對電信呼叫中心運營管理的幾點建議

段云峰 劉光大 李農 2001/09/25

　　隨著電信體制改革的不斷深化和呼叫中心技術的不斷發(fā)展，人們對呼叫中心的運營管理這個主題越來越重視。受電信運營商現(xiàn)行的體制限制，現(xiàn)有已建成的電信級的呼叫中心如1000號、1001號和1860/1861等，其運營管理只是圍繞怎樣通過做好服務來樹立電信企業(yè)的形象這個主題而實施的一系列考核和服務質量監(jiān)督的管理。在這種意識形態(tài)下，呼叫中心在形式上永遠僅僅是電信企業(yè)的一個窗口，它能為電信企業(yè)帶來的只是一些間接的效益或者說是“社會效益”；而目前日新月異的呼叫中心技術也只能被列入支撐網的范疇。很多人擔心花上幾百萬乃至幾千萬建立的呼叫中心系統(tǒng)會不會真的只是一個成本中心呢？我們認為這是非常值得大家探討的問題�，F(xiàn)將我們的一些看法提出供大家參考。

一、電信運營商體制的完善必須賦予呼叫中心新的角色

　　假如把呼叫中心作為一個盈利的團體來看待，它必須具有營銷行為，成本核算和圍繞著盈利而實施的一系列行政管理。這就意味著要將呼叫中心作為一個純粹的企業(yè)來看待。它的業(yè)務來源一方面是電信運營商傳統(tǒng)的特服業(yè)務的代理。另一方面，既然是一個企業(yè)，考慮到今后的生存和發(fā)展，必須開拓新的業(yè)務如座席外包、廣告業(yè)務和電子商務等。這樣無論是1000號、1001號還是1860/1861等呼叫中心都有可能從所屬電信運營商的一個業(yè)務窗口轉化為向“全社會”開放的商業(yè)性呼叫中心。

二、電信運營商建立商業(yè)呼叫中心的可行性

　　對于電信運營商來講建立商業(yè)呼叫中心有著得天獨厚的優(yōu)勢�？傮w上有如下幾點。

1、初級階段有傳統(tǒng)的業(yè)務支撐

　　目前電信運營商已開通的特服業(yè)務很多。在大中型城市支撐這些業(yè)務所需的呼叫中心座席至少也要上百個。如果包括IVR 在內支撐這些特服業(yè)務所需的接入端口得幾百個。電信運營商每年在這些傳統(tǒng)業(yè)務的受理、咨詢、查詢和用戶滿意度的調查方面投入的資金已經很大。當將其所屬呼叫中心作為企業(yè)看待時，應將這筆費用作為傳統(tǒng)特服業(yè)務的代理費付給呼叫中心。這就可以保證呼叫中心的基本的運營費用，不至于在初級階段為生存而發(fā)愁。對于電信運營商來講這筆費用本來是要出的，只是將以往的辦公、管理和維護費用作為特服業(yè)務的代理費。費用值并沒有改變，但出資方和用資方的關系發(fā)生了根本的變化。電信運營商由上級單位變成了甲方，即呼叫中心的用戶，呼叫中心作為乙方必須為電信運營商做好服務才能完全地接受這筆費用。從另一個角度看這樣還可以促進呼叫中心對傳統(tǒng)業(yè)務服務質量的提高。

2. 豐富的線路資源和可利用的并可以刺激增長的業(yè)務資源

　　目前國內幾大電信運營商基本上已經具備了自己的骨干線路并在此基礎上開通了諸如市話業(yè)務、ISDN業(yè)務、800業(yè)務、互聯(lián)網業(yè)務和IP業(yè)務等。也就是說今后對于電信運營商來講，可以在只計線路資源占用成本的情況下，將呼叫中心的座席延伸到任何地方。這就為商業(yè)呼叫中心開拓遠端外包座席業(yè)務提供了很大的方便。對于生產高檔耐用消費品的企業(yè)（如家電、汽車等）來講本身就是電信運營商的大用戶。他們的呼叫中心座席數都較多，一般在十幾至幾十座席。商業(yè)呼叫中心為這些企業(yè)提供遠端的外包座席，只要費用合理對雙方都是好事，同時還可以促進800業(yè)務的增長。對于個別或少量座席的外包可以采用ISDN的傳輸方式實現(xiàn)。這對小企業(yè)和一些專家咨詢機構將是非常實用的，同時也能促進ISDN業(yè)務的增長。隨著呼叫中心業(yè)務的發(fā)展，跨省市的外包座席業(yè)務的出現(xiàn)。VOIP技術將是實現(xiàn)這一類遠端座席最經濟的傳輸方式。

　　隨著互聯(lián)網業(yè)務的發(fā)展，呼叫中心的很多業(yè)務功能都可以在互聯(lián)網上實現(xiàn)。這無疑會增加用戶上網的時間，從而促進電信運營商所經營的互聯(lián)網業(yè)務的增長。對于電信呼叫中心來講，有些業(yè)務功能在互聯(lián)網上實現(xiàn)會更方便。例如話費詳單的傳遞，如采用E-mail的方式對電信運營商來講是最經濟的。假如為用戶提供話費詳單是必須的，所用的紙張的數量將是非常驚人的。

3. 廣泛的客戶資源和大客戶資源

　　占領市場是目前各大電信運營商最關注的問題。對于有些電信運營商來講用戶資源已初具規(guī)模國內有些富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電話擁有量已達80%以上（以戶計）。

　　普通的電信用戶既是傳統(tǒng)電信業(yè)務的服務對象又是有償信息服務對象，同時也是電話營銷和電子商務的對象。這些用戶的數據庫已基本建立，根據今后商業(yè)呼叫中心業(yè)務需要只需在其基礎上進行相應的完善。例如假如能將電信用戶的家庭健康情況輸入數據庫，即可形成比電視和平面廣告更廉價且更有針對性的宣傳和營銷渠道。這將會給商業(yè)呼叫中心帶來直接的經濟效益。

　　對于電信運營商的大客戶來講，除前面講到的大企業(yè)外，還必須值得重視的是飯店賓館和寫字樓的物業(yè)管理商，將來還有可能出現(xiàn)專業(yè)的社區(qū)電信服務商。這些物業(yè)管理商和社區(qū)電信服務商也可以成為商業(yè)呼叫中心業(yè)務的推銷商和代理商。如前所述他們同樣也希望通過呼叫中心業(yè)務的拓展刺激所管轄區(qū)域內通信業(yè)務的增長。特別是寫字樓的物業(yè)管理商可以通過以合理的價格向租用面積的用戶提供呼叫中心座席來提高寫字樓面積的競爭力。換句話說這就是外包座席的批發(fā)形式。

三、對于商業(yè)呼叫中心運營管理的幾點建議

　　呼叫中心運營管理的目標，就是充分發(fā)揮呼叫中心的經濟效益和社會效益，如果是以為主業(yè)服務為目的，應通過提高服務質量樹立企業(yè)形象，以此來提高企業(yè)的競爭力。而如果是直接以經濟效益為目標，就要通過拓展業(yè)務直接帶來利潤。對于電信運營商而言建立呼叫中心的目的兩者應兼而有之。在這個前提下，呼叫中心運營管理的目的就是盡可能地發(fā)掘市場潛力，盡量降低各種運營成本，改進系統(tǒng)的運行效率，提高企業(yè)的服務水平，推動呼叫中心業(yè)務的蓬勃發(fā)展。下面將我們對呼叫中心運營管理的幾點建議闡述如下。

1. 呼叫中心運營管理的內容

呼叫中心的運營管理的內容包括如下的幾個部分：

（1）人員的管理

　　呼叫中心是“人與人交流”的中心。因此人員的綜合素質是呼叫中心運營管理的關鍵。在美國就業(yè)人口中從事呼叫中心相關工作人員占3%，其中大約有700萬座席人員，并設有專門的培訓學校。人員的培訓應是人員管理的重點，其內容包括電話應答技巧、業(yè)務知識技巧、市場營銷技巧和心理調節(jié)方法等與呼叫中心運營相關的各個方面的內容。

　　人員的管理，涉及座席人員、班長、部門經理及市場營銷等人員的管理，包括如何建立人員培訓計劃、考核制度、激勵體系、內部的管理流程等等。人員管理的一個重要內容，還包括提高人員的工作效率，確保各方面人員的待遇、工作量和崗位之間的工作量對比達到平衡，最大限度地降低用人成本。

　　人的管理的另一個重要內容，還有建立起一種完善的企業(yè)文化，讓員工具有更強的凝聚力和企業(yè)認同感，這樣才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。

（2）業(yè)務的管理

　　呼叫中心業(yè)務管理的目的是為了能提供更多的業(yè)務種類。要建立起有關的業(yè)務考核機制，對每個業(yè)務的運營情況進行分析，評價所經營的各個業(yè)務對呼叫中心投資的回報率，無論是資金回報率，還是間接的效益。及時地進行資金投向和人員的調整，保證有生命力的業(yè)務的服務水平。

　　對于一些運營情況不良的業(yè)務，要及時取消，避免成本運營過高。同時，也要不斷地進行市場調查，增加市場上急需的各種新業(yè)務。

（3）技術的管理

　　技術管理應該是業(yè)務管理的支持。除了保證現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)的正常運轉外，還要能夠根據市場的需要，及時地為所需的新業(yè)務提供技術支持。技術人員應及時地收集語音接入、中間件、互聯(lián)網、數據庫和數據傳輸等與呼叫中心技術相關的技術信息，并將最優(yōu)化的技術及時在呼叫中心系統(tǒng)中實現(xiàn)，保證系統(tǒng)的先進性和較低的運行成本。

（4）市場管理

　　市場管理的內容包括市場調查、業(yè)務策劃和業(yè)務推廣。市場人員應了解哪些服務是用戶急需的，需要的話務量大約是多少，座席人員的配備數量以及投入的成本估算和回報預測等。業(yè)務策劃是根據上述信息并結合技術可行性分析對將向社會提供的業(yè)務進行設計，策劃業(yè)務推廣方法。

　　業(yè)務推廣，是指在向社會推出某項業(yè)務后，要通過更多的商業(yè)手段進行宣傳，讓更多的用戶了解該項業(yè)務，并陸續(xù)使更多的人用該業(yè)務，只有使用的人多了，效益才會增加。否則，設計再好的業(yè)務，無人使用，也不會帶來效益。

（5）日常辦公管理

　　呼叫中心既是一個辦公機構，也可以是一個企業(yè)，因此必然涉及到一些日常辦公的問題.這些日常管理方面的內容，要在呼叫中心建立的同時，就進行全面的考慮，同時確立有關的管理規(guī)章制度，和管理流程等。應派有行政和人事管理經驗的人員操作此事。此外由于呼叫中心業(yè)務牽扯的方方面面的事情很多，呼叫中心內部各部門之間的協(xié)調，與電信運營商主體相關部門之間的協(xié)調也應歸日常管理的范疇，應配有相應的規(guī)章制度、工作流程及專門的負責人。

2. 呼叫中心業(yè)務的劃分
   
   （1） 傳統(tǒng)電信業(yè)務

　　在電信呼叫中心的所有業(yè)務中，傳統(tǒng)電信業(yè)務是電信運營商投資建設呼叫中心的首要依據。因此只有在為電信運營商作好服務的基礎上，才能發(fā)展新的業(yè)務。在這方面，各大運營商集團總部都應有相應的業(yè)務規(guī)范和對各種服務規(guī)定的業(yè)務流程。在實際運作中應將這些規(guī)范與呼叫中心實際的運營情況有機的結合起來，以提高工作效率，降低運營成本為準。

（2）座席外包業(yè)務

　　呼叫中心能否承擔外包業(yè)務，往往是其是否成為商業(yè)呼叫中心的重要標志。外包業(yè)務，是呼叫中心能夠直接產生經濟效益的一種重要手段，是呼叫中心從“成本中心”轉向“利潤中心”的重要起點。

　　對于呼叫中心的自身發(fā)展而言，如 果不能直接帶來經濟利潤，其發(fā)展的地位將總是附屬地位，只有能夠產生直接經濟效益，并將部分利潤投入到再生產過程中，形成良性的循環(huán)，才會推動其自身的健康發(fā)展。由此可見，外包業(yè)務的發(fā)展，不僅關系呼叫中心本身的發(fā)展，而且會影響整個呼叫中心產業(yè)的良性發(fā)展。呼叫中心外包業(yè)務運作的合理，或者說符合中國的國情，將會產生一個比很大的外包市場，這對于呼叫中心產業(yè)的良性發(fā)展具有十分重要的意義。呼叫中心進行外包的形式可以有很多種。例如：

①全座席的外包

　　這種情況中，可以直接承包幾個呼叫中心的座席人員，這些人員僅處理該單位外包的業(yè)務，而不承攬其他的業(yè)務內容。這種方式中，操作起來都很容易，但費用較高。

②業(yè)務的外包

　　該方式中，每個座席人員或某座席分組中的每個座席人員都可以處理這種業(yè)務，用戶打進來的電話可以被轉到每個座席人員，有關的業(yè)務服務流程，將全部由計算機進行控制，相關的提示信息也顯示在座席人員的操作屏幕上，方便座席人員提供服務。這種方式的優(yōu)點是座席人員的利用效率比較高，但服務質量不如全座席外包方式高。

③資源的外包

　　呼叫中心可以將包括接入中繼群組、座席設備、系統(tǒng)軟件和數據庫空間等資源出租給某些企業(yè)或機構，收取合理的租賃費用，并可以向上級電信運營商申請由出租資源所帶來的各種電信業(yè)務增長的提成（如800話費、數據傳輸費用等）。

④座席的批發(fā)

　　以上幾種外包業(yè)務完全可以通過電信運營商的大客戶如寫字樓物業(yè)管理商或社區(qū)電信服務商進行推廣。將收入中的一部分作為報酬反給這些大客戶。這樣做既可以減少商業(yè)呼叫中心銷售人員的配備；又可以上述大客戶自身的客戶資源。

　　外包業(yè)務的關鍵包括商業(yè)化市場推銷的能力和內部管理能力以及合理的價格體系。市場推銷能力，就是要盡量多地獲取外包業(yè)務的客戶。只有客戶多了，市場的利潤才會增加。內部管理則決定了外包服務的質量，例如其是否能夠管理好外包業(yè)務，服務的質量是否令客戶滿意等內容。價格體系要符合中國的國情，通俗地講要使來租座席的人感覺到比自己建客服實惠。

( 3 ) 電話營銷業(yè)務

①電話營銷的概念

　　電話營銷是指通過電話手段進行市場推銷活動。推銷的產品可以各種各樣，但途徑是通過電話交流完成的。在進行電話營銷之前，要掌握大量的用戶數據，然后進行分析，判斷哪些用戶會是潛在的商品購買者，同時分析其以前的購買習慣，制定針對性的營銷策略，然后才進行電話營銷。這樣就會大大地增加營銷活動的成功率。

　　電話營銷的歷史，要早于呼叫中心的發(fā)展。但自從呼叫中心技術出現(xiàn)以后，就為大規(guī)模的電話營銷活動提供了技術載體，使得電話營銷的發(fā)展步入新的階段。另一方面，呼叫中心也需要借助電話營銷的手段，才能完成自己的商業(yè)目的。因此，兩者的發(fā)展，在國外結合的十分緊密。

　　電話營銷一般以電話主動呼出業(yè)務為主，是呼叫中心贏利的主要手段，通過這種直接的產品推銷，呼叫中心可以直接獲取商業(yè)銷售利潤。

②電話營銷的特點

電話營銷具有如下的一些特點：

　　效率高--由于電話網絡是目前世界范圍內最大的網絡，而且操作簡單，因此，已經成了不可缺少的通信工具。通過電話營銷，可以在最快時間內，完成商品的推銷和訂購，提高了商業(yè)活動的效率。

　　成本低--通過電話進行交易的成本比較低，美國有專門的統(tǒng)計顯示，面對面的交流成本約是150美元（包括交通費、住宿費等），而通過電話進行交易的成本僅有5美元。這種巨大的反差，表明電話營銷具有鮮明的優(yōu)點。

　　適用廣--由于電話的使用可以適合各個階層，因此，能夠進行十分廣泛的產品推銷活動，無論是大人、小孩，都可以通過電話訂購產品，或接受電話營銷的產品。

　　交互性好--電話具有交互性好的特點，在電話營銷的過程中，呼叫中心的座席人員，可以直接根據用戶的語氣，把握談話的進度和方法，并最終達成營銷目的。

　　利潤高--在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，商店要開許多的營業(yè)網點，場地、人員等方面開支不少，而在電話營銷的過程中，只有一個呼叫中心的管理成本，可以用比市場低的價格向用戶推銷，從廠家的倉庫直接提貨就可以，節(jié)省了很多中間的成本，因此，利潤將十分豐厚。

③電話營銷的意義

　　呼叫中心中的電話營銷，具有重大的意義。由于建立呼叫中心的最終目標，是為了贏利，因此通過電話營銷手段，就可以 直接參與到商務活動中，豐富了呼叫中心營業(yè)的商業(yè)手段。通過前面的介紹，可以看出，電話營銷的過程，實際也是電子商務的過程。用戶通過電話，與呼叫中心達成了買賣意向后，通過上門送貨服務，就可以購買相關的產品了。付款的過程，可以是上門付款。或通過銀行卡付款等。這些構成了現(xiàn)實的電子商務模式。另一方面由于呼叫中心具有良好的交互性，因此，可以與現(xiàn)有的網站構成良好的合作關系，完成電子商務的工作。

(4) 電話營銷的例子

　　電話售書--如果用戶比較喜歡圖書，每次有其感興趣內容的圖書時，都可以通過電話向其進行推薦。這也需要收集平時該讀者對哪類圖書感興趣的信息，輸入到呼叫中心的數據庫 中，然后進行推薦。

　　電話推銷人壽保險--由于人壽保險，可以不用看商品的樣子和形狀，因此，可以通過呼叫中心，進行人壽保險的推銷，可以極大的提高服務效率。

　　電話推銷藥品--先收集該類藥品的病人的信息，然后進行推銷，可以突出介紹該藥品的新特點，和對病人的適用性。

　　電話推薦旅游方案--在旅游產品中，通過電話詢問用戶的需求，并推薦有關的組合方案，為用戶進行服務。同時接到用戶遇到的各種問題。

　　電話推銷與電視推銷的結合--通過電視可以方便地看出產品的形狀、顏色等外觀形的內容，然后通過電話，進行具體的詢問和解答，可以滿足用戶的需求。