CRM下午茶(二十一)：客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀
呂建偉 2009/05/25
CRM群雄逐鹿，CRM又流離失所，說完Gartner說Sibel。說來說去，全是在CRM這個(gè)圈子里繞圈。CRM，本來是客戶關(guān)系管理，我們到底把我們的客戶置于何地了？所以不得不談一下CRM在中國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀。
CRM最適合的行業(yè)領(lǐng)域就是服務(wù)類企業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)反正也不賣東西賣的是服務(wù)，開門做生意，客戶越多越好。如賓館、餐館、保齡球館、健身館、美容店、電影院、咖啡館、酒吧、迪廳、卡拉OK廳、旅游、銀行、保險(xiǎn)、電信、航空、維修保養(yǎng)護(hù)理。很多很多，我也不一一列舉了。因?yàn)樗麄兂跗谕顿Y建設(shè)好，然后就等顧客上門，上門一個(gè)也得服務(wù)，上門100個(gè)還是得照樣服務(wù)，來的客戶越多今天的經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)降低。這個(gè)道理很容易理解，一個(gè)酒店，70%的入住率當(dāng)然比10%的入住率要好，電影院也是，飛機(jī)也是。如培訓(xùn)班，1個(gè)學(xué)員也是講10個(gè)學(xué)員也是講。所以，CRM會(huì)在這些行業(yè)先扎根。不過，也有一些服務(wù)業(yè)必須特殊，是因?yàn)槲覈?guó)的資源比較緊張，如醫(yī)院，如高速公路，雖然也是服務(wù)業(yè)，但比較搶手，所以一般不做CRM。但現(xiàn)在一些民營(yíng)醫(yī)院，而且是比較專業(yè)開展保健和康復(fù)護(hù)理的醫(yī)院，就搶先實(shí)施了CRM，他們知道他們比不了綜合性醫(yī)院搶手，所以先動(dòng)手一步�，F(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)和電信機(jī)構(gòu)確實(shí)在客戶關(guān)系管理行當(dāng)做了許多工作。我會(huì)在其他的文章中專門介紹金融和電信行業(yè)是如何做到真正的CRM的。他們做的還算比較接近正宗的CRM的。
CRM第二個(gè)適合的行業(yè)領(lǐng)域就是中度消費(fèi)品。如汽車、房地產(chǎn)、保健品。像保健品還好點(diǎn)，重復(fù)購(gòu)買的間隔時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，還可以持續(xù)促進(jìn)客戶消費(fèi)，但是汽車和房地產(chǎn)，企業(yè)就沒有這個(gè)等待耐心了，而他們做CRM，是為了促進(jìn)老客戶傳播和老客戶推薦新客戶。IT業(yè)也是一個(gè)比較適合CRM的行業(yè)。因?yàn)橘?gòu)買IT不管是硬件還是軟件，面都比較窄，決策評(píng)估周期長(zhǎng)一些，受不少人的影響，而且重復(fù)購(gòu)買間隔時(shí)間長(zhǎng)，也都需要老客戶傳播和老客戶推薦新客戶，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買反而不能太依賴。對(duì)于保健品，我首先想到的就是腦白金和安利，但我尋遍了各個(gè)搜索引擎，也沒有找到腦白金是怎么做客戶關(guān)系管理的。一想，腦白金的銷售模式已經(jīng)類似于快消品的銷售模式了，情有可原。但是安利卻一直是堅(jiān)持直銷，這更需要持續(xù)的良好的客戶關(guān)系保持和客戶推薦。但也是查遍網(wǎng)上找不到一點(diǎn)安利做客戶關(guān)系管理的信息，只有一個(gè)安利直銷系統(tǒng)的信息是講安利直銷管理的。和保健品有些模式類似的是一些特殊非常用或貴重醫(yī)藥。他們會(huì)通過醫(yī)藥器械公司直接和醫(yī)院的每個(gè)醫(yī)生或科室主任接口，經(jīng)常性關(guān)系維護(hù)，也是使用頗多。
CRM較不適合做的就是快消品和B2B企業(yè)工業(yè)品。因?yàn)榭煜肥强蛻羧禾�，而且單價(jià)低，一次購(gòu)買次數(shù)少，都零售了，所以快消品一般都做好品牌、活動(dòng)、廣告、渠道、終端促銷就OK了，大不了再做個(gè)消費(fèi)者社區(qū)。國(guó)際一些大品牌如可口可樂、阿迪達(dá)斯都這么干。而B2B企業(yè)工業(yè)品呢，客戶就那么多，幾個(gè)客戶經(jīng)理一分配，各自管理一部分，人工就能料理的過來，無須有CRM工具配合，全是人和人之間的關(guān)系直接相處。或許這些客戶經(jīng)理和其他部門之間的聯(lián)動(dòng)，需要的更多的恐怕是OA協(xié)同軟件，而非CRM。
那到底CRM在中國(guó)應(yīng)用的怎么樣呢？從各種資料來看，發(fā)現(xiàn)很是難以言狀。因?yàn)檎f到的都是以下的字眼：建立了客服部門和呼叫中心，改善了店面硬件環(huán)境和衛(wèi)生狀況，提高客戶接待禮儀和態(tài)度，提高了解決問題的速度，提高了解決問題的質(zhì)量。
兩個(gè)字，暈倒。難道不實(shí)施客戶關(guān)系管理，就不接受客戶疑問不接受客戶投訴？就不改善店面裝修設(shè)施和衛(wèi)生狀況，就不能對(duì)客戶禮貌一些熱情一些，難道就不應(yīng)該提高解決問題的速度和技術(shù)能力么？這和客戶關(guān)系管理哪里跟哪里扯在一起�。亢盟七@些事情是因?yàn)橐獙?shí)施客戶關(guān)系管理才把這些基礎(chǔ)建設(shè)起來的，然后就把好處按到客戶關(guān)系管理的頭上。有位客戶曾經(jīng)跟我說客戶關(guān)系管理幫他們提高了銷量，我問他客戶關(guān)系管理是通過什么手段幫助提高銷量的，說不上來了，反正銷量是提高了。但究其原因，是市場(chǎng)環(huán)境好呢，還是產(chǎn)品質(zhì)量提高了或者產(chǎn)品價(jià)格降低了，或者是市場(chǎng)廣告或促銷活動(dòng)搞的好了？還真正是由于客戶關(guān)系搞的好形成的？怎么評(píng)估是客戶關(guān)系管理起的最大作用呢？
有人以為上套呼叫中心就以為是CRM，有人以為給客服人員裝一套軟件來加快投訴處理和工單處理就是CRM，有人以為上銷售管理就是CRM，有人以為上積分管理就是CRM。甚至有人認(rèn)為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM，有人認(rèn)為日程安排就是CRM。有人認(rèn)為CRM就等于呼叫中心+投訴處理+工單處理+銷售管理+積分管理+短信群發(fā)郵件群發(fā)+日程管理。這個(gè)CRM普遍的印象已經(jīng)被許多人接受了。也不知道是誰鼓吹起來的。
現(xiàn)狀問題是：
1 很多企業(yè)實(shí)施了客戶關(guān)系管理后，CRM軟件變成了部門日常業(yè)務(wù)處理軟件，和財(cái)務(wù)部的收銀結(jié)算軟件庫(kù)存部門的進(jìn)銷存軟件沒什么本質(zhì)應(yīng)用區(qū)別，和客戶關(guān)系增進(jìn)沒有關(guān)系。大量的人以為CRM就是客服管理系統(tǒng)+銷售管理系統(tǒng)。而銷售抵制用不想錄入跟單信息，客服默默當(dāng)減輕工作量的工具用。
2 CRM到底怎樣才能給企業(yè)帶來真金白銀，說不清楚。投資回報(bào)說不清楚，諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿意度提高企業(yè)形象提高管理水平，都是些摸不著看不見的大套話。企業(yè)好不容易掙的錢怎么能去投這些說不清楚好處的東西上呢？
3 由于很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)并沒有，很多業(yè)務(wù)還是手工處理，所以想集成360度客戶信息很難。而且即使有相應(yīng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但想集成，對(duì)方系統(tǒng)根本不提供接口沒法集成。
我們有必要告訴企業(yè)關(guān)于CRM的真相：客戶人口特征細(xì)分、客戶需求特征細(xì)分、客戶生命周期階段細(xì)分、客戶價(jià)值細(xì)分、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶成長(zhǎng)、集客吸引、集客加速轉(zhuǎn)換成潛在客戶、潛在客戶加速成交、客戶關(guān)系保持與增進(jìn)、老客戶傳播、老客戶推薦、老客戶重復(fù)消費(fèi)、潛在期休眠客戶激活、客戶流失挽回。
這才是有體系，有方法，有目標(biāo)，有明確投資回報(bào)績(jī)效考核率的CRM框架。而不是銷售管理和客服管理，那不是CRM的重點(diǎn)。銷售是銷售，客服是客服，客戶關(guān)系管理是客戶關(guān)系管理。
麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院前院長(zhǎng)Glen Urban對(duì)CRM解釋的非常生動(dòng)且精辟，“所有廠商都要牢記這一點(diǎn): 對(duì)一些公司來說，CRM只是一種比較有效的推式或拉式營(yíng)銷方法，以便準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶。無禮和過于積極的交叉銷售行為會(huì)讓你的客戶把貴公司當(dāng)成是無禮莽撞的俗人，這會(huì)讓街對(duì)面的顧客對(duì)你避而遠(yuǎn)之�！�
正本清源后，正確的CRM應(yīng)該如何一步步開展，我們會(huì)在接下來的文章看到。
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