CRM下午茶（十七）：中國(guó)企業(yè)需要CRM嗎？
呂建偉 2009/05/20
中國(guó)企業(yè)需要客戶關(guān)系管理嗎？
中國(guó)企業(yè)迫切而且很必須要客戶關(guān)系。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到程序員會(huì)說(shuō)“程序?qū)懙暮糜猩队�，做的軟件再好沒(méi)有客戶關(guān)系也賣不出去”，“咱們關(guān)系不硬，做不成”，“你和XXX關(guān)系咋樣”。可想，在中國(guó)做買賣，關(guān)系是滲透到每個(gè)人。
但中國(guó)企業(yè)需要客戶關(guān)系管理嗎？
每個(gè)人理解客戶關(guān)系管理不就是經(jīng)常打幾個(gè)電話、見(jiàn)見(jiàn)面、吃飯喝酒泡澡唱KTV喝咖啡泡夜店、聊聊天，送些禮、過(guò)年過(guò)節(jié)去拜訪。還要怎么管��？
中國(guó)的企業(yè)有些特殊性。因?yàn)殛P(guān)系如此的重要，中國(guó)的企業(yè)往往起源于關(guān)系，而又受制于關(guān)系。沒(méi)有關(guān)系，就沒(méi)有第一桶金，就沒(méi)有第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目，就沒(méi)有成立公司的理由。但是由于起家關(guān)系，所以會(huì)靠著關(guān)系做第一個(gè)單子第二個(gè)單子，真是有句話叫”關(guān)系有多大，生意就能做多大“。很多公司因此都是中小規(guī)模，因?yàn)殍F關(guān)系就那么幾個(gè)，就能支撐那么大的項(xiàng)目收入，如果項(xiàng)目收入太大，就超出了關(guān)系人的職權(quán)范圍，而且關(guān)系人也不敢把那么大的單子給你啊。但是做企業(yè)，每個(gè)老板都希望自己的生意能做到1000萬(wàn)、5000萬(wàn)、1個(gè)億、10個(gè)億。但誰(shuí)有那么大的關(guān)系啊。所以我們近年來(lái)也頻頻看到政府高官落馬，背后都是權(quán)錢交易，有多大的關(guān)系，就能做多大的企業(yè)。一旦關(guān)系突然中斷，企業(yè)就快速死亡。如果項(xiàng)目金額大于了關(guān)系人的職權(quán)范圍，就會(huì)引起上層政府的監(jiān)視，犯了案子。真是”關(guān)系有多大，生意就能做多大“。能從關(guān)系起家而最后擺脫關(guān)系的，沒(méi)幾人。雖然每個(gè)企業(yè)的老板都想通過(guò)關(guān)系認(rèn)識(shí)其他的關(guān)系，但成效都不大。企業(yè)要求盈利的速度和規(guī)模，對(duì)于關(guān)系的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老板對(duì)于關(guān)鍵關(guān)系的維系速度。只能是維系速度多快，關(guān)系多硬，企業(yè)就會(huì)發(fā)展速度多快企業(yè)收入多大。所以，很多企業(yè)發(fā)展了10來(lái)年了，還是中小企業(yè)，規(guī)模就是上不去。關(guān)鍵需要維護(hù)的客戶關(guān)系也就是那一把人，列在EXCEL表內(nèi)定期過(guò)一遍，思考思考每個(gè)關(guān)鍵人的商機(jī)和關(guān)系增進(jìn)的方法，這就夠了，所以中國(guó)很多企業(yè)都不需要客戶關(guān)系管理。因?yàn)殛P(guān)鍵客戶關(guān)系就那幾個(gè)。
有一些企業(yè)是做產(chǎn)品的，走的是渠道，不和最終消費(fèi)者打交道。中國(guó)看似大，但中國(guó)是以省-市-縣-鄉(xiāng)組織的。全國(guó)23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、2個(gè)特別行政區(qū)，劃拉一遍，也就是300個(gè)有規(guī)模的城市。就算一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管10個(gè)城市，只需要30個(gè)區(qū)域經(jīng)理就可以管理了全國(guó)。每個(gè)城市找一個(gè)大的代理商，這300個(gè)代理商就是企業(yè)的客戶。被30個(gè)區(qū)域經(jīng)理一分解，每個(gè)人就維持10個(gè)客戶關(guān)系，也不需要客戶關(guān)系管理。況且，現(xiàn)在把生意做到全國(guó)的每個(gè)城市的，還沒(méi)有多少家企業(yè)。如果你是一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件提供商，全國(guó)那么多做客戶關(guān)系管理軟件的，但是需要客戶關(guān)系管理的卻不多，粥少僧多，每個(gè)提供商都不死不活。
遍看中國(guó)企業(yè)，雖然經(jīng)濟(jì)總量大，但發(fā)展很不均衡。主要經(jīng)濟(jì)在華東、華南、環(huán)渤海三個(gè)大經(jīng)濟(jì)帶�？慈A北、華中、西南、西北，比這三大經(jīng)濟(jì)帶已經(jīng)落后不少了。華南以代工制造為主，華東以制造出口為主，環(huán)渤海是國(guó)有企業(yè)官方背景為主。
現(xiàn)在出口寒冬了，于是華東需要考慮內(nèi)銷。但是城市消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)差不多充分了，只有廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)還有不少水分可以擠，所以提出XX下鄉(xiāng)。現(xiàn)在品牌商縮減產(chǎn)量，華南沒(méi)得代工了，只好生產(chǎn)山寨了。所以現(xiàn)在XX下鄉(xiāng)和山寨在媒體上炒的都非常火，這是有原因的。環(huán)渤海是國(guó)有官方背景，受國(guó)家資金扶持，影響不大，而華南和華東大多是私營(yíng)企業(yè)，影響頗大。銀行對(duì)私營(yíng)企業(yè)的資金貸款一直有限，所以沒(méi)辦法，只能組成商會(huì)進(jìn)行內(nèi)部拆借，所以也爆出了不少拆借到作繭自縛的地步最后人件蒸發(fā)。還有的，開(kāi)始想辦法炒股、炒房這些可以虛實(shí)結(jié)合套現(xiàn)方式，更有人鋌而走險(xiǎn)，走了澳門賭場(chǎng)洗錢地下錢莊的資金來(lái)源渠道。所以我們看到XX炒房團(tuán)、XX地方老板澳門賭場(chǎng)賭錢，其實(shí)根源只為乾坤大挪移搞資金來(lái)源。為什么很多企業(yè)去冒風(fēng)險(xiǎn)放著自己主業(yè)不做抽調(diào)資金去挖銀礦挖資源，不就是挖出來(lái)就可以賣就可以快速換取資金么？為什么不干自己主業(yè)，一是主業(yè)越來(lái)越難賺錢，二是自己在那里哼哧哼哧扣毛利有人卻在大發(fā)騰挪躲閃的財(cái)而政府沒(méi)有打擊，不公平，所以索性都去騰挪躲閃。走出國(guó)門的非國(guó)家資金支持非資源壟斷行業(yè)的企業(yè)又有多少？這些企業(yè)又有多少走的好的？想想我們幾個(gè)經(jīng)常提起的知名企業(yè)國(guó)際化受阻案例就知道了。
三大經(jīng)濟(jì)圈尚且如此。企業(yè)未來(lái)如何發(fā)展？資金從哪里來(lái)？中國(guó)股市？賣給外資？風(fēng)險(xiǎn)投資？外國(guó)上市？銀行貸款？何況還有政策風(fēng)險(xiǎn)，突然由于政策變化而突然死亡的企業(yè)也比比皆是。這是快速發(fā)展的代價(jià)。一個(gè)滾動(dòng)起來(lái)的巨大盤子想讓它聽(tīng)話都難。
好似我們都不行了？不，恰恰不是。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)就在這次全球金融危機(jī)的壓力下正在起步發(fā)展。他們會(huì)是真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
世界制造工廠給我們留下的遺產(chǎn)，我們不僅要用好這個(gè)制造的優(yōu)勢(shì)以及制造相關(guān)所有上下游產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)，我們?cè)诮?jīng)歷了這次金融危機(jī)后，我們的制造工廠還必須要建立起屬于我們自己的設(shè)計(jì)、品牌、原材料采購(gòu)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售渠道、零售終端、客戶服務(wù)。讓整個(gè)流程的速度、成本不斷優(yōu)化，整合更緊密，更與市場(chǎng)消費(fèi)敏銳相配。否則，我們靠什么優(yōu)勢(shì)來(lái)度過(guò)難關(guān)？還在等國(guó)家給資金給政策，還在等老外有錢了再大肆消費(fèi)嗎？干嗎我們自己不去主動(dòng)做事，反而把命運(yùn)寄托在別人的身上呢？
想做到這些，必須考慮最終消費(fèi)者。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者決定了整個(gè)鏈條的速度。最終消費(fèi)者不購(gòu)買，你一個(gè)制造商就是把貨壓給渠道商也是白搭，最終還會(huì)報(bào)應(yīng)回來(lái)。
最終消費(fèi)者在想什么，在需要什么，在抱怨什么，什么生活習(xí)慣/工作習(xí)慣/娛樂(lè)習(xí)慣/休閑習(xí)慣�？蛻羰窃趺从绊懫渌蛻舻模蛻羰窃趺传@知企業(yè)信息的，客戶是怎么選擇和評(píng)估產(chǎn)品的，客戶是怎么一步步轉(zhuǎn)化為潛在客戶、成交客戶，客戶為什么會(huì)流失，客戶為什么會(huì)取消購(gòu)買，客戶為什么會(huì)再次購(gòu)買呢？答案在哪里？難道你還在等你的權(quán)錢交易的關(guān)系戶給你送來(lái)單子送來(lái)項(xiàng)目？現(xiàn)在國(guó)家打擊腐敗越來(lái)越嚴(yán)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越開(kāi)放，市場(chǎng)信息越來(lái)越透明，稅收越控制越嚴(yán)，過(guò)去靠關(guān)系、靠假冒劣質(zhì)、靠挖資源、靠能制造高污染沒(méi)人管、靠偷稅漏稅、靠壓榨勞動(dòng)人民的工資和工作強(qiáng)度，這些手段大家近幾年已經(jīng)看到，已經(jīng)越來(lái)越難。未來(lái)3-5年內(nèi)會(huì)更嚴(yán)。還在不斷偷偷瞄著那把隨時(shí)掉下來(lái)的劍一邊僥幸的賺錢么？怪不得現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)這么多人失眠這么多人過(guò)勞死這么多人心臟��？快了。這個(gè)投機(jī)時(shí)代不會(huì)太久了。金融危機(jī)是中國(guó)政府改革的最好時(shí)機(jī)，很多人已經(jīng)看明白這一點(diǎn)了。投機(jī)最瘋狂的時(shí)代也就是崩盤重建的時(shí)代。我這幾天在反復(fù)看《激蕩三十年》，中國(guó)政府在這30年內(nèi)改革方向不斷調(diào)整，不斷有弄潮兒在這個(gè)浪潮中沉沉浮浮，有人推上去了，有人黯然退場(chǎng)了，看的我心里咚咚直跳，感嘆不同的時(shí)代社會(huì)大方向有不同的主流需求，也就有不同的人發(fā)財(cái)。大家可以看看80年代發(fā)財(cái)?shù)娜耍?0年代發(fā)財(cái)?shù)娜耍�有2000年后發(fā)財(cái)?shù)娜�，你就�?huì)發(fā)現(xiàn)世道真的不一樣了。你想想，你對(duì)比對(duì)比。
曾經(jīng)有個(gè)商人就跟我說(shuō)過(guò)：“潮流來(lái)了，你把握中了，扎猛子進(jìn)去，牛都能飛起來(lái)。潮流不來(lái)，你折騰死也成不了氣候”。對(duì)照中國(guó)不斷涌現(xiàn)各種政策各種機(jī)遇，潮流一波接一波，房市不好還有股市，房市股市都不好還有挖自然資源。自然資源不讓挖了還有4萬(wàn)億，還有十大振興政策。中國(guó)不缺乏潮流。只有沒(méi)有潮流了，大家都在同一個(gè)起跑線了，需要真正拼客戶、拼服務(wù)、拼產(chǎn)品、拼信譽(yù)與信任、拼快速反應(yīng)、拼客戶了解、拼最優(yōu)管理流程，中國(guó)企業(yè)才能真正有一天真強(qiáng)真大。那時(shí)候，客戶關(guān)系管理才會(huì)被所有的企業(yè)一搶而空。因?yàn)椋總�(gè)企業(yè)都需要客戶關(guān)系管理。
我們制造商如何和最終消費(fèi)者溝通呢？是通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查公司每個(gè)月或每個(gè)季度提供一份調(diào)查報(bào)告呢，還是做個(gè)項(xiàng)目讓他們到各個(gè)省去做樣本調(diào)查呢？還是我們制造商實(shí)施客戶關(guān)系管理，持續(xù)的、第一感覺(jué)的、和客戶直接接觸，直接和客戶互動(dòng)？
當(dāng)然，我們選擇后者。
我們現(xiàn)在可以山寨，模仿品牌。品牌商花了大價(jià)格做產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)，我們模仿，搭個(gè)順風(fēng)車。但這終究會(huì)被懲罰的。這不是我們的出路。
我們必須走出閉門造車搞產(chǎn)品或者模仿國(guó)外品牌產(chǎn)品的境地，踏踏實(shí)實(shí)去和客戶互動(dòng)。
如果你只想搞一個(gè)BBS論壇，然后就等著客戶把好的建議發(fā)過(guò)來(lái)�？赡軉�？當(dāng)然不可能。沒(méi)有平白無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有平白無(wú)故的付出。
就做個(gè)呼叫中心，等客戶投訴？或者不雇傭數(shù)據(jù)調(diào)查公司，自己設(shè)計(jì)問(wèn)卷自己定期打電話問(wèn)客戶嗎？
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到客戶這樣說(shuō)：”不要再給我打電話了“。這就是平時(shí)不注重客戶關(guān)系增進(jìn)和運(yùn)營(yíng)，然后找一批人定期打電話希望從客戶嘴里聽(tīng)到好的建議和反饋，這可能嗎？簡(jiǎn)單直接，誰(shuí)都想這樣搞。但效果呢？
有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是搞個(gè)呼叫中心，做個(gè)投訴，做個(gè)回訪，有了市場(chǎng)信息就給群發(fā)短信。
最終消費(fèi)者在想什么，在需要什么，在抱怨什么，什么生活習(xí)慣/工作習(xí)慣/娛樂(lè)習(xí)慣/休閑習(xí)慣�？蛻羰窃趺从绊懫渌蛻舻�，客戶是怎么獲知企業(yè)信息的，客戶是怎么選擇和評(píng)估產(chǎn)品的，客戶是怎么一步步轉(zhuǎn)化為潛在客戶、成交客戶，客戶為什么會(huì)流失，客戶為什么會(huì)取消購(gòu)買，客戶為什么會(huì)再次購(gòu)買呢？答案在哪里？
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