北京移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)案例
2009/05/11
話費隨時查詢、業(yè)務(wù)電話受理、個性化套餐選擇，客服主動營銷……隨著運營商不斷加大軟系統(tǒng)的投資，特別是電信運營商包括BSS/OSS、分析型CRM及操作型CRM等在內(nèi)的運營支撐系統(tǒng)的建設(shè)，給電信市場帶來了巨大的變化。
電話特別是手機，給我們的工作和生活帶來更多溝通的暢捷和便利的同時，曾經(jīng)為了這些便捷任何一個消費者都體會到過或多或少的煩惱都一掃而光。異地營業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶經(jīng)理、1860客服臺都成了用戶隨時隨地可以辦理業(yè)務(wù)的"柜臺"，柜臺在某種意義上已經(jīng)虛擬化了。這種變化有如舊百貨公司與現(xiàn)代化的超市兩者之間的對比，供給用戶的服務(wù)已經(jīng)不再是高高在上的供給型服務(wù)，而是一種透明化的服務(wù)，主動化服務(wù)。北京移動在這一方面的成功引起廣泛的關(guān)注。
啟動O-CRM
眾所周知，移動通信市場的普及率逐漸飽和，市場競爭異常劇烈，用戶在網(wǎng)的平均年限變得越來越短，客戶利潤率也在逐漸降低已成為公認(rèn)的市場典型現(xiàn)狀。而前期建立起來的運營支撐體系各系統(tǒng)相對獨立，系統(tǒng)間的共享不充分，較難提供透明化的服務(wù)，這就對客戶的忠誠度和滿意度提出了很大的挑戰(zhàn)，這對于未來發(fā)展無疑是雪上加霜。
在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，只有實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資料、統(tǒng)一渠道，實現(xiàn)了各系統(tǒng)之間的資源共享，提供給客戶透明化、交互式、主動式的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)水平質(zhì)的飛躍，真正實現(xiàn)了"客戶至上"的服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中贏得市場。
針對移動運營市場這一現(xiàn)狀，北京移動通過對原來業(yè)務(wù)能力水平現(xiàn)狀的分析，提出現(xiàn)階段市場變革迫切的重點集中在實施差異化服務(wù)、客戶信息管理以及信息知識管理三個方面，而這三個方面是事關(guān)能否實現(xiàn)"客戶至上"的服務(wù)理念。
構(gòu)筑全業(yè)務(wù)支撐
為了提高客戶關(guān)系管理水平，在競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，北京移動在BOSS系統(tǒng)、B-BOSS系統(tǒng)及分析型CRM系統(tǒng)等等系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，確立基于CRM整體規(guī)劃的操作型一期系統(tǒng)工程的建設(shè)要求。這樣，北京移動構(gòu)筑了一個全力支撐企業(yè)運營的電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，為客戶提供更親切的個性化服務(wù)，以樹立良好的電信企業(yè)形象、提高客戶的忠誠度，從而使電信運營企業(yè)獲得穩(wěn)步增長的收益。
在項目的建設(shè)中，亞信根據(jù)北京移動的業(yè)務(wù)能力情況，及其實現(xiàn)服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以開發(fā)客戶洞察力、一體化的營銷規(guī)劃能力、差異化的市場營銷執(zhí)行能力及合作伙伴關(guān)系管理能力為實施操作型CRM的目的。同時考慮規(guī)劃中的CRM整體需求，以保證項目的連續(xù)性和整體性，避免重復(fù)投資。
據(jù)了解，該系統(tǒng)的建設(shè)采用多層系統(tǒng)架構(gòu)，建置在開放/標(biāo)準(zhǔn)的平臺上，采用模塊化設(shè)計，以滿足分步實施的要求，降低系統(tǒng)增加/修改功能的開發(fā)和維護(hù)成本。同時，支持與北京移動BOSS系統(tǒng)、B-BOSS系統(tǒng)、USD系統(tǒng)、DSS系統(tǒng)、網(wǎng)站系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、KM系統(tǒng)等的集成，以及其他所有接口的支持與集成。這樣的操作型CRM具有高度的可靠性、安全性及可擴展性，滿足北京移動客戶關(guān)系管理現(xiàn)在和今后的容量需求。
在系統(tǒng)第一階段的建設(shè)中，主要實現(xiàn)營業(yè)廳、呼叫中心和網(wǎng)上營業(yè)廳功能和用戶界面的統(tǒng)一;實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)庫跨系統(tǒng)的整合統(tǒng)一，加強各系統(tǒng)之間信息的共享及流程的順暢，推動操作型CRM與分析型CRM系統(tǒng)之間的互動。系統(tǒng)建成后，將提升集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)收集及管理能力;提升市場活動跟蹤、反饋及分析的能力;有效提升客戶差異化的服務(wù)能力，特別是有針對性的交叉銷售及增量銷售能力。
無疑，建成后的系統(tǒng)將實現(xiàn)客戶接觸渠道的整合，集成目前已有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立完整的客戶資料庫，加強各系統(tǒng)之間信息的共享及流程的順暢，推動操作型CRM與分析型CRM系統(tǒng)之間的互動，為建立市場、服務(wù)、銷售三大面向客戶的系統(tǒng)支撐體系奠定基礎(chǔ)。實現(xiàn)在與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行客戶生命價值管理，滿足并創(chuàng)造客戶日益提升的消費需求，不斷提升客戶的滿意度與忠誠度，延長在網(wǎng)客戶的生命周期。
實現(xiàn)服務(wù)的提升
"操作型CRM系統(tǒng)的采用，實現(xiàn)了對客戶接觸渠道的整合，客戶信息的完整性和質(zhì)量都得以提高，這不僅使我們提高了客戶滿意度，減少了客戶流失、并幫助我們理順業(yè)務(wù)流程、提高了企業(yè)運營效率。"北京移動的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。
事實如此，操作型CRM的建成引起客戶關(guān)系管理上質(zhì)的變化：由于實現(xiàn)了各系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫的共享，無論客戶選擇何種渠道與北京移動進(jìn)行互動，北京移動的客服代表或客戶經(jīng)理都能掌握完整的客戶信息;通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，并改善促銷活動流程和系統(tǒng)功能，以獲取更豐厚的收入;提供口徑一致和快速的服務(wù)響應(yīng)不僅能提升客戶的滿意度，還能縮短回應(yīng)客戶詢問時間;實現(xiàn)對重要呼入客戶服務(wù)請求的處理速度和時間，提高客戶的滿意度和忠誠度;為大客戶提供更加具有針對性的銷售計劃及服務(wù)。
對于北京移動在打造服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰(zhàn)略過程中，特別是操作型CRM項目的建成運行后帶來的變化，客戶陳先生深有體會，他高興地說："這種變化所帶來的好處是摸得著的，以前使用大哥大，即使打再多的電話費，也無法享受優(yōu)惠服務(wù)，更為可氣的是每月交電話費都得排隊等候�，F(xiàn)在這種煩惱沒有了，更為可喜的是，北京移動不僅使各種業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)一步透明化，同時還會推出各種優(yōu)惠活動回報客戶，例如，在去年來電暢聽的基礎(chǔ)上，今年提供了更有吸引力的無限暢聽。"
隨著移動運營市場的激烈競爭，運營商越來越關(guān)注軟件系統(tǒng)的建設(shè)，也刺激著對操作型CRM解決方案的需求。北京移動操作型CRM系統(tǒng)的成功應(yīng)用，一方面這標(biāo)志著國內(nèi)的電信運營商的發(fā)展全面進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的時代，同時也證明了亞信在國內(nèi)電信運營支撐系統(tǒng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
CIO時代
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