首頁>>廠商>>外包服務(wù)商>>易寶通訊

運(yùn)營管理是呼叫中心由“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵

趙溪 2001/05/31

　趙溪專欄

1 呼叫中心的基本概念及其在國內(nèi)外的發(fā)展趨勢

　　呼叫中心（Ca11 Center）在國外又稱客戶服務(wù)中心（Customer Care Center），它不僅對企業(yè)的外部用戶具有強(qiáng)大的服務(wù)功能，而且也為企業(yè)內(nèi)部的管理、服務(wù)、調(diào)度和增值起到非常重要的協(xié)調(diào)作用。呼叫中心具有如下幾個(gè)主要特征：采用先進(jìn)的CTI技術(shù)；可以進(jìn)行7×24h服務(wù)；它的實(shí)現(xiàn)將形成企業(yè)新的利潤中心。

　　呼叫中心按其呼叫的類型，一般分為呼出型(Outbound call center)、呼入型(Inbound call center)和呼出/呼入混合型（Outbound & Inbound call center）3種；按照不同的使用性質(zhì)分類，又可分成自用型呼叫中心（In-house call center）、外包型呼叫中心(Outsourcing call center)和ASP（Application service provider）型呼叫中心3類。其中，外包型呼叫中心是指租用他方的呼叫中心設(shè)備、座席、人員和運(yùn)營管理，完成客戶服務(wù)、市場營銷等諸多活動(dòng)。而ASP型則是指租用他方的設(shè)備和技術(shù)，而座席代表是自己公司的。企業(yè)建立或應(yīng)用呼叫中心的最終目的是提高自身的競爭力，提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠度，通過優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，獲取更大的利潤。

　　國外呼叫中心的發(fā)展始自70年代的美國，多年來美國在呼叫中心服務(wù)領(lǐng)域與其它國家和地區(qū)相比占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位。1998年，其總營業(yè)額為122億美元，占全球市場的53％。美國市場的發(fā)展同時(shí)也是全球市場的一種反映，近年來，包括東南亞在內(nèi)的其它地區(qū)也正以最快的增長步伐發(fā)展，復(fù)合年增長率為32％，全球復(fù)合年增長率達(dá)到20．5％。

　　國內(nèi)在呼叫中心的應(yīng)用方面則與歐美國家情況不同。雖然CTI技術(shù)在我國已有十幾年研究、開發(fā)和應(yīng)用的歷史，但作為完整概念上的呼叫中心，則是近幾年的事情。國內(nèi)呼叫中心的發(fā)展較晚，然而起步較高。國外眾多廠商對我國巨大的呼叫中心市場投入了相當(dāng)高的熱情，新的技術(shù)層出不窮，處于明顯的技術(shù)推動(dòng)市場的階段。由于管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營理念的滯后，至今沒有在普遍意義上真正實(shí)現(xiàn)呼叫中心從“成本中心”向“利潤中心”的過渡。據(jù)專家預(yù)測，未來我國的呼叫中心市場將形成一個(gè)超過100億人元人民幣的產(chǎn)業(yè)，如何快速彌補(bǔ)目前在運(yùn)營管理方面的巨大滯后，如何高效、穩(wěn)定地運(yùn)營和管理客戶服務(wù)中心，已成為呼叫中心管理者越來越關(guān)心的問題。

2 呼叫中心運(yùn)營管理的數(shù)字化指標(biāo)：

　　對呼叫中心的管理，是對系統(tǒng)的管理，更是對員工的管理。對呼叫中心在運(yùn)營方面的管理是目前國內(nèi)呼叫中心運(yùn)營商最感興趣，同時(shí)也最缺乏的內(nèi)容。它山之石可以攻玉，本文將通過與大陸毗鄰的香港在呼叫中心運(yùn)營上采取的經(jīng)驗(yàn)對此加以闡述。文中提及的香港易寶通訊服務(wù)有限公司是一個(gè)擁有550名員工，從事呼叫中心運(yùn)營長達(dá)6年的企業(yè)，采用外包式呼叫中心的經(jīng)營方式，每年處理超過3500萬的電話服務(wù)信息。它們在呼叫中心運(yùn)營管理中長期采用的15項(xiàng)數(shù)字化規(guī)范指標(biāo)，同時(shí)也是衡量一個(gè)呼叫中心運(yùn)營管理水平的重要指數(shù)，相信會對國內(nèi)呼叫中心的運(yùn)營管理者有一定的借鑒作用。15項(xiàng)數(shù)字化指示如下。

　　事后處理時(shí)間，指一次呼叫電話接聽完后，座席話務(wù)員完成與此呼叫有關(guān)的整理工作所需要的時(shí)間。易寶Call Center通過培訓(xùn)課程將呼后處理所需的動(dòng)作分步驟拆解，鼓勵(lì)座席人員在談話時(shí)做好信息處理，減少事后處理時(shí)間。

　　實(shí)際工作率，指座席聯(lián)入系統(tǒng)準(zhǔn)備回答電話的實(shí)際時(shí)間除以按照計(jì)劃應(yīng)當(dāng)回答電話的總時(shí)間再乘以100%。按常規(guī)，每個(gè)座席話務(wù)員的最佳實(shí)際工作率應(yīng)該達(dá)到92%或者更高。

　　平均放棄時(shí)間，指呼叫者放棄呼叫前平均等待的時(shí)間，以s來計(jì)算。全行業(yè)平均時(shí)間為60s，易寶建議的標(biāo)準(zhǔn)范圍為20～60s。

　　平均單呼成本, 某段時(shí)間內(nèi)呼叫中心的全部費(fèi)用除以這段時(shí)間接聽的所有電話數(shù)，包括無論何種理由打入的電話，不管是由座席話務(wù)員接聽的，還是由技術(shù)系統(tǒng)接聽的。單呼成本是Call Center銷售代表進(jìn)行外包業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是呼叫中心經(jīng)營管理業(yè)績的重要體現(xiàn)。

　　平均通話時(shí)間，談話時(shí)間和事后處理時(shí)間的總和。易寶Call Center現(xiàn)場監(jiān)管人員通過繪制曲線圖的方式進(jìn)行控制。平均通話時(shí)間過長可能表示人員過剩，會引起費(fèi)用增高。

　　平均持線時(shí)間，座席人員讓顧客在線上等待的平均時(shí)間。持線時(shí)間直接影響到呼叫者的情緒，過長的持線時(shí)間表明座席人員不能很快地進(jìn)入所需要的資料領(lǐng)域或系統(tǒng)延遲，是分析系統(tǒng)硬件及培訓(xùn)成果的重要指標(biāo)。

　　平均振鈴次數(shù)，指顧客聽到回話之前電話鈴振響的次數(shù)。行業(yè)平均次數(shù)是2～5次。易寶在該項(xiàng)指標(biāo)管理的建議是：根據(jù)客戶的實(shí)際需要合理安排人力資源，不求最快，但求在滿足客戶需求的前提下達(dá)到經(jīng)濟(jì)與合理。

　　平均排隊(duì)時(shí)間，指呼叫者電話進(jìn)入序列后等待座席話務(wù)員回答的時(shí)間。排隊(duì)時(shí)間在建立整個(gè)服務(wù)水平的總目標(biāo)上是個(gè)關(guān)鍵因素，易寶Call Center認(rèn)為：如果排隊(duì)時(shí)間為0，意味著讓座席話務(wù)員等電話到來，這是很不經(jīng)濟(jì)和缺乏效率的。應(yīng)當(dāng)通過運(yùn)籌學(xué)分析調(diào)控最佳排隊(duì)時(shí)間。

　　平均應(yīng)答速度，指總排隊(duì)時(shí)間除以所回答的總電話數(shù)。

　　平均交談時(shí)間，指呼叫者與值機(jī)員聯(lián)系后交談的時(shí)間長度。

　　占線率，等于通話時(shí)間與持線時(shí)間之和除以通話時(shí)間、持線時(shí)間以及閑置時(shí)間之和。

（以上平均應(yīng)答速度、平均交談時(shí)間和戰(zhàn)線率指標(biāo)均可以來源于自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)---ACD，對此類指標(biāo)的掌握將使呼叫中心的服務(wù)指數(shù)處于可控的狀態(tài)，是十分重要的管理指標(biāo)。）

　　呼叫放棄率，一個(gè)放棄電話是指已經(jīng)被接通到中心，但又被呼叫者在座席話務(wù)員接聽之前主動(dòng)掛斷了的電話。易寶Call Center的放棄率控制目標(biāo)為3%，采用技術(shù)手段，用交互語言應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）與CTI處理裝置將某些電話轉(zhuǎn)到常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目中；用自動(dòng)語言應(yīng)答服務(wù)彌合超量呼叫。

　　轉(zhuǎn)接呼叫率，由座席話務(wù)員轉(zhuǎn)給專家座席接聽的電話的百分比。專家座席的設(shè)立是呼叫中心加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要手段。該項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)行業(yè)的不同有較大差別，一般為5%左右。易寶Call Center通過對話務(wù)員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，分組排班，甚至集中參加認(rèn)證培訓(xùn)并獲取專項(xiàng)認(rèn)證等形式確保座席話務(wù)員“一專多能”和“專業(yè)對口”。

　　監(jiān)聽分值，指由質(zhì)量保證專家對座席話務(wù)員的回話質(zhì)量所做的等級評價(jià)。易寶Call Center平均每個(gè)月對座席話務(wù)員進(jìn)行監(jiān)聽4～5次，按照專家評定的各項(xiàng)指標(biāo)按5級評定分值，作為強(qiáng)化培訓(xùn)及績效考核的依據(jù)之一。

　　座席人員流動(dòng)率，指離開中心的業(yè)務(wù)員人數(shù)在全職工作總?cè)藬?shù)中的比例。座席話務(wù)員工作壓力大，工作單調(diào)且時(shí)間不固定，是該行業(yè)平均流動(dòng)率較大的根本原因。全職人員的平均年流失率為26%，兼職人員的流失率則高達(dá)33%。易寶Call Center采用特別的排班制度以確保人員的工作興趣度。

3 國內(nèi)呼叫中心建設(shè)的重點(diǎn)在于運(yùn)營：

　　2001年是呼叫中心建設(shè)的飛躍之年，國內(nèi)外許多著名的廠商都推出了相應(yīng)的解決方案。從多媒體呼叫中心到web呼叫中心再到虛擬呼叫中心……然而，很多企業(yè)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)卻忽視了建設(shè)呼叫中心的初衷，全新的技術(shù)并沒有帶來項(xiàng)目的最終成功。也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來做點(diǎn)什么。

　　國外的呼叫中心經(jīng)過幾十年的發(fā)展，毫無疑問他們的系統(tǒng)是比較先進(jìn)的，然而真正先進(jìn)的是技術(shù)平臺上開發(fā)出來的眾多應(yīng)用。國內(nèi)呼叫中心建設(shè)的起步較高，設(shè)備更新很快，但我們是否能讓系統(tǒng)發(fā)揮出實(shí)際的作用，這絕不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題�？赡芪覀兒茈y相信，本文中作為先進(jìn)效益企業(yè)介紹的香港易寶通訊服務(wù)有限公司，它們多年來持續(xù)運(yùn)營并賴以贏利的至今還是一套基于板卡式的系統(tǒng)。我們今天開通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務(wù)定位在原有業(yè)務(wù)水平上，那也只是原有業(yè)務(wù)的一個(gè)翻版，一切將變的毫無意義。因?yàn)�，呼叫中心的根本意義就在于它應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的利潤源泉，而實(shí)現(xiàn)這一根本性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于有效的運(yùn)營管理措施的實(shí)施。

　　傳統(tǒng)意義上的呼叫中心僅僅是一個(gè)“成本中心"，即企業(yè)僅將此用于客戶投訴、信息調(diào)查等方面，帶來的利益也是間接的。目前，是否成為“利潤中心"已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)真正意義上呼叫中心的必備要素。即呼叫中心必須通過實(shí)際的運(yùn)營，為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。呼叫中心的運(yùn)營問題，簡單來說，就是如何設(shè)計(jì)用戶感興趣的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)呼叫中心的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如目前全國各個(gè)省市幾乎都建立了自己的“168"、“160"信息臺，在具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面差別并不大，但有的盈利，有的賠錢，最關(guān)鍵的差別在于如何把握用戶的需求。有資料統(tǒng)計(jì)，聲訊服務(wù)中業(yè)務(wù)量最大的是目前的天氣預(yù)報(bào)系統(tǒng)，相信這也是因?yàn)樘鞖馐怯脩舫鲂斜容^關(guān)心的問題。

　　電信聲訊臺的運(yùn)營情況讓我們不難發(fā)現(xiàn)，硬件平臺的建設(shè)只是一切工作的開始。國外的咨詢公司和市場調(diào)查公司所得出的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，呼叫中心人員費(fèi)用占到總費(fèi)用的65%～70%，設(shè)備費(fèi)用只占5%～10%，其他費(fèi)用還包括通信費(fèi)用，管理費(fèi)用等等。從這組數(shù)據(jù)我們也不難看到，真正的建設(shè)重點(diǎn)在于運(yùn)營，高效的運(yùn)營管理才能帶來呼叫中心實(shí)際的價(jià)值。

4 成功的呼叫中心運(yùn)營從專業(yè)打造開始：

　　如何實(shí)現(xiàn)成功的呼叫中心運(yùn)營，我們的建議是發(fā)揚(yáng)拿來主義的精神，從專業(yè)打造開始，系統(tǒng)地向境外成功的呼叫中心運(yùn)營商們學(xué)習(xí)。可喜的是，我們看到已有一些境外的運(yùn)營商開始加入到國內(nèi)呼叫中心市場的建設(shè)當(dāng)中，面向國內(nèi)市場提供呼叫中心建設(shè)的顧問咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。另據(jù)Input機(jī)構(gòu)1998年底的資料顯示：美國和歐洲公司將20%的IT預(yù)算用在客戶關(guān)系解決方案上。咨詢和培訓(xùn)在整個(gè)成本中占50%多�！毕嘈烹S著國內(nèi)呼叫中心企業(yè)更全面地與境外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)接軌，通過一段時(shí)間“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”的磨練，國內(nèi)呼叫中心的春天將真正來臨！

　2001/05/31

　趙溪專欄