客戶關(guān)系管理需求評(píng)估如何進(jìn)行
2009/05/21
企業(yè)在不斷發(fā)展，市場(chǎng)和業(yè)務(wù)都在不斷變化，因此對(duì)需求評(píng)估是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，因此也需要引入長(zhǎng)期的管理咨詢服務(wù)。
你的組織真的需要進(jìn)行CRM需求評(píng)估(CNA)嗎？需要怎樣的范圍(及費(fèi)用)呢？和很多事情一樣，這都是視情況而定。
剛剛開(kāi)始CRM的企業(yè)會(huì)感到CRM的機(jī)會(huì)的果實(shí)掛的很低就在眼前，不需要說(shuō)明分析。其他的想要到達(dá)下一個(gè)層次的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的需求評(píng)估對(duì)于優(yōu)化他們的CRM投資非常重要。
確定實(shí)施CRM的時(shí)機(jī)
CRM需求評(píng)估的目的是確定CRM的相關(guān)時(shí)機(jī)，制定出規(guī)劃和項(xiàng)目以利用這些機(jī)會(huì)、并且為執(zhí)行評(píng)價(jià)和確定他們的優(yōu)先順序，這樣CRM需求評(píng)估交付是以一個(gè)有優(yōu)先次序的CRM項(xiàng)目或是一個(gè)帶有時(shí)間線的實(shí)施路線圖。
“最重要的事情是預(yù)先確定你要解答的問(wèn)題，對(duì)于很多的組織，第一個(gè)是問(wèn)題可能就是，‘我們?cè)鯓硬拍芡ㄟ^(guò)提高客戶體驗(yàn)獲得或節(jié)約更多錢。’”
Forrester的副總裁Erin Kinikin說(shuō)。
沿著這些線索，CNA解答的另一個(gè)重要問(wèn)題是“什么是我們的客戶真正需要和看重的？” CRM準(zhǔn)備工作和業(yè)務(wù)的綜合調(diào)研會(huì)將調(diào)查的層次引入CAN的客戶需求和驅(qū)動(dòng)需求中，以徹底的分析內(nèi)部的客戶交互數(shù)據(jù)，包括歷史記錄和客戶服務(wù)記錄等，來(lái)開(kāi)始是非常有用的。
“為了更好的了解你的客戶，不要忽視了你自己的客戶數(shù)據(jù)，許多組織已經(jīng)有了原始數(shù)據(jù)，只是他們沒(méi)有研究過(guò)。” Kinikin說(shuō)。
不去分析歷史交互記錄信息，外部咨詢顧問(wèn)和市場(chǎng)調(diào)查者經(jīng)常忙于收集已滿足的和未滿足的客戶需求，以及它們后面的價(jià)值。這個(gè)發(fā)現(xiàn)的第一階段應(yīng)該是從面向客戶的內(nèi)部員工處收集觀點(diǎn)，具有代表性的組織是銷售組織和客戶服務(wù)組織。
外部咨詢顧問(wèn)的角色
“內(nèi)部調(diào)查是必須的，但是不夠，做完內(nèi)部訪談之后還不能停下來(lái)。” 德勤的負(fù)責(zé)人John Powers說(shuō)，第二步就是要會(huì)見(jiàn)或調(diào)查幾個(gè)現(xiàn)在、過(guò)去和將來(lái)(目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶)的客戶。
聘請(qǐng)外部咨詢顧問(wèn)的原因包括他們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)、他們的客觀性和他們權(quán)威的方法論。其他的原因包括能夠在內(nèi)部和外部參與者偏見(jiàn)和壓力之外找到根本的原因和驅(qū)動(dòng)力，而不是接受人為的答案。
例如,“給我提供更低的價(jià)格”的回答很少與一個(gè)客戶的真正或主要的需求一致，要理解深層的價(jià)值和動(dòng)機(jī)需要不斷的溝通。內(nèi)部員工通常在有效引導(dǎo)這個(gè)發(fā)現(xiàn)階段的客戶反饋信息上有過(guò)多的防衛(wèi)心理。
在較大的客戶樣本和重視定量結(jié)果的項(xiàng)目中，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)使用，“我們抽取了我們規(guī)定中的25%來(lái)做這個(gè)調(diào)查�！盤owers說(shuō)，他們出比咨詢顧問(wèn)低的錢的原因是應(yīng)用調(diào)查員進(jìn)行的大的客戶樣本容量調(diào)查。
執(zhí)行CRM需求評(píng)估方面，解決確定CRM相關(guān)的機(jī)會(huì)和開(kāi)始項(xiàng)目和規(guī)劃的程序并利用它們的步驟。而在第一輪深入的數(shù)據(jù)收集之后，有必要把信息放到一個(gè)大的背景下。在CNA的下一步中，為改進(jìn)而分析和評(píng)估客戶相關(guān)的機(jī)會(huì)是第二部分的主題。
進(jìn)行一個(gè)重大的計(jì)劃
“內(nèi)部收集客戶認(rèn)識(shí)與外部調(diào)查收集的第一手信息的比較會(huì)讓管理層大開(kāi)眼界，” 德勤的高級(jí)合伙人Ralf說(shuō)。
考慮到收集無(wú)偏見(jiàn)的客戶需求和價(jià)值的信息是很困難的，要決定跟蹤哪個(gè)機(jī)會(huì)將更加的困難。
“這很不容易，但是經(jīng)過(guò)充分努力，大計(jì)劃是可以創(chuàng)建出來(lái)的，” Forrester副總裁Kinikin說(shuō)，“每個(gè)機(jī)會(huì)怎樣做都要與競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行比較，它的成本和利潤(rùn)，公司的組織結(jié)構(gòu)和文化和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。
很相似的，一些CAN調(diào)查產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)的成本遠(yuǎn)高于它們可能的利益，有的可能組織上太分散，要求太多的文化變革，有的與公司的整體戰(zhàn)略不一致，有的不能從將受它影響的業(yè)務(wù)單元獲得足夠支持。
CNA調(diào)查、分析和確定優(yōu)先順序的最終結(jié)果將是CRM項(xiàng)目表并且可能是帶有時(shí)間表的每個(gè)階段的執(zhí)行計(jì)劃。CNA的結(jié)果要定期的重新分析，以使客戶驅(qū)動(dòng)重新生效以及確認(rèn)或重新確定項(xiàng)目的優(yōu)先順序。根據(jù)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，每一到兩年要進(jìn)行一次新的CNA。
終于有了結(jié)果
CNA經(jīng)常忽視的一個(gè)方面是企業(yè)文化，內(nèi)部人員必須從開(kāi)始就該參與到評(píng)估備選方案中。有挑戰(zhàn)性的找到一個(gè)可以獲得所有輸入(客戶想要什么，競(jìng)爭(zhēng)在做什么，組織準(zhǔn)備好做什么以及組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么)的內(nèi)部人員并交給他一個(gè)計(jì)劃，Kinikin說(shuō)。
CNA團(tuán)隊(duì)中最少要有50%的成員是內(nèi)部人員，這部分人中至少50%應(yīng)該來(lái)自被CNA機(jī)會(huì)影響的業(yè)務(wù)單元，Kinikin說(shuō)，把CNA全部交給外部咨詢團(tuán)隊(duì)是大家經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。
為CNA收集客戶輸入的信息看起來(lái)很明顯，但是許多組織，可能達(dá)到50%,沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種需求，“我們知道客戶需要什么，”他們說(shuō)，可是，“我們建議我們的客戶做這個(gè)調(diào)查，”
德勤John Powers強(qiáng)調(diào)，“我們?cè)谧稣{(diào)查時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些重要的，意想不到的和預(yù)料不到的客戶驅(qū)動(dòng)力�！�
收集和分析客戶輸入的信息確實(shí)很困難、費(fèi)時(shí)間和成本高。同樣還會(huì)造成德勤的高級(jí)合伙人Christie Smith所說(shuō)的“快速印象時(shí)間問(wèn)題”，她介紹說(shuō)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)執(zhí)行一系列客戶評(píng)估，可能要六個(gè)月或是典型的一到三個(gè)月，以得到一個(gè)準(zhǔn)確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
對(duì)平衡的打擊
另一個(gè)常犯的錯(cuò)誤，Kinikin說(shuō)，做太多的機(jī)會(huì)收集和太少的分析和設(shè)定優(yōu)先順序。
“CNA傾向于生成一個(gè)長(zhǎng)期的CRM項(xiàng)目意愿表”而不是一個(gè)短的表，她指出，“對(duì)任何一個(gè)組織，理論領(lǐng)域內(nèi)有幫助的CRM活動(dòng)是巨大的，但是，企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算和文化變革的原因能夠做好的部分是相對(duì)較小的。
一個(gè)徹底的CRM需求評(píng)估的成本只是整個(gè)CRM規(guī)劃的以一小部分(2%-5%)，但是，如果做好了，它會(huì)為企業(yè)在最高優(yōu)先級(jí)和最大的收益領(lǐng)域的努力提供關(guān)鍵的信息。
葉開(kāi)觀點(diǎn)
并非所有企業(yè)都需要CRM，為了門面或者追隨別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而盲目進(jìn)行CRM是不可取的。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，了解企業(yè)自己真正的需求和問(wèn)題，這是最關(guān)鍵的。很多企業(yè)恰恰忽略了對(duì)企業(yè)自身需求的評(píng)估，在沒(méi)有清晰定義和準(zhǔn)備把握企業(yè)所面臨的真正問(wèn)題和真正需求之前，任何有關(guān)CRM部署的事情都是草率的。
在建立CRM目標(biāo)和進(jìn)行需求評(píng)估時(shí)，可以有效的引入外部顧問(wèn)，畢竟內(nèi)部角度不容易全面中立的剖析企業(yè)的需求，合理使用外部咨詢顧問(wèn)可以避免當(dāng)局者迷的情況。基于全面的需求和數(shù)據(jù)的分析，從而能夠建立一個(gè)能夠適應(yīng)更長(zhǎng)時(shí)期的、能夠準(zhǔn)確把握趨勢(shì)預(yù)測(cè)的CRM計(jì)劃。
需要看到的是，企業(yè)在不斷發(fā)展，市場(chǎng)和業(yè)務(wù)都在不斷變化，因此對(duì)需求評(píng)估是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，因此也需要引入長(zhǎng)期的管理咨詢服務(wù)。
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