日本運(yùn)營(yíng)商3G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享
Frost & Sullivan電信咨詢顧問(wèn) 張秀強(qiáng) 2009/09/22
隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與3G運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)，三大運(yùn)營(yíng)商先后推出了各自的3G服務(wù)品牌：天翼、G3和沃，各式各樣的營(yíng)銷推廣也隨即上演，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)如何演進(jìn)，未來(lái)的3G格局將會(huì)如何，還無(wú)法預(yù)知。
縱觀3G市場(chǎng)，日韓的3G業(yè)務(wù)發(fā)展可謂一支獨(dú)秀，隨著技術(shù)的不斷成熟，數(shù)據(jù)傳輸速度的提高，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)得到極大釋放，日韓的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也給用戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)。而我國(guó)的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與日韓有一定的相似之處，因此，本文就日韓的3G運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。
3G為用戶提供全面的服務(wù)體驗(yàn)
李麗經(jīng)常前往日本，有一次她在東京的一個(gè)地鐵站，準(zhǔn)備前往北部的一家酒店，由于方向感不好，她迷路了。只見(jiàn)她掏出在日本的3G手機(jī)，打開(kāi)手機(jī)中的交通線路搜索業(yè)務(wù)，進(jìn)入一個(gè)菜單，在其中輸入要達(dá)到的酒店位置，很快她就在手機(jī)上看到要到這家酒店可乘坐的公交路線與地鐵路線，同時(shí)顯示的還有路上所需要的時(shí)間與費(fèi)用。李紅選擇了其中最短的一條路線，在路上，李麗打開(kāi)NTT DoCoMo的MusicChannel服務(wù)，利用手機(jī)在線收聽(tīng)最新的音樂(lè)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為她帶來(lái)了全新的音樂(lè)感受。很快她就達(dá)到了這家酒店。下午李麗出去辦事，在回酒店的路上，李麗到酒店附近的便利店買了一點(diǎn)飲料與物品，結(jié)帳時(shí)，只見(jiàn)她將手機(jī)對(duì)著收款機(jī)的電子掃描設(shè)備輕輕一晃，費(fèi)用就自動(dòng)從手機(jī)支付中扣除，連錢包都不用掏，也免去了便利店找零的麻煩。
有了3G業(yè)務(wù)，李麗在日本出差的時(shí)候心里多了一份踏實(shí)感，不會(huì)再為語(yǔ)言不通、身處陌生城市而感到不安，而她的生活也變得更加豐富多彩。
以上只是日本運(yùn)營(yíng)商提供3G業(yè)務(wù)的一部分，在韓國(guó)，同樣可以感受到SKT與KTF為用戶提供全面的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)。日韓運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展上，不斷把握用戶需求，積極開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，做好移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，推出大量的個(gè)性化3G業(yè)務(wù)，為用戶提供全面的體驗(yàn)，在3G市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)。
KDDI：滿足人性化的3G業(yè)務(wù)
日本是一個(gè)追求時(shí)尚的國(guó)家，特別是年輕人，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)新鮮事物的追求也十分多元化。KDDI憑借著創(chuàng)新的用戶細(xì)分方法，精準(zhǔn)到令人難以想象的市場(chǎng)細(xì)分，深入的了解用戶特征，準(zhǔn)確把握用戶的個(gè)性化需求，在3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷提升。
在3G業(yè)務(wù)上，KDDI以用戶為中心，通過(guò)人性化的設(shè)計(jì)，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于對(duì)娛樂(lè)類業(yè)務(wù)需求較大的人群，推出音樂(lè)鈴聲下載服務(wù)、定位導(dǎo)航服務(wù)、汽車導(dǎo)航服務(wù)、手機(jī)支付、廣播電視等娛樂(lè)休閑及生活資訊信息，同時(shí)提供音樂(lè)/電影、娛樂(lè)、新聞、天氣、金融信息等內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)根據(jù)用戶的定制需求將內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機(jī)上。真正做到將用戶需求放在第一位。
如，KDDI的FMKeitai業(yè)務(wù)具有一個(gè)特點(diǎn)，即在播放節(jié)目的時(shí)候，會(huì)把相關(guān)內(nèi)容顯示在手機(jī)屏幕上，如果播放的是歌曲，屏幕上會(huì)顯示演唱者的相關(guān)信息，如果用戶想下載演唱者的歌曲等內(nèi)容，就可以方便地進(jìn)入下載界面，這樣KDDI就抓住了用戶。這樣的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，也讓KDDI樹(shù)立了自身差異化形象，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在日本，提起音樂(lè)服務(wù)提供商，人們的第一個(gè)反應(yīng)是KDDI。
NTT DoCoMo：全面把握客戶需求的業(yè)務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)
作為全球領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商，NTT DoCoMo為自己的3G業(yè)務(wù)取名為“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)和任何人進(jìn)行任何方式的通信”。通過(guò)對(duì)用戶需求的調(diào)研與分析，針對(duì)日本文化特征，有效的將用戶進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確的把握用戶需求，針對(duì)不同用戶設(shè)定適合的3G業(yè)務(wù)品牌，為用戶設(shè)計(jì)出全新的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)用戶的需求差異特征，NTT DoCoMo推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等業(yè)務(wù)品牌，如商務(wù)人士可以訂購(gòu)i-appli,將可以下載各種應(yīng)用程序到手機(jī)上，包括視頻游戲、電子地圖、股票信息和天氣預(yù)報(bào)等，滿足娛樂(lè)、商務(wù)、理財(cái)?shù)男枨�；為有車人士，推出i-area 的位置服務(wù)，此外，NTT DoCoMo還提供音樂(lè)配送服務(wù)、視頻配送服務(wù)、多彩郵件服務(wù)、動(dòng)畫鈴聲服務(wù)、多點(diǎn)接入服務(wù)等，為用戶提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)。在目前的應(yīng)用中，視頻內(nèi)容的下載和傳送是FOMA的應(yīng)用亮點(diǎn)。
SKT:基于客戶細(xì)分的服務(wù)創(chuàng)新與理解
SK電訊在其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展中，采取了細(xì)分市場(chǎng)和頻道化的業(yè)務(wù)策略。在細(xì)分市場(chǎng)方面，SK電訊按照用戶的不同年齡分析其需求，創(chuàng)新地推出各類不同的業(yè)務(wù)品牌，不僅包括話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐，還包括有針對(duì)性的業(yè)務(wù)包。例如，針對(duì)13～18歲的用戶，會(huì)提供更多的話音和短信服務(wù)以及電影院的打折門票；針對(duì)25～35歲的商務(wù)人士，則提供文化信息以及酒店、電影、娛樂(lè)公司的折扣信息；針對(duì)女性用戶，除了折扣優(yōu)惠信息和話音資費(fèi)套餐外，還提供部分商場(chǎng)的折扣券。SK電訊還特別重視對(duì)年輕人市場(chǎng)的宣傳，不斷的培養(yǎng)年輕人的使用習(xí)慣，以引爆3G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。
SK電訊根據(jù)具體用戶特點(diǎn)提供一整套的服務(wù)方案，對(duì)用戶更具吸引力，提高用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的黏性。SK電訊基于用戶需求的深入理解，創(chuàng)新的服務(wù)理念，推出的3G業(yè)務(wù)給用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，受到了用戶的喜愛(ài)。據(jù)了解，一些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多用戶日常生活的核心組成部分。
KTF：追求創(chuàng)新與業(yè)務(wù)整合
作為韓國(guó)第二大3G運(yùn)營(yíng)商，KTF堅(jiān)持不懈地培養(yǎng)用戶的意愿，通過(guò)宣傳、演示、使用等讓其對(duì)新業(yè)務(wù)了解、認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生需求。而在業(yè)務(wù)品牌上，KTF通過(guò)對(duì)客戶需求的深入了解，把握目標(biāo)客戶群的特征，在用戶細(xì)分基礎(chǔ)上建立了個(gè)性化的品牌，包括BiGi(針對(duì)13～18歲的未成年人)、Na(針對(duì)18～25歲的青年學(xué)生)、Main(針對(duì)25～35歲的男性用戶)、Hyo(針對(duì)25歲以上的用戶)以及DRAMA(針對(duì)所有年齡的女性用戶)。與SKT一樣，KTF在用戶細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)不同品牌，針對(duì)性的進(jìn)行話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)，還針對(duì)性的提供整合的業(yè)務(wù)包。
同時(shí)，在與手機(jī)終端廠商及SP的合作方面，以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合方面，KTF也與SK電訊發(fā)展策略相類似。
此外，在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中，KTF利用自身的固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)發(fā)力3G市場(chǎng)，通過(guò)為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入方面的服務(wù)，把ADSL、VDSL業(yè)務(wù)與無(wú)線移動(dòng)上網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)進(jìn)行銷售，并通過(guò)一張賬單提供給用戶，這種獨(dú)特的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格，使強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SK電訊望塵莫及。
日韓運(yùn)營(yíng)商積極領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
各項(xiàng)3G業(yè)務(wù)的推廣需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)企業(yè)的緊密配合，作為產(chǎn)業(yè)鏈的“龍頭”，運(yùn)營(yíng)商的作用至關(guān)重要。日韓運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，在加強(qiáng)終端、SP的合作以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中發(fā)揮重要的作用，靈活的合作模式，豐厚的酬金制度，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。
如，NTT DoCoMo與內(nèi)容提供商建立了廣泛的合作關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商只限定了內(nèi)容提供商向每個(gè)用戶收取的內(nèi)容費(fèi)的上限，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。同時(shí)，NTT DoCoMo對(duì)增值服務(wù)按照點(diǎn)擊量進(jìn)行排序，采取市場(chǎng)自然淘汰的方式促進(jìn)內(nèi)容提供商創(chuàng)新。
而KDDI與2000家內(nèi)容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且會(huì)主動(dòng)給KDDI提出建議。對(duì)于內(nèi)容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續(xù)費(fèi)。KDDI認(rèn)為，給內(nèi)容提供商足夠的分成比例，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng)新性。
SK電訊對(duì)SP的合作也十分緊密。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對(duì)SP的管理采取了極為靈活的模式，并且在資金和人員上給予SP極大的支持。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運(yùn)營(yíng)商與SP企業(yè)的溝通效率，使新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)周期和推廣時(shí)間大大縮短。
借鑒：
日韓運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上取得的成功，由于其自身所處的時(shí)代、日韓文化、技術(shù)等與我國(guó)的3G運(yùn)營(yíng)存在較大差異，在日本與韓國(guó)受歡迎的業(yè)務(wù)，在我國(guó)不一定行得通。但日韓在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式值得運(yùn)營(yíng)商們借鑒：
1.日韓運(yùn)營(yíng)商注重用戶細(xì)分，深入理解用戶需求
無(wú)論是NTT、KDDI，還是韓國(guó)的SKT、KTF，在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都時(shí)刻以用戶需求為中心，從用戶興趣和使用工具兩方面細(xì)分用戶，結(jié)合自身特點(diǎn)，進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推廣，設(shè)定符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)得到極大釋放，而用戶需求呈現(xiàn)出的個(gè)性化、多樣化的特征，如何進(jìn)行有效的用戶細(xì)分，深入把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷與高效運(yùn)用，是3G市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)用戶的文化特征、消費(fèi)特征、內(nèi)容偏好、行為軌跡等特征，結(jié)合自身的資源，進(jìn)行合理的用戶細(xì)分，把握客戶的核心需求，才能更好地為用戶提供整合的3G服務(wù)體驗(yàn)。
2.日韓運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新力
日韓運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的推出過(guò)程中，通過(guò)對(duì)用戶需求的深入調(diào)研，以制度化、規(guī)劃化的管理、細(xì)致的操作，充分挖掘用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求，推廣出符合用戶需求的人性化業(yè)務(wù)；通過(guò)與合作伙伴的互利合作，有效的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
隨著市場(chǎng)的不斷成熟，靠單一的產(chǎn)品推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展已不現(xiàn)實(shí)，3G運(yùn)營(yíng)下的“殺手級(jí)”應(yīng)用也未出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商在借鑒日韓的業(yè)務(wù)模式過(guò)程中需要結(jié)合自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，基于對(duì)用戶需求的理解，關(guān)注用戶需求的環(huán)節(jié)，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供融合的服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)3G市場(chǎng)的發(fā)展。
3.合理的品牌策略與優(yōu)惠的資費(fèi)策略
日韓運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的推廣上，均建立了自己的業(yè)務(wù)品牌及子業(yè)務(wù)品牌，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶需求，按照不同的業(yè)務(wù)模式，建立有效的品牌模式，有效的建立用戶感知。
而在3G業(yè)務(wù)的推廣上，日韓運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)了話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費(fèi)套餐，用戶可以方便的選擇一款適合自己的套餐。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)一般包括通信費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)兩部分，內(nèi)容費(fèi)運(yùn)營(yíng)商一般不參與定價(jià)，在通信費(fèi)上，日韓運(yùn)營(yíng)商則普遍采取包月制方式，合理的業(yè)務(wù)資費(fèi)，有效的促進(jìn)日韓運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入。
4.領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動(dòng)業(yè)務(wù)合作創(chuàng)新
日韓的移動(dòng)通信市場(chǎng)基本是由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的，運(yùn)營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，領(lǐng)導(dǎo)并控制著市場(chǎng)的發(fā)展。在加強(qiáng)終端、SP的合作以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中，通過(guò)靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。日韓運(yùn)營(yíng)商在合作上，均采用蘿卜和大棒政策并用，與合作伙伴建立了良性的合作關(guān)系。
我國(guó)3G業(yè)務(wù)剛起步，用戶對(duì)3G的認(rèn)知水平還較低，由于文化、地域、消費(fèi)特征的差異，政策環(huán)境的不同，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，還需要在3G業(yè)務(wù)中融入更多“中國(guó)特色”的元素，以用戶為核心，提供符合用戶需求的人性化體驗(yàn)的3G業(yè)務(wù)，才能在3G市場(chǎng)上具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
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