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透過(guò)魔鏡看：客戶行為分析（CBA）

周強(qiáng) 2002/03/20

　　許多企業(yè)已經(jīng)使用了分析型CRM工具來(lái)分析其和客戶的接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，使公司的日常營(yíng)銷更具效率。又一個(gè)新的名詞“客戶行為分析”（CBA）已經(jīng)來(lái)到了軟件領(lǐng)域，它是從客戶的角度來(lái)審視問(wèn)題，是真正的“以客戶為中心”。通過(guò)記錄客戶和潛在客戶的“行為彈性”(即購(gòu)買行為的變動(dòng))，企業(yè)可以判斷客戶的需求取向。同時(shí)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程變得容易，他們更愿意重復(fù)購(gòu)買。

分析型CRM：一個(gè)角度看問(wèn)題

　　許多使用了分析型CRM的公司正在逐漸獲得其帶來(lái)的收益，同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，他們需要更廣泛的視角來(lái)審視同客戶公司的各種交互細(xì)節(jié)。

　　雖然人們常說(shuō)分析型CRM是360度地看待客戶，但是它僅僅是從“企業(yè)為中心”的視角來(lái)看的。軟件廠商們?cè)O(shè)計(jì)的分析型CRM系統(tǒng)，是基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、通過(guò)該企業(yè)的客戶接觸記錄數(shù)據(jù)（零售額、在線銷售額、客戶支持、電話銷售等）來(lái)幫助其分析客戶行為的。換一種說(shuō)法，CRM系統(tǒng)將客戶勾畫成相對(duì)靜態(tài)的物體，而其周圍，則是不斷變化的產(chǎn)品和兜售技術(shù)。然而，我們是否能將任何新產(chǎn)品都賣給我們的任何客戶？

客戶行為分析和分析型CRM

　　從客戶的角度看問(wèn)題同從企業(yè)的角度看問(wèn)題有著鮮明的不同。客戶把賣主們看成是一個(gè)時(shí)刻準(zhǔn)備著滿足他們需求的供應(yīng)基地，在其調(diào)研或購(gòu)買的過(guò)程中，他們常常分不清賣主和渠道。比如說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者在Amazon.com上看到一本書的讀者評(píng)價(jià)，后來(lái)他卻在一家零售店里購(gòu)買了那本書。對(duì)于這樣目標(biāo)明確的客戶，就要求系統(tǒng)具有從客戶的視角監(jiān)控其行為的功能。

　　客戶行為分析（CBA）滿足了這種需求。通過(guò)更大范圍上來(lái)監(jiān)控客戶行為，該類系統(tǒng)使得企業(yè)通過(guò)更軟性的銷售方法來(lái)增長(zhǎng)其銷售。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶行為的分析，有效增長(zhǎng)銷售、降低客戶變動(dòng)已經(jīng)不是一件新鮮事了。而之所以產(chǎn)生如此增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)銷售的是客戶的購(gòu)買計(jì)劃和時(shí)間表，而不僅是公司的銷售計(jì)劃。

定義客戶行為分析

　　CBA監(jiān)控著在企業(yè)內(nèi)外的客戶購(gòu)買行為的變化。軟件通過(guò)跟蹤大眾或個(gè)人的消費(fèi)模式，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)和CBA心理學(xué)來(lái)提高對(duì)其的認(rèn)知程度，能夠鑒別客戶購(gòu)買興趣的產(chǎn)生原因、一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買模式，并能說(shuō)明該購(gòu)買行為是否典型。

　　CBA超越了分析型CRM的某些功能，她更能指示公司在何時(shí)將何種特定的產(chǎn)品介紹給特定的客戶。CBA系統(tǒng)是通過(guò)預(yù)測(cè)與客戶的交互模式來(lái)實(shí)現(xiàn)這種功能的，她還能幫助企業(yè)衡量得出的結(jié)論是否是標(biāo)準(zhǔn)化的、是否具有典型意義。例如，如果一個(gè)公司成功地銷售了價(jià)值1000美金的產(chǎn)品，但較之客戶從其競(jìng)爭(zhēng)者那里購(gòu)買了2500美金的產(chǎn)品，這種成功還能稱其為成功嗎？

Source: Aberdeen Group, February 2002

洞察行為彈性

　　CBA的核心是使用強(qiáng)大的分析技術(shù)來(lái)了解客戶的行為取向：決定哪種元素、什么方面使得客戶行為發(fā)生變化。如果公司發(fā)現(xiàn)，只要提供某個(gè)客人20元而不是50元的優(yōu)惠券就能使他重復(fù)購(gòu)買，那么這家公司不用過(guò)多地投入就可以轉(zhuǎn)變客戶的購(gòu)買行為。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素

　　CBA在市場(chǎng)上逐現(xiàn)端倪，主要有以下的三個(gè)原因：

　　1.CBA建立于分析型CRM的基礎(chǔ)之上。企業(yè)首先要對(duì)同客戶的交互有很好的認(rèn)知，才能更進(jìn)一步從更大范疇上了解客戶。

　　2.WEB的應(yīng)用比以往更能增進(jìn)對(duì)客戶行為的監(jiān)控。企業(yè)不僅分析在線數(shù)據(jù)，他們也重新審視線下數(shù)據(jù)（比如POS信息），并思考如何來(lái)使用他們。在過(guò)去，企業(yè)常常通過(guò)調(diào)查來(lái)了解品牌價(jià)值和客戶需求。然而，此類調(diào)查通常存在兩個(gè)缺點(diǎn)：它依靠取樣來(lái)獲得原始數(shù)據(jù)；而客戶并不總是按照他們說(shuō)的那樣做。通過(guò)監(jiān)控實(shí)際的購(gòu)買行為，（比如，客戶瀏覽哪些站點(diǎn)、他們通常用哪些關(guān)鍵字、他們?cè)诰�選購(gòu)哪些產(chǎn)品等等）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的判斷正在變得更精確、更完整和更及時(shí)。

　　3.經(jīng)濟(jì)的不景氣降低了客戶的購(gòu)買需求和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論

　　聰明的公司已經(jīng)漸漸了解到CBA是對(duì)分析型CRM的一個(gè)重要補(bǔ)充，因?yàn)樗鼜牧硪环N視角看待問(wèn)題客戶的視角。企業(yè)從客戶行為分析中獲得經(jīng)驗(yàn)，從另一方面來(lái)說(shuō)，也簡(jiǎn)化了客戶購(gòu)買的過(guò)程，這是一個(gè)必要的雙向平衡。通過(guò)對(duì)客戶和公司兩個(gè)視角的審閱，企業(yè)將更容易發(fā)現(xiàn)客戶的需求，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

華奧軟件公司供稿　CTI論壇編輯