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獲取CRM投資收益率 來自CRM賣主的方法

周強(qiáng)（編譯） 2002/03/05

　　本周我們要看看CRM推銷商幫助其顧客從CRM實施中獲利所采用的方法。正如你所知道的，我們現(xiàn)在正關(guān)注著CRM中的投資收益率這一話題。假使有這樣一個關(guān)注的焦點，我們對最近的一篇時事通訊產(chǎn)生了好奇：關(guān)于E.piphany公司如何幫助顧客從CRM中改善投資回報的方法。

　　碰巧，負(fù)責(zé)投資回報計劃的E.piphany的執(zhí)行董事Jonathan Diorio在城里和我們交談了一小時左右，因此我們借此偶遇他的機(jī)會很快地看了一下“E.piphany方法”。

　　E.piphany的首席執(zhí)行官Roger Siboni一年前認(rèn)識到，市場正在淘汰對CRM軟件產(chǎn)品功能和特點的評估，代之關(guān)注其投資回報（ROI）。這讓他成立了一個ROI小組，以對E.piphany前景和要求E.piphany戰(zhàn)略營銷經(jīng)理Jonathan Diorio為該ROI小組承擔(dān)追加責(zé)任的顧客們提供支持。Jonathan Diorio有一個修改后的工作頭銜：福音傳教士（Evangelist）。該角色至今扮演一年，那他又做了些什么呢？

　　在過去的這一年里，主要集中在四個關(guān)鍵領(lǐng)域：

• 開發(fā)幫助公司鑒定來自CRM項目投資回報的方法

• 建立ROI專家團(tuán)隊，以使用這種方法開拓公司前景和服務(wù)顧客

• 通過在前景和顧客兩面的運用測試和精練這種方法

• 在全世界推廣這種方法和擴(kuò)大ROI小組（當(dāng)前約20人），支持E.piphany發(fā)展前景和對顧客的服務(wù)。

　　到目前為止，盡管通過這一過程，可能說該方法對其現(xiàn)有顧客進(jìn)行垂手可得的實例研究有些尚早，但它已為人們普遍接受。然而，Jonathan Diorio正在積極從事對三種顧客狀況的實例研究，我們希望他能在一月底發(fā)表兩三項成果，那就走著瞧吧。雖然我們?nèi)晕吹玫侥切┌咐芯浚现芪覀兙涂蛋兀–ompaq）使用E.piphany方法一事發(fā)表了一個新聞報道。其他例子明顯致使公司證明其投資是合理的，也發(fā)展了他們?yōu)镃RM開發(fā)提供資助的管理信心。

　　有了這次經(jīng)驗，Jonathan Diorio對公司如何和在哪里期待從CRM中獲得回報有了更深刻的認(rèn)識，因此我們花一些時間來探究E.piphany對CRM所及范圍的看法，如，為什么公司沒能受益？你如何實施CRM并利用它挖掘預(yù)期收益？

　　E.piphany 對CRM所及范圍的看法

　　E.piphany對CRM的一些有趣的觀點是非常普遍的想法。我們就從這些常規(guī)觀點入手：

　　首先，通過把你的客戶資料合成到一個NT / Unix環(huán)境中，產(chǎn)生一個單一的客戶認(rèn)識。

　　提供允許市場營銷人員通過標(biāo)準(zhǔn)營銷報告、式樣建立的數(shù)據(jù)提取工具和趨勢分析的OLAP工具的幫助，探索那樣的單一客戶認(rèn)識的分析工具。這些工具針對終端用戶，能用來建立諸如客戶盈利性之類的模型。Jonathan Diorio引述了一個受9.11影響巨大的旅游公司，它能著眼于旅游取消模式，然后在兩三個小時而非以前所需的幾周時間內(nèi)重新建立定價模型。

　　支持協(xié)作過濾、實時數(shù)據(jù)采集和商務(wù)規(guī)則向目標(biāo)客戶傳送信息和供以相關(guān)客戶信息的前端應(yīng)用的實時決策工具

　　一套從預(yù)期接觸點（電子郵件，傳真，web網(wǎng)，聯(lián)系中心，等等）向客戶、雇員和合作伙伴傳遞信息交流（和捕捉客戶反應(yīng)）的包含營銷、銷售和客戶服務(wù)在內(nèi)的三前端CRM運行應(yīng)用軟件。

　　如果那多少有點常規(guī)性的話，我們再看看一些有趣的妙計：

　　E.piphany使用一個專有的、能動的、用以駕馭開放系統(tǒng)組件（例如，RDBMS）的圖解工具，比較更常規(guī)的建立資料庫/商業(yè)中心的方法，建立單一客戶認(rèn)識。我理解，盡管通常只有約85%的資料模型能夠預(yù)先確定，但這一技術(shù)受資料變化的推動，因此資料庫能被剪裁以滿足個別客戶的需求。雖然這種方法能很好地促進(jìn)CRM的實施和提供執(zhí)行或合用性利益，但在IT部門，它必然會使那些尋求靈活性和一個支持所有部門需要的資料架構(gòu)的人們瞠目吃驚。

　　然而，只要理智地使用，這種方法可以很好地在通往更具IT戰(zhàn)略解決方案的道路上幫助短期利益的獲取。那樣的戰(zhàn)略性方案仍能包含E.piphany資料庫，并作為支持CRM而從資料庫中吸收養(yǎng)料的資料商業(yè)中心。最后一點就是資料庫儲存。Jonathan Diorio使我確信，大多數(shù)CRM的實施使用了一個能夠支持很大的資料庫的NT / Unix環(huán)境，包括微軟就有9千萬客戶，但我倒懷疑，象銀行和電信那樣高的交易量環(huán)境，如果需要具體的交易資料（常常占到此類組織80%以上資料需求量，并常含數(shù)以百萬億計的字節(jié)），它能應(yīng)付嗎？我相信，諸如Teradata之類的大規(guī)模并行處理箱才能被支持。

　　E.piphany也尤其強(qiáng)調(diào)需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行實時分析，這既能為客戶提供實時服務(wù)，更有趣的是，這也有助于就如何迅捷地對每位客戶做出反應(yīng)進(jìn)行決策。他們聲稱有唯一可獲取的實時數(shù)據(jù)采集工具，盡管有人從其他諸如DataDistilleries和Xchange等公司聽到過類似聲明。

　　The E.piphany似乎也提供包含所有功能性在內(nèi)的、可減少解決方案實施中系統(tǒng)整合方面艱難嘗試的全功能服務(wù)。當(dāng)然，并不是所有E.piphany客戶信息庫都選用這種全功能解決辦法。

　　為什么公司不能從CRM中獲取投資收益？

　　在6個重要的市場部門（B-B和B-C方式）有400多個客戶使用E.piphany的解決辦法，這6個部門是：高新技術(shù)、零售、制造業(yè)、金融服務(wù)，旅游休閑及電信傳媒，它們大多是《財富1000》中的公司。

　　有這樣一個廣泛的客戶基礎(chǔ)，那么E.piphany對那些公司未能從CRM中獲取投資收益的原因又是怎么看的呢？

　　Jonathan Diorio說的第一點是，很多公司確實可以獲得投資收益，但不能量化它。在他看來，很多實施CRM的公司在過去幾年中一直在防御性地那樣做，以阻止競爭者獲得競爭優(yōu)勢，但它們重在獲取和保護(hù)市場份額，而不是投資收益。這意味著很多CRM的實施并沒有太多關(guān)注提出一些獲得成功的措施（當(dāng)然那與我們的經(jīng)驗密切相關(guān)）。缺乏可測量性有兩方面的影響：

　·第一，公司本來確實可以取得投資收益，但不能測度它

　·第二，（在我們看來更為重要的是）缺乏可測量性使組織不能實施獲勝者-挑戰(zhàn)者模式來測驗各種解決市場營銷、銷售和服務(wù)問題及測度哪個運行最佳的通訊方法。

　　與分析型CRM相比較，E.piphany也強(qiáng)調(diào)可操作性CRM在實施中所獲得的利益之間的區(qū)別。大多數(shù)公司最初只重視實施那些通過對現(xiàn)有流程自動化而產(chǎn)生效率利益的可操作性CRM（新的銷售引導(dǎo)管理系統(tǒng)、新的客戶聯(lián)系中心等）。這些效率利益可能尤其不會象銷售之類帶來的利益那么大，用Jonathan Diorio的話說，“是超過了過程本身”。

　　然而對分析性CRM的重視給我們更多客戶知識的同時，由于我們的營銷、銷售和服務(wù)質(zhì)量更好，更加貼近客戶，從而也導(dǎo)致了效率的提高，

　　獲得收益最終的困難在于CRM論壇受大家歡迎的領(lǐng)導(dǎo)的主導(dǎo)旋律：“CRM是關(guān)于人、過程和技術(shù)的，并使得現(xiàn)有的大組織變革不容易”。

　　如何從你的CRM環(huán)境中創(chuàng)造投資收益？

　　如果那就是為什么對于許多組織來說事情總是進(jìn)展不順的原因的話，要取得那些渴望已久的收益，我們該怎么辦？Jonathan Diorio給了我們大量的短論，這些短論指向大量的、你能采取用以使投資收益最大化的實際步驟。

　　別倒騰了

　　大量顧問（并且我們偶爾對此稱謂也自感慚愧）對CRM極盡陳述以致很難在正確的方向上認(rèn)真著手實施你的項目的那些實際步驟。

　　Jonathan Diorio認(rèn)為，你需要從關(guān)注能帶來實質(zhì)收益的那些重實效的戰(zhàn)術(shù)步驟入手。將CRM理想變?yōu)楝F(xiàn)實對公司來說常常有很長一段路要走，但它們只要實施通過使用改善目標(biāo)的（市場）細(xì)分和（客戶）偏好模式來改進(jìn)償付體系的相對簡單的技術(shù)，就能對CRM的實施做出重大的改進(jìn)。

　　用另外一個短論作結(jié)：“大處著眼，小處著手，卻能迅速成長”。既然這樣，就應(yīng)該贊許受大家歡迎的領(lǐng)導(dǎo)。對我們每個人來說，“大處著眼，小處著手”并不遙遠(yuǎn)，而我還是同意“迅速成長”可能就是一種改進(jìn)。

　　重在改善現(xiàn)有的客戶價值

　　單個公司增加客戶價值的方法因行業(yè)（行業(yè)商務(wù)模式常因國別而異時因國別）而異，但不總是重點就在于改善現(xiàn)有客戶價值而不是客戶獲取。舉幾個不同行業(yè)的例子：

　·通信業(yè) 在電信部門，基于用途確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)會，它不總是要攻擊同行（這種現(xiàn)象能高達(dá)40%）或進(jìn)行交叉銷售和向上銷售。要是明確同行可能的客戶，并以勸客戶留下為目的向其提供相關(guān)服務(wù)，這兩個方面就能產(chǎn)生。

　·金融零售服務(wù)業(yè) 基于交易行為確認(rèn)提供相關(guān)服務(wù)，它也并不總是要增加錢包的分量（交叉銷售/向上銷售）。隨著交易目的的網(wǎng)絡(luò)渠道利用的發(fā)展態(tài)勢，一個有趣的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。組織和客戶間的距離，意味著我們失去了對客戶的聯(lián)系和對客戶需求的了解，要確認(rèn)客戶下面的需求就更加困難。而單個客戶的網(wǎng)絡(luò)利用分析能夠取代那種理解，從而能夠發(fā)展相關(guān)的服務(wù)提供。

　·制造業(yè) 特別是意識到結(jié)合直接和間接渠道的敏感性，渠道最優(yōu)化和避免渠道拆分經(jīng)常是很重要的�？蛻舫３Ｊ仟毩⒌牧闶凵袒蚍咒N渠道，而非最終用戶。

　　別兜圈子了

　　正如這篇文章先前強(qiáng)調(diào)的，很多公司實施CRM重在其可操作性方面，即從有效地進(jìn)行市場營銷、銷售和服務(wù)中創(chuàng)造收益。這更可能意味著你以低成本服務(wù)商的水平執(zhí)行這一過程。

　　E.piphany相信，你們（也）應(yīng)該增進(jìn)對客戶的了解，以便更可能地貼近客戶。這會使你成為一個市場領(lǐng)袖，給你們的CRM實施以動力，形成長期的競爭優(yōu)勢。

　　Jonathan Diorio對此堅信道，他遇見到了CRM在兩個關(guān)鍵方面的未來發(fā)展。一是發(fā)展更多的客戶認(rèn)識，二是能實時地產(chǎn)生客戶認(rèn)識，以確保我們在遇到服務(wù)對象增多時能對客戶做出適當(dāng)反應(yīng)，也確保我們在對那些客戶提供服務(wù)時更加貼切。

　　大處著眼，小處著手，迅速成長

　　我們把視線返回到那個與我們自己類似的短論上以結(jié)束這篇評論。Jonathan Diorio最后認(rèn)為，你們的實施項目應(yīng)該由小的能增值的步驟構(gòu)成，每一步重在產(chǎn)生戰(zhàn)術(shù)上的、重實效的利益，它代表著你們組織接下來要采取的步驟。

　　采用這種方法給組織以學(xué)習(xí)和最小化上線投資的時間，并在組織內(nèi)通過先予利益建立可信性和熱情。

華奧軟件供稿　CTI論壇編輯