構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái) 應(yīng)對(duì)“個(gè)性化”渠道壓力
楊曉東 陳家琳 2009/09/22
傳統(tǒng)的電信渠道模式將在3G全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代面臨嚴(yán)峻壓力。滿足用戶個(gè)性化需求是電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。這相應(yīng)要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉(zhuǎn)變，通過(guò)引入開(kāi)放的渠道管理平臺(tái)，促進(jìn)渠道類型向“長(zhǎng)尾化”發(fā)展，促成各類更加貼近用戶個(gè)性需求的渠道形式誕生，提高渠道活力。
運(yùn)營(yíng)商正面臨前所未有的渠道壓力
首先是來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，三家運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的爭(zhēng)奪幾乎是“寸土不讓”，從農(nóng)村到校園，再到企業(yè)客戶，從營(yíng)業(yè)廳的規(guī)格到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，再到培育代理渠道，使之穩(wěn)定和壯大，移動(dòng)、電信和聯(lián)通都不約而同把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。這種在全業(yè)務(wù)環(huán)境下的渠道之爭(zhēng)，打破了原有固網(wǎng)與移動(dòng)業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)的傳統(tǒng)渠道概念，而是采取捆綁、疊加等復(fù)合方式，這對(duì)各家運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新的課題，因此，給各家的渠道工作都增添了不少壓力。
其次是來(lái)自3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新壓力。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商出于平臺(tái)戰(zhàn)略的考慮，業(yè)務(wù)范圍不斷向終端、應(yīng)用層面延伸，銷售的產(chǎn)品涵蓋3G手機(jī)、上網(wǎng)本、基本語(yǔ)音套餐、增值業(yè)務(wù)、無(wú)線應(yīng)用軟件等等，與此相適應(yīng)，就要求運(yùn)營(yíng)商的渠道形式也需要不斷創(chuàng)新。例如，與IT連鎖賣場(chǎng)的合作模式、虛擬的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電子渠道、網(wǎng)上應(yīng)用商店的建設(shè)規(guī)劃等諸多問(wèn)題，都對(duì)運(yùn)營(yíng)商的渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。
此外，大規(guī)模的用戶群也對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道形成了壓力。龐大的用戶數(shù)量、日益多樣化的用戶需求和越來(lái)越高標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)感受，都將對(duì)渠道的承受力和服務(wù)水平提出考驗(yàn)。而當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)則愈加凸顯出培育用戶好感度和用戶忠誠(chéng)度的重要性，因此，渠道在“服務(wù)和維系”用戶上所承擔(dān)的職能也須進(jìn)一步強(qiáng)化。
在這樣的形勢(shì)下，2009年，各家運(yùn)營(yíng)商在渠道建設(shè)上頻頻出擊，自營(yíng)渠道、社會(huì)渠道、電子渠道多頭并進(jìn)。采取在渠道上突圍的戰(zhàn)略是正確的，但在3G時(shí)代，如何把握未來(lái)電信渠道的發(fā)展趨勢(shì)，避免在渠道建設(shè)上陷入“拔劍四顧心茫然”而左支右絀的境況，則需要更多的思考。
個(gè)性化需求催生渠道創(chuàng)新
按照目前的趨勢(shì)，電信渠道將在呈現(xiàn)出日益“豐富”、“碎片”、“個(gè)性”的渠道形式的同時(shí)，逐漸形成“平臺(tái)式”的綜合體系。
電信渠道呈現(xiàn)豐富化。經(jīng)過(guò)近幾年的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和其他行業(yè)渠道模式的影響，電信行業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)了差異化、混合式的景象：運(yùn)營(yíng)商自有渠道有各級(jí)營(yíng)業(yè)廳、品牌店、旗艦店、俱樂(lè)部、服務(wù)體驗(yàn)站；合作渠道形式有特許營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、代辦店、銀行代理點(diǎn)……還有近年來(lái)外呼熱線、門戶網(wǎng)站、WAP營(yíng)業(yè)廳等電子渠道的興起——電信渠道形式之多樣、豐富，其他行業(yè)已很能與其相較。
用戶群的復(fù)雜化導(dǎo)致渠道“碎片”化。當(dāng)前的電信業(yè)務(wù)面向的是近10億的龐大用戶群，由于消費(fèi)層次、地域分別、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平等方面存在很大差異，導(dǎo)致用戶形態(tài)差異不斷加劇，這給運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作加大了難度。因此，面對(duì)如此復(fù)雜的用戶細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商已無(wú)法再沿用單一的業(yè)務(wù)及渠道形式來(lái)滿足用戶需求。所謂“參差多態(tài)，乃是幸福的本源”的說(shuō)法，準(zhǔn)確地說(shuō)明了用戶的個(gè)性化需求已經(jīng)“覺(jué)醒”了。
渠道的形式將日趨個(gè)性化。渠道的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)流向消費(fèi)者的路徑，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，因此，消費(fèi)者的形態(tài)多樣化和需求個(gè)性化決定了渠道的發(fā)展方向。
縱觀生產(chǎn)力發(fā)展史，用戶其實(shí)從未停止過(guò)對(duì)“個(gè)性”、“專屬”、“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)的追求。正如《紅樓夢(mèng)》里描寫(xiě)的，農(nóng)業(yè)封建時(shí)期的紅樓賈府，可以為了喝一碗“荷葉蓮蓬”湯而專門打制一副金銀器模，為欣賞戲劇而專門豢養(yǎng)一班戲伶。而在工業(yè)時(shí)代，在享受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品批量供應(yīng)的同時(shí)，人們對(duì)標(biāo)榜“個(gè)性”、“稀缺”的奢侈品的狂熱也從未削減。但對(duì)于普羅大眾，“個(gè)性化”之所以沒(méi)能大行其道，只是因?yàn)槭艿搅松a(chǎn)中的生產(chǎn)成本和交易過(guò)程中的搜尋成本的限制。消費(fèi)者只能在“個(gè)性化的需求”與可承受的成本間做出平衡和妥協(xié)，“個(gè)性化需求”是被抑制的。
這一過(guò)程同樣體現(xiàn)在電信行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化中。我國(guó)的電信市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)有到有再到急速膨脹的過(guò)程。在2G時(shí)代，用戶雖有種種個(gè)性化的需求，但受制于前期典型的賣方市場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)有限，既缺乏滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品業(yè)務(wù)供應(yīng)，又須承擔(dān)較高的個(gè)性交易成本。因此，在權(quán)衡個(gè)性化需求與成本承受能力后，用戶暫時(shí)只能接受運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形式和渠道設(shè)置。
可以說(shuō)，某種意義上，技術(shù)和制度發(fā)展的方向是通過(guò)盡可能降低用戶“個(gè)性化”的實(shí)現(xiàn)成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性需求。當(dāng)前出現(xiàn)的用戶追求“個(gè)性化”趨勢(shì)，也可以看作是由信息經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)等新一波的生產(chǎn)力發(fā)展而引發(fā)的對(duì)用戶個(gè)性化需求的釋放。新的技術(shù)背景下，出現(xiàn)了由單一品種大規(guī)模生產(chǎn)向小批量多品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，滿足人們個(gè)性需求的生產(chǎn)成本大幅降低了。因此，個(gè)性化產(chǎn)品的供應(yīng)和交易得到蓬勃發(fā)展并成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)的屬性。
電信渠道的發(fā)展方向和目的，同樣是為了降低用戶實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”的信息搜尋成本和交易成本。電信行業(yè)已經(jīng)具備了“個(gè)性化”的產(chǎn)品和服務(wù)低成本生產(chǎn)的能力。那么接下來(lái)，就要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉(zhuǎn)變。這客觀上要求通過(guò)引入開(kāi)放的渠道管理平臺(tái)，促進(jìn)渠道向“長(zhǎng)尾化”發(fā)展，促成各類更加貼近用戶個(gè)性需求的渠道形式誕生，以提高渠道活力。
電信營(yíng)銷進(jìn)入渠道時(shí)代
據(jù)此分析，電信行業(yè)亟需將不同渠道與所適合承載的產(chǎn)品進(jìn)行“個(gè)性化”匹配。在業(yè)務(wù)多樣性和產(chǎn)業(yè)鏈融合的背景下，渠道形式的拓展需要引入各類優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源進(jìn)行合作。引入渠道合作伙伴的篩選條件可以考慮兩個(gè)方面：一是壟斷性，即是否具有絕對(duì)壟斷資源或地域性壟斷的渠道伙伴 ；二是互補(bǔ)性，即在某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上具有一定深度運(yùn)營(yíng)能力,且與運(yùn)營(yíng)商資源互補(bǔ)的渠道伙伴。在對(duì)合作伙伴進(jìn)行原則性的篩選后，還需要對(duì)合作伙伴產(chǎn)生價(jià)值做出進(jìn)一步的評(píng)估，只要這一渠道形式能產(chǎn)生相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)模，運(yùn)營(yíng)商就可以將其引入，使這一渠道能以最佳的形式為有某類個(gè)性需求的用戶提供最佳的產(chǎn)品，并最終形成各類渠道“百花齊放”的局面。
為適應(yīng)“個(gè)性渠道”的“個(gè)性”特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商的任務(wù)是，在把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和控制核心應(yīng)用平臺(tái)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建靈活高效的開(kāi)放合作模式和管理體系，規(guī)范相應(yīng)的渠道權(quán)、責(zé)、利分配機(jī)制，積極引入合作方進(jìn)行渠道拓展，并最終達(dá)成用戶、運(yùn)營(yíng)商與渠道合作方多贏的局面。例如，運(yùn)營(yíng)商在打造“渠道綜合體系”的發(fā)展過(guò)程中，可以借鑒淘寶“網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)”、支付寶“付費(fèi)系統(tǒng)”類似的基礎(chǔ)平臺(tái)和生態(tài)規(guī)則，構(gòu)建新型渠道生長(zhǎng)的“大棚”，以促成終端、內(nèi)容、賣場(chǎng)各類個(gè)性化渠道在這個(gè)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
運(yùn)營(yíng)商“渠道培育大棚”，即渠道管理體系，需包括渠道準(zhǔn)入、渠道激勵(lì)和渠道控制三個(gè)方面。首先，要通過(guò)制定合理的準(zhǔn)入機(jī)制，有效地篩選符合要求的合作伙伴，為加強(qiáng)社會(huì)渠道的掌控力提供有利保障。其次，對(duì)納入渠道合作體系的合作伙伴，運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)成長(zhǎng)激勵(lì)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、資源激勵(lì)等形式，形成對(duì)渠道優(yōu)化的常態(tài)化刺激。再次，為保證渠道的健康度，運(yùn)營(yíng)商對(duì)合作伙伴服務(wù)、人員、銷售等應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)和有效控制。
在渠道“開(kāi)放合作”模式上，目前已有運(yùn)營(yíng)商做出了有益的嘗試，取得了一定的效果。例如，中國(guó)移動(dòng)在推進(jìn)增值業(yè)務(wù)拓展渠道合作模式過(guò)程中，在音樂(lè)、游戲領(lǐng)域以及很多功能平臺(tái)型的產(chǎn)品，如移動(dòng)支付、12580、移動(dòng)證券、二維碼等產(chǎn)品的拓展過(guò)程中，就有效地整合不少社會(huì)資源，吸引其他行業(yè)資源介入，逐步形成了運(yùn)營(yíng)商(中國(guó)移動(dòng))——渠道商（某行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源）——用戶的營(yíng)銷模式。使得運(yùn)營(yíng)商在滿足用戶個(gè)性化需求方面有了較大提升，也為渠道滲透至用戶生活的方方面面進(jìn)行了一定探索。
3G時(shí)代催生新的營(yíng)銷方式，其中渠道的作用任重道遠(yuǎn)。可以想見(jiàn)，電信運(yùn)營(yíng)的渠道時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
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