分析：企業(yè)如何進行客戶滿意度研究？

2001/07/02

　　最近幾年，企業(yè)界越來越重視顧客滿意和產品／服務質量的思想，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價值；對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產品／服務屬性相聯(lián)系，已成為市場驅動質量方法的一種工具。標準公司在為企業(yè)提供滿意度研究服務中，建立了一套滿意度研究系統(tǒng)，在本文，我們將討論顧客滿意度調研，并簡單介紹標準公司的滿意度研究模型。

　　滿意度調研的目的


　　一般來講，滿意度調研有4個基本目的：

　　1)確定影響滿意度的關鍵決定因素

　　2)測定當前的顧客滿意水平

　　3)發(fā)現(xiàn)提升產品／服務的機會

　　4)從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議

　　滿意度調研的方法

　　我們認為對顧客滿意度的研究應是個循環(huán)遞進的系統(tǒng)，標準公司的滿意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點出發(fā)：先診斷企業(yè)的顧客滿意度，根據研究結果規(guī)范產品／服務并加以改進，然后跟蹤測試改進后的執(zhí)行情況，再次診斷顧客的滿意度。

　　(一)、診斷系統(tǒng)

　　該系統(tǒng)是滿意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現(xiàn)問題與機會的關鍵環(huán)節(jié)，我們通常分四個步驟：

　　第一步、內部診斷，以深度訪談的方式訪問企業(yè)內部員工；該研究的主要目的為：1.從企業(yè)的角度來尋找影響顧客滿意度的因素；2.了解企業(yè)對顧客滿意度的自評結果；該項研究將從企業(yè)內部分析顧客滿意度，為消費者測試提供測試指標。

　　第二步、消費者前期測試，以焦點座談會的方式訪問消費者，重點是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該項研究，我們將達到兩個目的：1.檢驗企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子；2.挖掘新的影響滿意度的因素。

　　第三步、消費者的小樣本調查，以電話訪問的方式訪問不少于200個消費者；該項研究的主要目的是：1.確定具有代表性的指標；2.發(fā)掘更新、有價值的指標；該項研究是消費者前瞻性調查，主要是把握定量調查所需的測試指標。

　　第四步、消費者定量調查，以前三步所得的信息設計問卷定量測量消費者的滿意度，調查方式根據調查對象而定，該項研究的目的主要是：1.對企業(yè)目前的顧客滿意度狀況進行診斷；2.尋找企業(yè)的優(yōu)點和缺點。

　　對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進行規(guī)類：

　　優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點。

　　修補區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點修補、改進。

　　機會區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿意度的機會點。

　　維持區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較好，對企業(yè)的實際意義不大，不需要花太大的功夫。

　　(二)、規(guī)范系統(tǒng)

　　規(guī)范系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù)，是對診斷結果進行規(guī)范，規(guī)范的重點是對弱點進行改進，尋找機會點；結合優(yōu)劣勢，對有關滿意度的影響因素重新規(guī)范。通常，我們通過三角模型，從消費者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個方向進行整合，確定較為合理的滿意度操作規(guī)范。規(guī)范系統(tǒng)模型的內容是：

　　消費者期望：消費者最為關注的，認為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素。

　　企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標，在這些因素上做得到位，消費者滿意度高。

　　企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。

　　規(guī)范點：整合這三個方面的因素，是企業(yè)改進的方向

　　(三)、改進系統(tǒng)

　　改進系統(tǒng)是對企業(yè)滿意度工作進行改進提升，確定新的滿意度操作規(guī)范，主要工作由企業(yè)自身來完成，需要參考兩方面的內容，從這兩方面的最佳結合點來改進。

　　1.調查規(guī)范后的結果，取長補短；

　　2.企業(yè)自身的實際情況；

　　(四)、測試系統(tǒng)

　　測試系統(tǒng)是滿意度的跟蹤調查，主要目的是了解改進后的執(zhí)行效果，由此完成一個階段的調查，并作為下一個階段調查的起點。

　　滿意度調研的

　　抽樣方法

　　在調查中，我們先要界定總體，可能只關注當前顧客，也可能包括知道這個企業(yè)但在某一時期沒有光顧的目標顧客，也可能包括以前的顧客；對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結果可以反映總體特征和對總體進行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問對象，后一種方法只有在該產品被廣泛使用時才可行。

　　滿意度調研的

　　延續(xù)性

　　在一段時間內，管理者會采取各種措施來提高顧客滿意程度，對這些變動進行測試，并通過評價測試結果來確定是否已進行的變動對于滿意程度有積極的影響，滿意度的調研應該按預定的間隔，在時間上跟蹤顧客滿意狀況。滿意度調研應該是具有延續(xù)性的追蹤調查，因為不斷變化的市場決定滿意度調查需要追蹤。追蹤調查的頻率可結合企業(yè)實際情況按月、季、年分期調查。

　　滿意度調研的結果

　　通過滿意度調查，最終的結果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結果有：

　　1.評估側面上的滿意得分和排序；

　　2.主要影響因素；

　　3.競爭的強點和弱點；

　　4.指標的橫向比較；

　　5.改進方案的實際效果；

投資導報 2001/07/02