程化。另一方面，還希望能掌握增值服務(wù)的本領(lǐng)，為外界提供CRM服務(wù)。以聯(lián)想的“自身應(yīng)用+增值服務(wù)”戰(zhàn)略為代表，“兩條腿”的思路影響著整個(gè)中國(guó)IT業(yè)實(shí)施CRM的眼光。
“兩條腿”的CRM應(yīng)用有助于中國(guó)IT企業(yè)創(chuàng)新自身的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式，助其真正揚(yáng)起“電子商務(wù)”之帆。完善的電子商務(wù)系統(tǒng)將分為：底層的網(wǎng)絡(luò)等接入平臺(tái)；中間的電子商務(wù)模式，包括身份認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)等；最高層的各種電子商務(wù)應(yīng)用。基礎(chǔ)平臺(tái)建成之后，電子商務(wù)將針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增值環(huán)節(jié)，包括實(shí)施CRM、SCM和PDM。有效的客戶(hù)關(guān)系管理將促進(jìn)企業(yè)與顧客在新環(huán)境中的互動(dòng)，從而建立“電子關(guān)系”。以發(fā)展和穩(wěn)定客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)的CRM，正是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的利器。
技術(shù)化管理引領(lǐng)IT業(yè)CRM應(yīng)用未來(lái)
CRM在IT行業(yè)的應(yīng)用還意味著技術(shù)手段將被當(dāng)作管理要素，實(shí)現(xiàn)對(duì)外的客戶(hù)資源和對(duì)內(nèi)的業(yè)務(wù)流程的全面掌控。對(duì)于手握最先進(jìn)技術(shù)的IT企業(yè)來(lái)講，以CRM為代表的技術(shù)化管理，會(huì)成為其夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。CRCC研究表明，以技術(shù)管理為核心的CRM，其重點(diǎn)主要集中在：信息分析管理、客戶(hù)互動(dòng)渠道集成、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化以及與ERP系統(tǒng)等的無(wú)縫鏈接上。
在國(guó)際性IT公司中，CRM已成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基本工具。如IBM對(duì)CRM的重視就可追溯到20世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí)，IBM遇到巨大的發(fā)展難題，通過(guò)本身的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施才重新得到快速發(fā)展，它也由此派生出了自己的CRM業(yè)務(wù)。在日常業(yè)務(wù)中，IBM、HP等普遍采用的項(xiàng)目銷(xiāo)售體系也正是CRM對(duì)口發(fā)力之所在。國(guó)內(nèi)IT企業(yè)如方正電腦，在其ERP系統(tǒng)整合采購(gòu)、制造等資源情況下，還積極部署了客戶(hù)關(guān)系管理體系來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求和市場(chǎng)的變化，以保證與客戶(hù)的關(guān)系能夠良好發(fā)展，并且試圖改善公司內(nèi)部合作的效率。
機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力促使中國(guó)IT企業(yè)選擇了CRM來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。部分大型IT企業(yè)正在實(shí)施CRM系統(tǒng)，一些宣稱(chēng)實(shí)施了CRM的公司則多是推進(jìn)了個(gè)別模塊，如銷(xiāo)售自動(dòng)化和營(yíng)銷(xiāo)模塊中的渠道管理、Call Center等。整體上看，中國(guó)IT行業(yè)進(jìn)入大量CRM實(shí)施的階段還有待時(shí)日。但是，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，IT企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，對(duì)CRM的需求也將會(huì)空前強(qiáng)烈。誰(shuí)又能說(shuō)，未來(lái)不會(huì)超過(guò)眼下我們的想象呢？
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