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2003：CRM拐大彎

田同生 2003/03/03

　　幾乎所有的國內(nèi)CRM廠商面對2002年度的財務報表的時候，年初洋溢在他們臉上的被市場將要出現(xiàn)"井噴"所激發(fā)起的那種亢奮煙消云散了，取而代之的則是揮之不去的滿臉的無奈和沮喪，這已經(jīng)是他們連續(xù)3年所看到的嚴酷的現(xiàn)實。從SIEBEL演繹出來的故事，盡管在每一年都會編纂出新的版本，但是股東們已經(jīng)是沉不住氣了，他們牢牢地捂緊自己的漸漸癟下去的錢袋，無論你說得如何天花亂墜，錢，他是不再投了。

　　坐落在北京西三環(huán)邊上的香格里拉酒店在2000年12月中旬曾經(jīng)有過一場面對中小企業(yè)的"CRM秀"，場面之大，效果之轟動，應該是3年來CRM市場公關策劃的典型案例。我也曾經(jīng)在"CRM中國之路"一文中對此做過描述。這場CRM秀的三位主人公，都來自國內(nèi)著名的一家財務軟件上市公司，而且在那里都曾經(jīng)擔任過要職，當人們面對這樣的管理團隊時，頓時就會產(chǎn)生出掏空錢袋的沖動。時隔三年，當年的三位主人公已經(jīng)是天各一方，分崩離析，公司的辦公場地也是越搬越小。

　　其實不僅是他們，還有很多的CRM廠商由于沒有如同他們這樣的知名度，開始就沒有被人們記住，所以也就談不上被人們忘卻，只是隨著歲月的流逝而退去。"隱惡揚善"是國人處世的方法，況且現(xiàn)在也沒有到山窮水盡的地步，因而，我們還是不要列出他們的名字。

　　"出經(jīng)驗，出干部，就是不打糧食。"這是一句老話，它來自農(nóng)業(yè)第一線。說的是"農(nóng)業(yè)學大寨"的時代，很多地方總結出了很多經(jīng)驗，涌現(xiàn)出了很多能言善辯的干部，但是說到糧食收成，那是沒有的。類比今天的CRM市場，真是如此地相似。每每見到CRM廠商的時候，很多人沾沾自喜的談的就是最近獲了XX獎，更有甚者，一些策劃獎項的單位還遠隔重洋請來幾個老外來頒獎。"雖然沒有收成，但是我們有獎項。"有人調(diào)侃地說，2002年是CRM獲獎年。確實，不少的CRM廠商在過去的2002年都獲得了空前的榮譽和獎項。但是越來越理性的股東知道"漂亮的臉蛋是不會長大米的"，他們所關心的現(xiàn)金流呢？關心的投資回報呢？不能說是沒有，而是少的可憐，入不敷出。

　　讓我們看看究竟是什么地方出了問題？

CRM失敗率傳言的背后

　　"CRM的失敗率高達70%"，這句目前在網(wǎng)上網(wǎng)下流傳很廣的說法，其實是一個極大的謬誤。在中國有一句話叫"好事不出門，丑事傳千里。"用現(xiàn)代語言來翻譯就是說，好事情和壞事情的傳播方式不同，好事情是以算數(shù)級數(shù)來傳播，即1傳2，2傳3，3傳4，4傳5，而壞事情則是以幾何級數(shù)來傳播的，即1傳2，2傳4，4傳16，16傳256。當傳到第四級的時候，壞事情的傳播面就已經(jīng)比好事情擴展了51倍。這就是為什么哪些八卦新聞、明星緋聞有這龐大的受眾的道理。前不久，在廣州發(fā)生的"非典型肺炎"還不是從傳言變成流言，從流言有演化成謠言，一時間搞得人心惶惶，人人自危。

　　從社會心理學的角度分析，謠言往往是這樣發(fā)生的：當人們無法獲得所需要或所渴望了解的信息時，通常會尋求一切可能的甚至是未經(jīng)證實的消息來源；因為人們并不滿足于信息缺乏。非典型肺炎事件，是有一個真實的事實擺在那里，這就是謠言能夠傳播和被人們所接受的基礎。確實，在傳播的最初階段，并非是謠言，而是有相當真實性的傳言。一般而言，從最初的傳言到最后的謠言，會經(jīng)過這樣三個階段：具有相當真實性的傳言--已經(jīng)走樣變形的傳言，即流言--幾乎完全脫離真實性的謠言。同樣，人們無法去求證CRM失敗的真實性，只能從媒體去獲取信息，而媒體本身同樣也無法或者是根本沒有去努力去獲取真實的信息，而是以訛傳訛，最終的結果是推波助瀾，謠言四起。

　　今天哪些"鼻孔插蔥充大象"的所謂的咨詢專家們，有多少人參與過一個中國本土的真正的完整的有代表性企業(yè)的CRM實施？有多少人能夠?qū)σ粋�中國本土的某一個哪怕是不起眼的行業(yè)有過一年以上的跟蹤性研究？又有多少人對中國某一個實施CRM的企業(yè)提供過充滿熱情的幫助。

　　他們發(fā)布在網(wǎng)絡或者是紙媒體上面的文章，有多少內(nèi)容不是來自國外雜七雜八資料的編譯，概念模糊，語言拗口，熱炒冷飯。一種"言必談希臘"的腔調(diào)，一副"惟我獨尊"的模樣，好像諾大一個中國惟有他們才懂CRM，其他人嗎？哼，哼，統(tǒng)統(tǒng)是不行的。其實這種人的面孔，早在很多年之前就在中國出現(xiàn)過。讀過中共黨史的人大概不會忘記，當年那些懷抱著馬列經(jīng)典原著從蘇聯(lián)回到中國的"布爾什維克"們，當時不是也在指責毛澤東"山溝溝里出不了馬列主義嗎？"惟有他們才是馬列主義的化身。他們照抄照搬蘇聯(lián)的經(jīng)驗，使中國共產(chǎn)黨遭受到空前的災難，"白區(qū)損失100%，紅區(qū)損失90%。"紅軍被迫長征，進行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

　　其實，所謂的專家們也沒有見過美國所謂實施CRM失敗的公司，而是在拾人牙慧，販賣洋人的"二手貨"。他們?yōu)槭裁匆髲埰旃牡娜鞑RM失敗的流言呢？究其原因逃不脫 "利益"二字。

　　讓我們通過媒體的一則報道看看那些奸商們是如何借助于"非典型肺炎"的流言來大發(fā)其財?shù)陌伞?在2月9日，羅氏中國公司有關人員在廣州的'媒體早餐會'上稱：據(jù)國家流感中心主任郭元吉等專家及權威機構判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似。羅氏產(chǎn)品'達菲'在廣州市場已經(jīng)脫銷。此后，一則關于'廣東發(fā)現(xiàn)非典型肺炎病毒為禽流感B－2，特效藥是'達菲'，不必驚慌，近期不要吃雞肉和雞檔接觸'的貼子通過網(wǎng)絡、短信，在市民中廣為傳播。據(jù)'達菲'產(chǎn)品經(jīng)理陳奇與一家媒體的對話得知：在1月20日前，'達菲'只在廣州和中山有存貨，分別為300盒和700盒。但從2月8日起'達菲'開始斷貨，廣東80家醫(yī)院緊急定貨，到13日為止，羅氏制藥已向廣東發(fā)貨達10.5萬盒。據(jù)此數(shù)據(jù)推算，'達菲'短短幾天時間內(nèi)需求量比以前劇增了100倍�！�21世紀經(jīng)濟報道》（2003年3月1日）哪些大肆傳播CRM實施失敗的顧問們，說穿了就是想造成正在實施或者是有興趣實施CRM的企業(yè)產(chǎn)生極度的恐慌，從而尋求他們這些號稱掌握"洋傳秘方"（實施方法）的顧問們提供解救的良藥，以便走出苦海。顧問們則可以在普救眾生之時，賺它個盆滿缽滿。

　　如何去評估CRM的成功和失敗，其實是仁者見仁，智者見智。鞋穿在腳上舒服不舒服，只有穿鞋的人最清楚。即便就是失敗了，其實也沒有那么可怕，"失敗是成功之母"。哈維爾就曾經(jīng)說過："病人比健康人更懂得什么是健康。" 對于一個夢想"基業(yè)常青"的企業(yè)而言，CRM是一個長期的旅程，不是一個單一的項目，換一句話來講，CRM只有逗號，沒有句號，企業(yè)的生命沒有結束，CRM也就沒有完結的時候。失敗只是暫時的，只是某一個時間段的；失敗也是在一定范圍之內(nèi)的，上個世紀的90年代，藍色巨人IBM公司就曾經(jīng)失敗過，"比爾·蓋茨這個讓所有人既愛又恨且拒絕接受的軟件業(yè)巨頭，曾經(jīng)在一個不設防的時刻說過，IBM'將要在幾年之內(nèi)倒閉'。""一向以審慎著稱的《經(jīng)濟學家》指出：'IBM的失敗已經(jīng)被視為對美國的一次打擊。'"這兩段話均摘自剛剛出爐的郭士納的新著《誰說大象不能跳舞》。十年過后，IBM不是在失敗的基礎上又攀高峰了嗎？那一個優(yōu)秀的企業(yè)沒有失敗過呢？

　　沒有摔過跤的人，是不可能學會跑的，沒有經(jīng)過失敗洗禮的企業(yè)同樣是不可能建立起百年基業(yè)的。CRM是一個旅程，就指出它不是平坦的陽光大道，旅途中既有崎嶇的泥濘山路，可能還會遇上裹著狂風的傾盆大雨，當然也會有峰回路轉(zhuǎn)，也會有鳥語花香，潺潺流水。

解決方案不同于大眾軟件

　　在對CRM市場的研究中，太多的人們犯了常識性的錯誤，那就是將解決方案與大眾軟件混淆在一起。有軟件業(yè)"圣經(jīng)"之稱的《軟件業(yè)的成功奧妙》一書指出，軟件業(yè)"兩種主要的商業(yè)形式是軟件（專業(yè)）服務和軟件產(chǎn)品，而產(chǎn)品又分為兩類：企業(yè)解決方案和大眾市場成套軟件。"而"企業(yè)解決方案產(chǎn)品總是需要量身定做。企業(yè)解決方案與成套軟件的區(qū)別就在于需要大量時間和精力才能建立并運行一個解決方案軟件。"

　　近日在網(wǎng)上看到賽迪顧問（CCID）發(fā)布了"管理軟件市場年度報告"。將TurboCRM確定為"中國CRM軟件市場份額第一暨CRM軟件市場唯一年度成功企業(yè)"。具體到TurboCRM是否是本年度成功的企業(yè)我們且不去評價。但是，賽迪顧問顯然沒有將CRM大眾軟件和CRM解決方案區(qū)分開來。"企業(yè)解決方案產(chǎn)品的銷售常常比微軟這樣的大眾市場產(chǎn)品少的多。"SIBEL、ORACLE、創(chuàng)智科技等是提供CRM解決方案的廠商，而聯(lián)成互動和TurboCRM則不是提供定制化解決方案的廠商，賽迪顧問將這樣兩類企業(yè)整合在一起做市場占有率的評價，除了炒做之外沒有任何實質(zhì)上的意義。就如同將載重汽車和家用汽車整合在一起來計算它們的市場份額沒有價值一樣。

　　并且，在大眾軟件市場和解決方案市場上企業(yè)成功的規(guī)律也不盡相同。在大眾軟件市場上"遞增回報定律"在發(fā)揮作用。"該定律的表述是，一個在市場份額上領先的產(chǎn)品將趨于得到更多的領先優(yōu)勢并售出更多套，而一個落后者則可能會掉到后面。優(yōu)勢或劣勢傾向于被放大。這條定律導致了在一個很短時間后產(chǎn)生非常高的市場集中，留下很少幾個贏家和許多失敗者。" 今天中國本土的CRM解決方案廠商是集軟件（專業(yè)）服務和軟件產(chǎn)品為一身的，在中國CRM市場的實戰(zhàn)告訴我們，客戶對CRM的服務要求比產(chǎn)品更渴望。客戶需要的是學一身武功，僅僅給他一把鋒利的寶劍，又塞給他一本厚厚的劍譜，客戶仍然是不會滿意的，你要教會他真正的功夫。十八般武藝，每一種功夫都是各有千秋的。這種功夫就如同解決方案一般，因而在CRM解決方案領域的市場中，市場的分化更強，"遞增回報定律"在這個領域的效果并不明顯。

　　很多人還忽視了在軟件市場上成功公司與不成功公司之間一個重要因素，那就是創(chuàng)業(yè)資金，來自"全球調(diào)查顯示，成功公司使用了比不成功公司多7倍的平均創(chuàng)業(yè)資金。"中國本土的CRM市場仍然是初級階段，市場的妊娠期要很長，一個CRM廠商要想依靠中國本土市場成功的話，有可能僅僅是比對手多7倍的資金可能還不夠，還要更多。

CRM解決方案是小眾市場

　　曾經(jīng)在網(wǎng)上看到有人對中國CRM市場規(guī)模的憧憬："ERP是財務軟件市場的2倍，而CRM 又是ERP市場的2倍。"做出這種預測的根據(jù)是什么，我們不得而知，但是這種預測同樣是沒有將CRM的解決方案與大眾軟件區(qū)分開來。微軟目前將要選擇進入的CRM市場就是大眾市場，它提供的產(chǎn)品絕對不是定制化的具有行業(yè)特點的解決方案。而SIEBEL、ORACLE、創(chuàng)智等公司則不同，他們向客戶提供的是定制化的解決方案。相對于通用的大眾市場而言，CRM解決方案市場無疑是一個小眾市場。

　　國內(nèi)很多本來沒有關注CRM的本土廠商（國外廠商還是很理智），聽到CRM是ERP市場2倍這一激動人心的消息之后，躍躍欲試，蠢蠢欲動，削尖腦袋尋求機會�，F(xiàn)在已經(jīng)形成了這樣一種現(xiàn)象，只要是聽到一點風聲，就會有一批廠商一擁而上，免費開發(fā)，免費服務，免費培訓。據(jù)一位當事人透露，新疆一個企業(yè)放出風來要做CRM，結果是內(nèi)地幾十家CRM廠商聞風而動，紛紛趕到趕到烏魯木齊，又是請客，又是拉關系，每家廠商都投入了不少人力和財力，僅僅是購買一份標書要好幾萬元，令人氣憤的是，這個企業(yè)將這些CRM廠商們統(tǒng)統(tǒng)折騰了一番之后，他們說這個項目暫緩執(zhí)行。這位當事人分析，參與的CRM廠商在新疆這個企業(yè)所花費的資金加起來算高達一兩百萬元。據(jù)說，去年某通的電信類企業(yè)有CRM的需求，聽到風聲的廠商又是一擁而上，本來對CRM不甚了了的一家企業(yè)，聽信了市場如何如何美好的神話之后貼著錢去投標，不要客戶投入。

　　本來CRM解決方案是一個很專業(yè)的小眾市場，而且這個市場還需要進行若干年的培育，才能夠逐步的走向成熟。Siebel是1993年成立，經(jīng)過3年的時間才將產(chǎn)品推向市場，當時他們對50多家有代表性的企業(yè)進行過市場調(diào)查。現(xiàn)在的嚴酷現(xiàn)實是，CRM市場的泡沫太大了，處處充滿著風險。理性的投資者們也看到了這一點，原來投過資的人，現(xiàn)在已經(jīng)不投了。一家財務軟件上市公司就曾經(jīng)投資一家CRM廠商，但是現(xiàn)在他們沒有新的投資進去。投資人開始猶豫了，開始觀望了，這就是理性化的表現(xiàn)。

　　小眾市場的特點就是專業(yè)化程度高，市場細分很徹底。現(xiàn)在Siebel覆蓋的行業(yè)有金融服務業(yè)（解決方案分為：零售銀行及股票買賣、機構財務、保險、健康護理），通訊業(yè)（解決方案分為：固網(wǎng)、無線、媒體），能源業(yè)（解決方案為：能源、石油及煤氣，生命科學業(yè)（解決方案分為：藥物、診療、醫(yī)學產(chǎn)品），工業(yè)（解決方案分為：汽車、化學、高科技），銷售業(yè)（解決方案分為：消費品、零售、時裝及鞋類），公共事業(yè)（解決方案分為：公共事業(yè)），交通及運輸（解決方案分為：交通及運輸）。他們在每個重要的行業(yè)都有一個客戶咨詢機構，都是由這個行業(yè)的龍頭老大組成，行業(yè)分析人員幾乎每天都了解他們的意見，反映他們的需求。所以說，在CRM解決方案市場存在的并不是什么標準版本和專業(yè)版本，而是細分市場的解決方案。Siebel在金融服務業(yè)這個專業(yè)市場上提供的CRM解決方案就要分為零售銀行及股票買賣、機構財務、保險、健康護理等，之所以這樣做，就是因為專業(yè)市場的細分程度非常之高，過去的說法是"隔行如隔山"，如今的說法是"同行也隔幾座山"。

CRM是持久戰(zhàn)，不是速決戰(zhàn)

　　有人根據(jù)財務軟件市場10年決出勝負的現(xiàn)象，認為CRM市場不用那么長的時間，3年內(nèi)就會決出勝負，分個高低。這種觀點是錯誤的，因為它忽略了做為大眾化財務軟件和針對細分市場的CRM解決方案的區(qū)別。中國的企業(yè)無論行業(yè)如何，規(guī)模怎樣，實行的都是國家規(guī)定的財務標準，并且要按照國家的規(guī)定設置相應的財務管理人員，國家的有關部門還要定期對這些人員進行培訓教育等等，推廣財務電算還成為國家有關部門的重要工作。CRM不同，由于它覆蓋的是市場、銷售、服務領域的問題，而這些問題的解決，既不可能有一個統(tǒng)一的國家標準，也不可能有統(tǒng)一的機構設置和人員配置，更沒有國務院的主管部門來統(tǒng)一管理CRM的市場推廣和普及。財務軟件享受到行政杠桿的優(yōu)惠，CRM解決方案統(tǒng)統(tǒng)享受不到，CRM只能是依照市場規(guī)律的軌跡去發(fā)展。

　　在財務軟件市場上取得成功的經(jīng)驗，放到CRM市場上來的結果是什么？是失敗，本文開篇所指得那家CRM廠商的發(fā)起人統(tǒng)統(tǒng)是來自一家優(yōu)秀的財務軟件公司，除了自身經(jīng)驗豐富之外，他們還擁有財務軟件市場上的很多資源，但是不到三年的時間他們分崩離析了。為什么會這樣？當事人可能更會知曉其中蹊蹺，但是不可否認的是，來自財務軟件市場的經(jīng)驗，在CRM市場上不僅是用不上，而且還會誤導你，使你犯極大的錯誤。正如一句俗話所言"淹死的都是會水的"。如果當初這家廠商能夠正視CRM市場的特殊性，不要那么急于求成，堅持持久戰(zhàn)，有可能在將來成功者的行列里會看到他們的名字。

　　其實不僅本土企業(yè)幻想速決戰(zhàn)，就是外企也存在這種幻想，SIEBEL中國公司開始就是這種想法，折騰了幾年最后是無功而返，現(xiàn)在連大中國區(qū)總經(jīng)理也走了。在速戰(zhàn)論的思想指導之下，一些本土廠商開始紛紛用各種高招強行啟動市場，例如："X種子計劃"、"X珠計劃"等等。結果是響應者寥寥無幾，原因就是這些策劃嚴重脫離解決方案市場的實際，不客氣的說，國內(nèi)目前研究解決方案市場銷售的人實在太少，實戰(zhàn)經(jīng)驗更為欠缺，而研究CRM解決方案的銷售策略同樣是要靠長時間的探索和積累。

　　對于一個剛剛處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段的中國來講，CRM的市場是需要一個比較長的時間段。市場經(jīng)濟如此發(fā)達的美國，CRM從萌芽發(fā)展到現(xiàn)在，大約經(jīng)過了20多年的時間，SIEBEL正式推出產(chǎn)品還花費了3年的時間，那么中國的CRM市場何時到達成熟的彼岸，我認為最少的時間起碼也是5-8年，也就是說在2005年-2008年的時候CRM市場才有可能聚集到成熟期所需要的能量。

　　希望在未來CRM解決方案成熟的市場上占有一席之地的CRM廠商們，應該將自己的心態(tài)放得平和一點，將原來盛氣凌人的態(tài)度改變得謙虛一點。好好向SIEBEL學習，拿出3年的時間，去潛心研究好哪怕是一個細分市場的解決方案。而那些只是打算想進來"撈快錢"的投資者們，還是看好你們自己的錢袋，換一個地方去玩，可能會更加安全。

作者供稿 CTI論壇編輯


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