北京農(nóng)村商業(yè)銀行致力打造利潤最大化呼叫中心
2009/07/21
金鳳凰電話銀行——96198，是北京農(nóng)村商業(yè)銀行推出的客戶服務(wù)熱線，為廣大客戶提供全天24小時不間斷服務(wù)，具有“安全、方便、快捷”的特點�？蛻糁恍钃芡峋�電話“96198”，即可以通過自助語音和人工服務(wù)兩種方式方便地進行賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、掛失、投資理財、代理業(yè)務(wù)等操作。
北京農(nóng)村商業(yè)銀行按照“立足城鄉(xiāng)，服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)市民百姓”的市場定位，建設(shè)有特色、現(xiàn)代型股份制商業(yè)銀行。前身是始建于1951年、至今已有50多年發(fā)展歷史的北京市農(nóng)村信用合作社。多年來，她立足京郊大地，秉持服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，為促進首都農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村社會的穩(wěn)定和城鄉(xiāng)經(jīng)濟建設(shè)作出了重要貢獻。
根據(jù)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略部署，需要有大量的資金投入新農(nóng)村建設(shè)，相應(yīng)的金融信貸需求正變得日益強勁。這一變化給北京農(nóng)村商業(yè)銀行帶來了更多機遇的同時，也帶來了更大的挑戰(zhàn)，即如何更好地滿足服務(wù)市民百姓多樣化的需求、提高客戶體驗水平和強化贏利能力，成為北京農(nóng)村商業(yè)銀行關(guān)注的重點。
客戶體驗水平?jīng)Q定金融業(yè)競爭成敗
隨著銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，如何通過建立和鞏固自身的核心競爭力變得越來越重要。金融機構(gòu)的核心競爭力除了龐大的資金或者先進的技術(shù)，更關(guān)鍵的是以客戶為中心，更好地滿足客戶需求、為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那些擁有良好客戶體驗的銀行機構(gòu)獲得了客戶更多的心智資源，因而在金融業(yè)的激烈競爭中占據(jù)更為有利的地位。
Frost & Sullivan（中國）研究經(jīng)理胡浩泳認為銀行呼叫中心作為客戶體驗最主要的窗口之一，在其中扮演了十分關(guān)鍵的作用。以北京農(nóng)村商業(yè)銀行為例，雖然該行較早地使用了呼叫中心系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的拓展，他們發(fā)現(xiàn)遇到了越來越多的挑戰(zhàn)，舊有的呼叫中心已經(jīng)遠遠不能滿足客戶服務(wù)的需要，這主要體現(xiàn)在三個方面：
- 客戶電話銀行業(yè)務(wù)增長迅速，原有系統(tǒng)性能和技術(shù)支持成為發(fā)展的瓶頸
- 客戶服務(wù)方式需求多樣化，主動營銷的需求增強
- 銀行不同客戶群存在著差異化服務(wù)的要求
據(jù)介紹，北京農(nóng)村商業(yè)銀行原有的呼叫中心是基于IP方式的集中式呼叫中心系統(tǒng)，規(guī)模較小，僅支持60路IVR和8路傳真，座席不足30人。原有呼叫中心于2003年籌備，2004年投入了使用。2006年末，由于版本落后、網(wǎng)關(guān)，以及代理服務(wù)商后續(xù)服務(wù)合同到期等原因，在客戶服務(wù)方面集中暴露了諸多問題。
圖 1 北京農(nóng)村商業(yè)銀行原有呼叫中心存在的問題
來源: Frost & Sullivan(中國)
鑒于上述情況，為了以更好的客戶體驗來獲取競爭優(yōu)勢，上馬新一代呼叫中心已列入了北京農(nóng)商行決策層的議事日程。
金融業(yè)客戶體驗價值的源泉
Virgin Group的創(chuàng)始人Richard Branson曾稱：“舍機器而使用一線服務(wù)人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務(wù)體驗�！庇纱丝梢�，呼叫中心的最終定位和根本價值就是提供卓越的客戶體驗。
客戶體驗對于金融業(yè)的重要性尤為突出。首先，同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品或者價格不再是客戶選擇的唯一標準，更為合適和優(yōu)良的服務(wù)才能體現(xiàn)差異化的優(yōu)勢；其次，口碑效應(yīng)讓客戶服務(wù)不再封閉，丟失一個客戶的同時往往也意味著損失了一群客戶。
越來越多的銀行客戶從僅僅看中價格的便宜轉(zhuǎn)到與銀行接觸所能帶來的其它益處，價格之外帶給客戶的利益是客戶越來越關(guān)注的。金融業(yè)客戶體驗將從以下方面產(chǎn)生：（資料來源：Frost
& Sullivan 中國）
- 認可。客戶希望被當作個體來對待，而不是統(tǒng)一規(guī)章制度下而對待的同質(zhì)對象。他們希望自己的選擇與喜好被重視。例如，電話中準確的客戶稱謂也體現(xiàn)了這一點。
- 服務(wù)。由高素質(zhì)的座席員提供的高素質(zhì)的服務(wù)，而不是只會背誦標準答案，或需要不斷重復、說明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表；不是在電腦里東找西找、電話到處協(xié)調(diào)請示,
不斷等待之后才能提供的服務(wù)。
- 方便�？蛻粲行枨髸r用最方便的方式，或一通電話、或點擊網(wǎng)頁或IVR上按幾個鍵（而不是無數(shù)多個）、或撥一個自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑銀行，還得帶這樣那樣材料、復印件，滿足每個人、每個部門不同說法后才能辦成的事。
- 有益。能讓銀行客戶的日子過得更輕松，更有意義，客戶能通過和銀行的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進，生活質(zhì)量得以提高，而不是忽視客戶需求的說教或推銷。
- 信息。已經(jīng)有很多銀行利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶“報告好消息”，但非得讓客戶打入呼叫中心才告知具體內(nèi)容。客戶往往需要對大量信息分析的基礎(chǔ)上做決定，這就要求呼叫中心能夠在短短的一通電話中向客戶提供有針對性的分析信息與解決方案。
- 身份。高端客戶更喜歡身份被意識到。同時，與身份相當?shù)娜吮灰黄鹱R別，而不是與所有人被一起一視同仁。銀行呼叫中心的專門身份標識、服務(wù)意識與內(nèi)容往往很重要。
北京農(nóng)商行新一代呼叫中心：提供一流客戶體驗
北京農(nóng)村商業(yè)銀行新一代呼叫中心于2007年上半年籌備，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和客戶服務(wù)的需求對各大呼叫中心解決方案提供商進行綜合評估。2008年3月，通過招標確定華為公司成為合作伙伴，4月簽訂合同，6月底IPCC系統(tǒng)成功上線，部署過程歷時兩個多月。
一般而言，國內(nèi)金融業(yè)原有的語音業(yè)務(wù)是基于傳統(tǒng)模擬交換技術(shù)開展的。大、中型單位一般自行管理的PBX系統(tǒng)，提供內(nèi)部話音服務(wù)；PBX系統(tǒng)與電信PSTN網(wǎng)互連，實現(xiàn)與公眾網(wǎng)的交互，長途中繼采用電信線路。小型單位直接采用電信租用線路，實現(xiàn)話音業(yè)務(wù)。這樣金融行業(yè)的語音網(wǎng)實際是建筑在電信公網(wǎng)基礎(chǔ)之上，存在長途話費昂貴、各類智能業(yè)務(wù)依靠電信提供，無法實施行業(yè)內(nèi)部的諸如語音E-mail等智能話音業(yè)務(wù)的問題。
北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198新一代IPCC方案提供了全方位的可管理、智能化的呼叫中心一體化服務(wù)。主要特點包括：
- 基于IP的新型多點分布式呼叫中心
- 總部集中接入，多模塊組網(wǎng)，系統(tǒng)容量迅速增大
- 1200線接入，840IVR，300座席，60路傳真
- 提供多媒體接入方式及統(tǒng)一路由
- 強大而開放的新一代CTI平臺，業(yè)務(wù)調(diào)整快速方便
在部署之后，北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心系統(tǒng)可以支持300座席的運營。
96198新一代IPCC方案為客戶提供了更加便捷、專業(yè)的分層服務(wù)，提高了客戶滿意度和資金運用效率，也為金融服務(wù)提供了新的手段，最終提高了農(nóng)商行電話銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)效能和市場競爭力。
在優(yōu)化技術(shù)的同時，該方案也幫助北京農(nóng)商行在改善客戶服務(wù)、提高客戶體驗和強化核心競爭力等方面收獲了更多——
豐富功能，全方位滿足客戶需求
北京農(nóng)商行IPCC呼叫中心解決方案設(shè)計的新一代電話銀行系統(tǒng)在覆蓋原有電話銀行系統(tǒng)所有功能的基礎(chǔ)上，推出了豐富多彩的特色服務(wù)：
- 將“人工服務(wù)”調(diào)整至語音菜單首位。保證客戶能夠第一時間獲得北京農(nóng)村商業(yè)銀行人工座席的服務(wù)。及時、高效地完成需要辦理的銀行業(yè)務(wù)，標志著客戶服務(wù)的水平和能力地不斷提高，同時人工座席輔助交易服務(wù)的范圍也不斷擴大。
- 人工代客轉(zhuǎn)賬手續(xù)簡便、收費低廉�？蛻糁恍璧奖本┺r(nóng)商行任意柜臺辦理注冊，綁定五個他人或其他銀行的賬戶后，撥打96198客服電話號碼，無需繁復按鍵，直接選擇“代客轉(zhuǎn)賬”，向人工座席說出自己的轉(zhuǎn)賬意向，由人工座席按照客戶意愿提供一站式服務(wù)，輕松完成轉(zhuǎn)賬匯款，省時省事。而且人工代客轉(zhuǎn)賬是不收取任何附加服務(wù)費用（相對其他銀行是最便宜的）的。尤其是行外異地匯款收費尤其低廉，只按照每筆2元的手續(xù)費收取。
- 足不出戶，人工座席幫助輕松繳費�？蛻魺o需去網(wǎng)點，不用去排隊，電話轉(zhuǎn)接到代客繳費，人工座席可根據(jù)客戶的需求提供代繳各種電話費的服務(wù)，為客戶提供了更便捷的繳費渠道。
- 人工座席開展各式外呼服務(wù)。96198客戶服務(wù)中心開展了客戶回訪、信貸催繳、呼出營銷等多種形式的外呼服務(wù)。
人性化服務(wù)，提升客戶體驗
北京農(nóng)商行呼叫中心解決方案體現(xiàn)了客戶服務(wù)的人性化，實現(xiàn)了對客戶信息的專業(yè)化處理，使每個客戶獲得最滿意的服務(wù)。
例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問題、最合適的業(yè)務(wù)代表來處理北京農(nóng)商行客戶的呼叫，使客戶的問題能得到準確的回答；利用智能路由根據(jù)已經(jīng)擁有的客戶歷史資料，直接將客戶呼叫路由到曾受理過該客戶呼叫的業(yè)務(wù)代表，使客戶感到親切；在客戶呼叫的同時顯示用戶基本信息及其呼叫歷史記錄；利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步轉(zhuǎn)移技術(shù)，在呼叫轉(zhuǎn)移后，新的業(yè)務(wù)代表立即得到呼叫轉(zhuǎn)移前已收集的所有客戶信息，使客戶感受到北京農(nóng)村商業(yè)銀行高效干練的服務(wù)。
優(yōu)化運營管理，與市場零距離
對于金融行業(yè)而言，由于業(yè)務(wù)量大、業(yè)務(wù)種類繁多，這就對呼叫中心提出更高的要求：如何在處理眾多業(yè)務(wù)時，確保可以靈活調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)、滿足眾多的話務(wù)量，提升座席的工作效率。而北京農(nóng)村商業(yè)銀行IPCC解決方案在優(yōu)化運營管理方面表現(xiàn)突出——
圖 5 IPCC解決方案優(yōu)化北京農(nóng)商行的運營管理
如今，北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198客服熱線已深入人心，成為重要的客戶服務(wù)品牌�？头行谋小翱蛻魹楸�，用心服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，成為了客戶業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議及辦理標準化交易的首要選擇。
客服中心通過靈活調(diào)整業(yè)務(wù)，密切了與客戶和市場的聯(lián)系，更為實現(xiàn)銀行“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的利潤最大化呼叫中心”的戰(zhàn)略目標提供了有力的保障。例如，電話代客交易、金鳳凰速匯、短信授權(quán)、視頻銀行、代繳水費、手機短信服務(wù)、企業(yè)網(wǎng)銀加掛個人賬戶、金鳳凰財務(wù)管家、電子回單和代發(fā)工資等特色業(yè)務(wù)的推出，不僅豐富了北京農(nóng)商行的產(chǎn)品線，也讓客戶感受到了卓越的消費體驗。
北京農(nóng)商行96198客服中心通過優(yōu)化運營帶來的不僅是效率的提升，更重要的是獲取了客戶更多的心智資源，提高了客戶滿意度。當客戶選擇銀行品牌時，北京農(nóng)村商業(yè)銀行贏得了更大的競爭優(yōu)勢。
節(jié)約成本，IPCC不再高不可攀
“通過部署華為IPCC系統(tǒng)，成本節(jié)省了40％以上�！�
——北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心項目負責人 宮薇經(jīng)理
北京農(nóng)村商業(yè)銀行呼叫中心項目負責人在接受采訪時表示，從銀行的運營管理角度而言，通過部署IPCC解決方案，實現(xiàn)了以下改變：一、實時監(jiān)控管理座席，提高了管理水平和座席工作效率；二、系統(tǒng)日承擔話務(wù)量3萬次，服務(wù)能力有所提升；三、可以靈活調(diào)整業(yè)務(wù)，迅速相應(yīng)市場業(yè)務(wù)推廣；四、優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，保障了網(wǎng)絡(luò)安全。
客戶滿意度和客戶體驗，將成為北京農(nóng)村商業(yè)銀行決勝未來的重要保證。該方案不僅減少了客戶40％的成本，更重要的是提升了北京農(nóng)商行的未來競爭實力。2008年11月28日，在“和諧網(wǎng)銀
安全共贏”——2008中國網(wǎng)上銀行年會新聞發(fā)布會上，北京農(nóng)商行“金鳳凰網(wǎng)銀”榮獲“2008年中國網(wǎng)上銀行最佳客戶服務(wù)獎”。
展望未來，北京農(nóng)村商業(yè)銀行將在“客戶為本、用心服務(wù)”理念指引下，不斷提升客戶體驗的水平和質(zhì)量，努力向著國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的利潤最大化呼叫中心奮斗。通過大力發(fā)展人工代客服務(wù)和電話營銷服務(wù)，努力將北京農(nóng)村商業(yè)銀行96198的“成本中心”打造成“利潤中心”。
Frost&Sullivan評論（胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理）
現(xiàn)代金融行業(yè)的發(fā)展，要求金融企業(yè)不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程，為客戶提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。北京農(nóng)村商業(yè)銀行作為金融業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的生力軍，通過與華為合作部署IPCC解決方案，為客戶提供了更加便捷、專業(yè)的分層服務(wù)，提高客戶滿意度，提高了資金運用效率，為金融服務(wù)提供了新的手段，也極大地提高了農(nóng)商行電話銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)績效和市場競爭力。
CTI論壇報道
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