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CRM歸來(lái)記

左丘編譯 2007/10/16

　　灌輸新的客戶(hù)度量能夠讓奄奄一息的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重獲新生。

　　對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，CRM曾一度是他們的替罪羔羊。 當(dāng)時(shí)，企業(yè)安裝了數(shù)百萬(wàn)美元的CRM系統(tǒng)卻在接下來(lái)的實(shí)施中換來(lái)了慘痛的高失敗率，因此市場(chǎng)人員覺(jué)得這些流程給他們丟盡了臉面并因此心有余悸，指責(zé)不絕。

　　不管怎樣，鑒于客戶(hù)分析工具的可用性和成熟度的上升，以及結(jié)合CRM來(lái)使用這些工具的能力的加強(qiáng)，市場(chǎng)人員因而能夠通過(guò)相關(guān)的、有目標(biāo)性的市場(chǎng)信息來(lái)向客戶(hù)靠攏。

　　由于加強(qiáng)了可用性能和數(shù)據(jù)整合能力，客戶(hù)分析成為了一個(gè)快速成長(zhǎng)的區(qū)域，因此它現(xiàn)在在B2B世界中扮演了一個(gè)關(guān)鍵的角色。

　　“市場(chǎng)管理人員感到分析是挖掘CRM應(yīng)用價(jià)值的關(guān)鍵，并且購(gòu)買(mǎi)分析解決方案來(lái)調(diào)整原來(lái)由傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用所做的投資，”William Band說(shuō)道，他是Forrester Research的首席分析師，負(fù)責(zé)CRM市場(chǎng)工作。

　　根據(jù)《分析競(jìng)爭(zhēng)》(Competing on Analytics， 哈佛商學(xué)院出版社，2007)一書(shū)的合著者Thomas H. Davenport 和Jeanne G. Harris所說(shuō)，各行業(yè)中的公司都在通過(guò)預(yù)測(cè)分析方法來(lái)加強(qiáng)CRM，并且獲得了領(lǐng)先于市場(chǎng)的成長(zhǎng)和績(jī)效。

　　據(jù)Forrester稱(chēng)，今年CRM提供商的年度總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到85億美元，而到2010年，企業(yè)將在CRM解決方案上花費(fèi)110億美元。

　　Gartner Group預(yù)測(cè)今年在CRM上的開(kāi)支將超過(guò)74億美元，相比2006年上升了14%，并估計(jì)到2011年在CRM軟件上的開(kāi)支將增長(zhǎng)到114億美元。

　　“CRM系統(tǒng)包就是信息的所在，”Sherri Leopard說(shuō)，她是一家B2B代理商Leopard公司的CEO，該公司同時(shí)也是OgilvyOne Worldwide的一個(gè)單位。 她表示市場(chǎng)人員正在使用通過(guò)CRM系統(tǒng)所收集到的信息，并將其與他們從外部購(gòu)買(mǎi)來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析。 “他們通過(guò)非常精確的分析來(lái)擴(kuò)建程序，”她說(shuō)。

　　SAP是一家領(lǐng)導(dǎo)型的CRM廠商，它也將分析視作為它自己CRM的關(guān)鍵。

　　“去年或前年，我們加強(qiáng)了市場(chǎng)分析的能力，”Lloyd Adams說(shuō)，他是SAP中小型企業(yè)市場(chǎng)的副總裁。 “你必須進(jìn)行更加明智和準(zhǔn)確的投資，而我們?cè)诳蛻?hù)和前景洞察上的分析能力將使一切都有所不同。 反之，你將身陷于黑暗之中。”

　　Adams目前正在使用那些數(shù)據(jù)來(lái)建造中小型企業(yè)中典型客戶(hù)的模型。

　　“我們正在進(jìn)行的其中一件事就是嘗試去探索我們所能從目前的客戶(hù)基礎(chǔ)上提取出來(lái)的東西-成長(zhǎng)軌道、他們?cè)诠境砷L(zhǎng)中的哪個(gè)階段進(jìn)行采購(gòu)、他們的公司規(guī)模-并且將這些信息應(yīng)用到其它數(shù)據(jù)資源上去，從而建立出一個(gè)模型，”他說(shuō)。 “一旦我們建成了某一市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)典型的SAP客戶(hù)模型，我們就能夠運(yùn)用此模型來(lái)找到一個(gè)沒(méi)有相似客戶(hù)的區(qū)域;我們將從中識(shí)別誰(shuí)最有可能成為我們的客戶(hù)�！�

　　SAP進(jìn)行這個(gè)模型已有一段時(shí)間，Adams說(shuō)，它已經(jīng)變得更加制度化了。

　　“我們現(xiàn)在采取程序化的方法來(lái)使用它，”他說(shuō)。 “分析正在走向前臺(tái)，并逐漸成為了企業(yè)的關(guān)鍵杠桿。”

　　另一個(gè)使得CRM再生的原因是在過(guò)去幾年中軟件即服務(wù)CRM包的普及率的提高。 象Salesforce.com這樣的公司正在逐步對(duì)軟件即服務(wù)行業(yè)的巨頭Oracle和SAP構(gòu)成威脅。

　　軟件即服務(wù)CRM的提供商們通過(guò)持續(xù)地開(kāi)發(fā)工具和功能來(lái)改善CRM的可用性，并使其適用于任何規(guī)模的公司。

　　以Salesforce.com為例，該公司被視作為托管型CRM的領(lǐng)導(dǎo)廠商，并沒(méi)有任何放緩創(chuàng)新步伐的跡象，在今年9月發(fā)布的最新版本的CRM中，它又將web 2.0技術(shù)融入到其中。 它的新應(yīng)用Faceforce是Salesforce.com和Facebook的混血兒，近期它與其它的新產(chǎn)品被同時(shí)發(fā)布來(lái)對(duì)Salesforce.com和Facebook組合中所包含的聯(lián)系信息加以完善。

　　而諸如OneSource Information Services, Aprimo, 和EmailLabs之類(lèi)的廠商也宣布將加強(qiáng)他們的活動(dòng)管理軟件與Salesforce.com CRM之間的整合。

　　為了積極響應(yīng)該模型的普及，甚至CRM行業(yè)里的那些巨頭也為他們的產(chǎn)品建立了托管型版本。

　　微軟推出了一個(gè)名為Dynamics Live CRM的軟件即服務(wù)CRM應(yīng)用，而甲骨文也推出了Siebel CRM的托管型產(chǎn)品。

　　在上個(gè)月，SAP也公布了他們自己基于網(wǎng)絡(luò)的CRM產(chǎn)品來(lái)對(duì)那些捷足先登的公司(比如Saleforce.com)做出回應(yīng)。如同其它的軟件即服務(wù)軟件一樣，該產(chǎn)品舍棄了SAP慣用的許可證收費(fèi)模式而轉(zhuǎn)向了訂閱模式。

　　NetSuite則是另外一個(gè)托管型CRM的提供商，它的高可用性和低前端成本有著良好的口碑;在7月，該公司向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了首次公開(kāi)發(fā)行上市的申請(qǐng)。

　　但是對(duì)于所有的革新和技術(shù)改進(jìn)來(lái)說(shuō)，CRM還有一點(diǎn)沒(méi)有被改變，那就是CRM是關(guān)于人和流程的，而不是技術(shù)的觀念。

　　“在某些企業(yè)中，CRM活動(dòng)已經(jīng)退化成了技術(shù)項(xiàng)目，其目標(biāo)僅僅是最基本的流程自動(dòng)化，”Forrester的分析師Band說(shuō)。

　　他表示公司需要重新設(shè)計(jì)底部的流程，并決定員工該如何運(yùn)用這些流程來(lái)有效的工作。

　　“CRM的潛力不在于技術(shù)本身，而在于運(yùn)用此技術(shù)來(lái)更好的理解客戶(hù)，并向其提供獨(dú)特的、有價(jià)值的客戶(hù)互動(dòng)。 最成功的CRM活動(dòng)莫過(guò)于通過(guò)它們對(duì)于企業(yè)和客戶(hù)的影響來(lái)搭建框架，并且專(zhuān)注的、增量的將它實(shí)施�！�

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