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如何成功實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)流向數(shù)據(jù)的信息化

秦進(jìn) 2009/08/03

醫(yī)藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵:流向數(shù)據(jù)信息化處理

  上文說到,醫(yī)藥企業(yè)營銷體系CRM管理的核心在于流向數(shù)據(jù)信息化管理;那么既然流向數(shù)據(jù)的管理對醫(yī)藥企業(yè)是如此之重要,那么大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前是如何來管理流向數(shù)據(jù)的呢?

傳統(tǒng)手工管理模式下如何獲得流向數(shù)據(jù)?

  如果是產(chǎn)品營銷模式是全國性的醫(yī)藥企業(yè),通常在全國建立了100家左右的一級經(jīng)銷商,上千家的二級經(jīng)銷商,覆蓋了數(shù)萬家的各類終端. 醫(yī)藥企業(yè)通常是每月整理流向數(shù)據(jù)一次,數(shù)據(jù)來源于一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商.

  每月初,各辦事處的代表按照公司要求,到所負(fù)責(zé)區(qū)域的一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商處,打印上月此經(jīng)銷商的出貨記錄和月末庫存,并要求經(jīng)銷商蓋上公司章, 拿回辦事處后,安排文員打字輸入excel,并將原件復(fù)印后存檔,將經(jīng)銷商蓋章的原件郵寄回總部.輸入好的excel流向數(shù)據(jù)也mail到總部. 通常這需要10天左右的時(shí)間. 辦事處的文員每月大約要花費(fèi)1/3以上的時(shí)間在錄入和核對流向數(shù)據(jù),部分醫(yī)藥企業(yè)甚至設(shè)立的專門的流向數(shù)據(jù)管理文員的崗位.

  月中,總部專門負(fù)責(zé)流向數(shù)據(jù)處理的人員,將收到的紙張?jiān)蚭xcel錄入的數(shù)據(jù)核對后,匯總報(bào)批.通常這需要一周左右的時(shí)間

  當(dāng)月中下旬,銷售部門領(lǐng)導(dǎo)審批后,作為發(fā)放獎(jiǎng)金和分析的依據(jù).

  醫(yī)藥企業(yè)一般均有自己的稽查審計(jì)部門,不定期的會抽取部分流向數(shù)據(jù)進(jìn)行審核。

(部分醫(yī)藥分銷企業(yè)在提供流向數(shù)據(jù)打印時(shí)會收取10-20元的打印費(fèi)用;部分實(shí)力比較強(qiáng)的醫(yī)藥分銷經(jīng)銷商如九州通、廣州國藥,等利用信息技術(shù),給醫(yī)藥企業(yè)提供了網(wǎng)上查詢流向數(shù)據(jù)的系統(tǒng),這些暫不在本次討論范圍內(nèi)。)

手工整理流向數(shù)據(jù)的難點(diǎn)在那兒?

  絕大部分醫(yī)藥企業(yè)均采用了上述方法,年復(fù)一年、月復(fù)一月的在整理和收集流向數(shù)據(jù),那么這種方式下為何企業(yè)的爭議還是很多呢,主要是因?yàn)槭止ふ砹飨驍?shù)據(jù)這種方法在操作中,常碰到如下難以解決的難題:

  1. 手工整理工作量太大,出錯(cuò)難免。每個(gè)經(jīng)銷商的出貨數(shù)據(jù),少則上百筆,多則數(shù)千甚至上萬筆。每個(gè)辦事處下所負(fù)責(zé)的大小經(jīng)銷商有幾十家,全國上千家經(jīng)銷商,每月的數(shù)據(jù)至少有幾十萬筆,多則幾百萬筆,這些數(shù)據(jù)均需要人工一一錄入到excel中來,輸入量十分龐大,難免就有不少錄入錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。雖然每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)號稱有人工審核,但實(shí)際上很難保證審核到位,所以每個(gè)月的流向數(shù)據(jù)均有不少錯(cuò)誤之處。

  2. 多個(gè)名稱問題難解決。經(jīng)銷商由于種種原因,各個(gè)經(jīng)銷商對于同一個(gè)終端所用的名稱并不一樣;即使是同一個(gè)經(jīng)銷商對終端所使用的名稱,不同月份也可能不一樣。比如某個(gè)醫(yī)院叫“廣州市第一人民醫(yī)院”,A經(jīng)銷商出貨的時(shí)候稱其為“廣州市一院”,B經(jīng)銷商可能稱其為“廣州市院”,但是對企業(yè)而言,都是賣給同一個(gè)終端,所以在數(shù)據(jù)錄入處理時(shí)就很難整理,常以此而引起統(tǒng)計(jì)口徑差異,影響到營銷人員提成,發(fā)生爭議。

  3. 時(shí)間太長。從到經(jīng)銷商處拿到紙張的數(shù)據(jù)并蓋章,到公司審核數(shù)據(jù)完畢,企業(yè)往往需要20天以上的時(shí)間才能整理完數(shù)據(jù),時(shí)間太長,不僅影響到了銷售人員獎(jiǎng)金的發(fā)放,更重要的是時(shí)間長了,公司管理人員也就失去了對數(shù)據(jù)分析的興趣。

  4. 缺少分析。人工將如此龐大的書面數(shù)據(jù)整理成excel檔已是不易,絕大部分企業(yè)在流向數(shù)據(jù)整理中,緊緊是做到了整理成電子檔而已,缺乏必要的手段和工具做管理分析報(bào)表,所以企業(yè)存在數(shù)據(jù)一大堆,管理者卻沒什么報(bào)表可看的怪現(xiàn)象。

  5. 人為做假難查南杜絕。醫(yī)藥企業(yè)的營銷隊(duì)伍十分龐大,人員多了難免魚目混雜,個(gè)人人員會串通經(jīng)銷商來進(jìn)行流向數(shù)據(jù)造假,來獲取不法利益。絕大部分醫(yī)藥企業(yè)為了嚴(yán)防此問題發(fā)生,均要求營銷代表去經(jīng)銷商處拿紙張數(shù)據(jù)時(shí),必須要求經(jīng)銷商蓋章確認(rèn),但這也難以杜絕此類事情的發(fā)生,即使企業(yè)稽核審計(jì)部分事后花費(fèi)了大量的時(shí)間去審查,亦難察覺。此類事情哪怕是個(gè)別現(xiàn)象,均會對銷售團(tuán)隊(duì)的士氣產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

如何通過信息化手段來實(shí)現(xiàn)理想數(shù)據(jù)的信息化?

  要想通過CRM系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)流向數(shù)據(jù)的信息化,真正幫助企業(yè)提升流向數(shù)據(jù)管理水平,首先需要首先上述這些難題。

  流向數(shù)據(jù)的信息化目標(biāo),在于減少人工工作量,杜絕人為錯(cuò)誤,提高工作效率,縮短數(shù)據(jù)收集時(shí)間,提供豐富的流向數(shù)據(jù)分析,杜絕人為作假。

  減少人為的工作量,首先要從流向數(shù)據(jù)的獲取方式做起。如果不解決經(jīng)銷商只是提供紙張數(shù)據(jù)的問題,那么龐大的人工工作量這個(gè)源頭就無法解決。根據(jù)瑞泰信息技術(shù)有限公司在醫(yī)藥行業(yè)推行CRM的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),我們建議,至少有三種方式來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商電子數(shù)據(jù)的采集,無須人工錄入。第一種:采用瑞泰醫(yī)藥行業(yè)B2B系統(tǒng),可以直接從經(jīng)銷商的ERP系統(tǒng)中抓取其庫存和流向數(shù)據(jù),系統(tǒng)每天自動去抓取數(shù)據(jù),無須人工干預(yù),醫(yī)藥企業(yè)則可以每天獲得及時(shí)的數(shù)據(jù);第二種:如果經(jīng)銷商已經(jīng)提供了網(wǎng)頁查詢流向的方式,那么可以采用瑞泰醫(yī)藥行業(yè)B2B系統(tǒng),每天直接到對方的網(wǎng)頁上抓取數(shù)據(jù);第三種:經(jīng)銷商每月將流向數(shù)據(jù)導(dǎo)入成excel后,直接上傳到醫(yī)藥企業(yè)的微軟CRM系統(tǒng)中來,或者mail到醫(yī)藥企業(yè)總部由專人導(dǎo)入到系統(tǒng)中來。 以上三種方式,既可避免辦事處人員接觸原始的流向數(shù)據(jù),杜絕造假,又可以幫助辦事處人員節(jié)省大量的時(shí)間,同時(shí)前兩種方式還可以幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得每天的實(shí)時(shí)流向數(shù)據(jù),提升企業(yè)對市場銷售信息的敏感度。

  實(shí)現(xiàn)流向數(shù)據(jù)的自動獲取,必須要解決同一終端多名稱的問題。如果無法解決此類問題,則無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自動匯總。絕大部分醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施流向數(shù)據(jù)信息化的時(shí)候,均因此問題而停滯不前,項(xiàng)目夭折。 有的人希望統(tǒng)一給終端編碼,并要求所有的經(jīng)銷商來推行,但實(shí)際中顯然是無法推行的。瑞泰信息技術(shù)有限公司在給東阿阿膠、廣藥集團(tuán)廣州中一藥業(yè)有限公司等企業(yè)推行CRM的時(shí)候,成功應(yīng)用了微軟CRM與SQL及excel無縫整合的特點(diǎn),開發(fā)出了終端名稱配對功能,很好的解決了此類問題。

  報(bào)表分析提升流向數(shù)據(jù)的價(jià)值。數(shù)據(jù)收集只是手段,不是目的。企業(yè)收到流向數(shù)據(jù)后,不僅要做為營銷人員的提成依據(jù),更重要的是要幫助企業(yè)來建立決策分析模型。通過流向數(shù)據(jù)的整理和分析模型建立,可以幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn):


  報(bào)表不僅可以幫助企業(yè)營銷決策者分析市場,同時(shí)也可以幫助分析數(shù)據(jù)的真實(shí)性,從而嚴(yán)格杜絕認(rèn)為的作假行為。

采集、匯總、分析是流向數(shù)據(jù)信息化的三個(gè)重大步驟,前兩個(gè)步驟最為關(guān)鍵,實(shí)施和推廣最難,難度不僅僅是技術(shù)問題,同時(shí)還是管理執(zhí)行是否到位的問題。從技術(shù)上來說,通過多年的實(shí)踐,象微軟CRM或者Oracle CRM等這些主流的產(chǎn)品,輔之以好的實(shí)施商,均能解決技術(shù)問題,但是如果執(zhí)行不到位,流向數(shù)據(jù)的信息化還是一句空話。

  在筆者看來,流向數(shù)據(jù)的信息化,三份在技術(shù),七份在執(zhí)行。

流向數(shù)據(jù)信息化過程中管理執(zhí)行的難點(diǎn)。

  經(jīng)銷商的配合!耙沟媒(jīng)銷商每月提供流向數(shù)據(jù)已經(jīng)是不易,要他們提供電子檔的數(shù)據(jù)就更麻煩,要他們同意安裝B3B的系統(tǒng)直接抓取其業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的流向數(shù)據(jù)就更加使難上加難了!边@幾乎是每個(gè)醫(yī)藥代表聽到要求時(shí)所說的話,但是不解決這個(gè)數(shù)據(jù)采集的問題,流向數(shù)據(jù)信息化就難以解決。東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰認(rèn)為,經(jīng)銷商是永遠(yuǎn)在逐利的,只要將企業(yè)給經(jīng)銷商的返利政策和數(shù)據(jù)直接整合結(jié)合起來,是完全可以說服經(jīng)銷商的,在項(xiàng)目實(shí)施期間,秦玉峰要求每個(gè)辦事處經(jīng)理親自與經(jīng)銷商一一溝通,并作為當(dāng)月最重要的考核指標(biāo)。廣州中一藥業(yè)有限公司總經(jīng)理吳長海為了實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的流向數(shù)據(jù)對接,親自與九州通等重要經(jīng)銷商高層溝通。事實(shí)證明,只要醫(yī)藥企業(yè)高層重視并輔之于溝通方式,經(jīng)銷商是愿意配合實(shí)現(xiàn)的。 有些醫(yī)藥企業(yè)忽視了溝通的方式和溝通的人員的重要性,草率要求經(jīng)銷商配合,結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商不配合,或者陽奉陰違,項(xiàng)目最終無法推行。

  一店多名。一個(gè)終端多種名稱的問題必須要解決,否則數(shù)據(jù)進(jìn)系統(tǒng)后無法進(jìn)行匯總,得出的報(bào)表與實(shí)際不符。一般一個(gè)全國性的醫(yī)藥企業(yè)銷售可管控的終端在5萬-10萬之間,每個(gè)終端平均有5個(gè)左右的別名,因此,維護(hù)終端別名的工作量非常龐大,也不是一次就可以完成的,一些企業(yè)在推行流向數(shù)據(jù)信息化時(shí),僅僅在維護(hù)終端別名上就花費(fèi)了2個(gè)月以上的時(shí)間,并且隨著時(shí)間的增加還在變化。這就需要企業(yè)在維護(hù)一店多名上不僅需要投入大量的人力,還需要建立一個(gè)持續(xù)改善和維護(hù)的制度。

  一把手的支持。這句話聽起來好像很老套,幾乎每個(gè)信息化項(xiàng)目都號稱需要一把手的支持。但就筆者10余年信息化從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看,CRM是最需要一把手支持的項(xiàng)目,支持還不夠,需要一把手直接參與實(shí)施,才能比較容易保證順利執(zhí)行。相對于企業(yè)其它信息化項(xiàng)目來說,流向數(shù)據(jù)信息化有幾個(gè)特殊性:

  說服經(jīng)銷商配合需要政策支持。企業(yè)需要制定相關(guān)的政策來鼓勵(lì)經(jīng)銷商來配合,這需要?jiǎng)佑霉镜馁Y源。企業(yè)甚至?xí)驗(yàn)轫?xiàng)目二對不配合的經(jīng)銷商罰款—甚至取消合作,這些需要一把手的支持才行。東阿阿膠是中國醫(yī)藥行業(yè)與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)對接最早實(shí)施的醫(yī)藥企業(yè),也是最成功的醫(yī)藥企業(yè),這與秦玉峰總經(jīng)理直接抓此項(xiàng)目是分不開的。

  營銷人員數(shù)量多,且分散,難管理。營銷人員分散各地,本來就具有難管理、要求多、挑刺多的特點(diǎn),加上醫(yī)藥行業(yè)營銷人員平時(shí)工作壓力就比較大,要讓他們在半年內(nèi)抽出大量時(shí)間來配合實(shí)施CRM,是非常困難的一件事情,并且銷售的理由企業(yè)無法拒絕:這會影響公司銷量。CRM推廣難,很大程度就難在sales的推廣執(zhí)行上。

  費(fèi)用高。醫(yī)藥企業(yè)在推廣流向數(shù)據(jù)信息化的時(shí)候,一定要對項(xiàng)目實(shí)施過程中的費(fèi)用要有所準(zhǔn)備,因?yàn)樾枰腿珖慕?jīng)銷商溝通并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接,這必然會產(chǎn)生大量的差率費(fèi)用,另外,各辦事處營銷人員配合實(shí)施系統(tǒng)及整理基礎(chǔ)資料,這些費(fèi)用也是非常龐大的。相對來說,軟件所投入的費(fèi)用就是小費(fèi)用。東阿阿膠在項(xiàng)目之初,僅項(xiàng)目成員差旅費(fèi)用就準(zhǔn)備了30萬預(yù)算。 這些日常營銷之外所產(chǎn)生的費(fèi)用和大量工作,也需要得到高層的理解和支持才行。

  CRM信息化的應(yīng)用部門多。 涉及到銷售部、市場部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、稽查部等,其中不少需要跨部門協(xié)調(diào),和利益相關(guān)的協(xié)調(diào)需要高層

  幾乎每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在推行流向數(shù)據(jù)信息化的同時(shí),均需要制定一些政策了輔之于推行,政策和錢相關(guān),這些也需要高層來拍板。

  廣州中一藥業(yè)有限公司CRM系統(tǒng)范圍非常廣泛,涵蓋了流向數(shù)據(jù)管理等醫(yī)藥行業(yè)幾乎所有的營銷信息化應(yīng)用,其應(yīng)用無論是范圍之廣、還是應(yīng)用之深,都是在行業(yè)中的佼佼者。在4個(gè)月的項(xiàng)目推行過程中又碰到了兩次重大的營銷政策變化,但是項(xiàng)目還是得以順利推行這和他們總經(jīng)理親自擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理,并且每天進(jìn)系統(tǒng)看項(xiàng)目進(jìn)度是分不開的。

  正如筆者在文章《流向數(shù)據(jù)信息化--醫(yī)藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵》中所談,流向數(shù)據(jù)信息化是醫(yī)藥企業(yè)CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵,解決了流向數(shù)據(jù)信息化問題,其它的營銷管理如訂單管理、費(fèi)用管理、醫(yī)生管理、OTC管理、銷售行為管理等管理體系的信息化推動自然水到渠成,迎刃而解。

  以流向數(shù)據(jù)為核心,實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷體系的信息化,是醫(yī)藥企業(yè)營銷走向規(guī)劃化管理的必經(jīng)之路,醫(yī)藥營銷企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了CRM,才能夠從粗放的營銷管理走向精細(xì)化營銷;由人的管理走向系統(tǒng)化的管理。

作者:秦進(jìn) 蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司 咨詢總監(jiān)

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