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房地產(chǎn)行業(yè)的鳳凰再生

葉開(kāi) 2009/05/31

　　曾經(jīng)一度瘋狂的房地產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)在也是熱鬧非凡，因?yàn)槭袌?chǎng)疲軟，開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始按捺不住紛紛請(qǐng)命政府來(lái)救市，想來(lái)開(kāi)發(fā)商也就這一點(diǎn)伎倆了，在價(jià)格瘋漲的時(shí)候不去未雨綢繆，不去喊救市，而在疲軟剛剛開(kāi)始降價(jià)的時(shí)候就只會(huì)喊救市，實(shí)在令人不敢佩服。

　　我倒覺(jué)得大可不必救市，不僅僅因?yàn)槔习傩盏男枨蠛唾?gòu)買(mǎi)收入與現(xiàn)有的房?jī)r(jià)不成正比，而是這種現(xiàn)象是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必備過(guò)程，是不可缺少的，不經(jīng)歷這樣一個(gè)痛苦的過(guò)程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還不會(huì)意識(shí)到從產(chǎn)品銷(xiāo)售到服務(wù)客戶的轉(zhuǎn)變，還會(huì)一如既往的造房子賣(mài)房子，而忽略了真正的核心是經(jīng)營(yíng)客戶。如果我們?cè)倏纯磸V東最近的制造業(yè)的痛苦轉(zhuǎn)型，一個(gè)個(gè)萬(wàn)人級(jí)別的廠子一夜之間轟然倒塌，政府痛苦的看著這種轉(zhuǎn)型也并沒(méi)有出手救市，這個(gè)時(shí)候救起來(lái)只會(huì)是一顆潛藏的毒瘤！

　　回頭在看看美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，即使是他們已經(jīng)在先經(jīng)營(yíng)客戶，再經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，也依舊逃脫不了成為金融風(fēng)暴的起點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)還停留在產(chǎn)品制造的階段，不得不通過(guò)這種痛苦的涅槃來(lái)深刻的認(rèn)識(shí)到：遠(yuǎn)離了你的客戶，就遠(yuǎn)離了市場(chǎng)，也就遠(yuǎn)離了生存的根本！

　　房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)分為三個(gè)階段，一個(gè)是做地，那是最瘋狂的原始積累，拿到地就拿到了錢(qián)；第二是做房子，大品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，關(guān)注房子的質(zhì)量、配套、格局、服務(wù)等；第三階段是做人：關(guān)注客戶細(xì)分、客戶需求、生命周期、社區(qū)、圈子。美國(guó)地產(chǎn)老大普爾特，經(jīng)營(yíng)客戶都是對(duì)自己的目標(biāo)潛在客戶群，進(jìn)行全面透徹的分析，看他們希望在哪里居住？需要什么樣的服務(wù)等；甚至要分析每個(gè)城市，每個(gè)相鄰小區(qū)的具體情況，某一小區(qū)消費(fèi)者沒(méi)有得到足夠重視？消費(fèi)者需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)供給？通過(guò)這個(gè)分析確定空缺市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)建造住房。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還需要學(xué)習(xí)的有很多，對(duì)于美國(guó)普爾特而言他們認(rèn)為最佳實(shí)踐恰恰來(lái)自于其他行業(yè)，他們會(huì)深入學(xué)習(xí)汽車(chē)、飲料、快速消費(fèi)品、娛樂(lè)產(chǎn)品的劃分潛在客戶群，比如汽車(chē)，花冠對(duì)初始購(gòu)車(chē)者，佳美對(duì)中等收入，凌志對(duì)高收入者等等。這種客戶研究在普爾特地產(chǎn)已經(jīng)提升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心，而且花重金從迪斯尼、沃爾瑪、寶潔等招聘高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理，讓基于客戶的聲音成為決策的主要依據(jù)，尤其是購(gòu)買(mǎi)土地等巨額資產(chǎn)的時(shí)候。在這個(gè)方面，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還是一個(gè)很嫩的孩子，他們以為實(shí)施一套CRM系統(tǒng)就可也蛻變成為成年人，然而大腦不去轉(zhuǎn)變，結(jié)果可想而知。

　　國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，大多出自于控制工程成本。但是從核心意義而言，標(biāo)準(zhǔn)化不是工程成本的需求而是客戶需求的集中。因?yàn)槠諣柼匕l(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶規(guī)模積累到一定數(shù)量級(jí)的時(shí)候，從客戶需求的統(tǒng)計(jì)看，80％的客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同的地板、衛(wèi)生潔具及其他產(chǎn)品。正是這種客戶細(xì)分群的類(lèi)似消費(fèi)行為，讓客戶細(xì)分有利于標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，縮短供應(yīng)商名單，減少交易成本。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只想著如何控制成本，賺錢(qián)更高的毛利，而忽略了標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)是客戶細(xì)分后需求集中，也是可笑之至。

　　有一個(gè)可喜之處是，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開(kāi)始承襲國(guó)外和香港的一些經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始進(jìn)行城市綜合經(jīng)營(yíng)體的建設(shè)，這個(gè)綜合經(jīng)營(yíng)體實(shí)際上就是在考驗(yàn)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)社區(qū)和經(jīng)營(yíng)商圈的能力，其根本問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)客戶。對(duì)于目前正在風(fēng)暴中的房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)在也是一個(gè)機(jī)遇，看你是坐觀其變還是積極應(yīng)變；而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)客戶不是簡(jiǎn)單的部署CRM系統(tǒng)，進(jìn)行一個(gè)客戶咨詢項(xiàng)目，它們的CRM是如何創(chuàng)新的去考慮經(jīng)營(yíng)客戶的思路？

　　房地產(chǎn)企業(yè)是不是只能賣(mài)房子？這是需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)真正經(jīng)營(yíng)客戶的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠放破髽I(yè)往往在各地項(xiàng)目有眾多的售樓中心、客服中心和會(huì)所，這些實(shí)際上是連鎖經(jīng)營(yíng)的終端店面，而客戶基礎(chǔ)是各個(gè)項(xiàng)目小區(qū)的業(yè)主、租戶以及他們的親朋好友，因?yàn)橘?gòu)房租房、商戶和日常物業(yè)服務(wù)，我們又可也獲取客戶的詳細(xì)資料、收入、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，突然我們會(huì)發(fā)覺(jué)，原來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)是有天然的優(yōu)勢(shì)來(lái)做一個(gè)最大的品牌體驗(yàn)中心連鎖平臺(tái)，因?yàn)橛锌蛻舻拇嬖�，有客戶�?jīng)營(yíng)存在！

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