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技術(shù)謀殺了CRM戰(zhàn)略

張鋒 2007/10/10

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在客戶關(guān)系管理(CRM)上投入了大量的人力和物力，然而應(yīng)用效果卻不好，并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收入，那么如何看待CRM技術(shù)與應(yīng)用的關(guān)系?

　　幾個(gè)月以前，筆者作為一個(gè)分析師研究客戶關(guān)系管理軟件，研究的結(jié)果表明，雖然CRM軟件在功能上很強(qiáng)大，但是許多企業(yè)并沒有從這些軟件上獲得更多的收益。

　　關(guān)于CRM軟件，經(jīng)常會(huì)聽到 “我們?cè)贑RM上花費(fèi)了多少錢，而它并沒有很好的工作”。很多企業(yè)把更多的報(bào)怨指向了廠商(當(dāng)然，其中很多指責(zé)也是有事實(shí)根據(jù)的)。為了解開這個(gè)問題的答案，我花費(fèi)了很多時(shí)間來與終端用戶交談，討論CRM是怎樣的一套企業(yè)策略和過程，以及該選擇什么樣的技術(shù)來支持它們。我與零售商探討商店店主如何理解他們與客戶之間的關(guān)系等。我還與CRM負(fù)責(zé)人探討打進(jìn)電話的客戶期待公司如何來看待他們之間的所有交互等等。

　　CRM軟件已經(jīng)存在了近10年的時(shí)間，但是問題依然存在，商業(yè)實(shí)體與客戶之間的關(guān)系變得越來越糟。

　　下面我講述一下最近發(fā)生在我身上的幾件事情：

　　一個(gè)大型通訊廠商錯(cuò)誤的多收了我一段時(shí)間的費(fèi)用，但它的系統(tǒng)卻不能告訴我到底是多長時(shí)間，而且沒有一個(gè)代理商可以解決這個(gè)問題。

　　一個(gè)銀行的系統(tǒng)不能刪除在PDA中的特定信息。

　　一個(gè)電話投訴系統(tǒng)，需要按六層按鈕才能進(jìn)入，然后我被告知線路忙需要等待，等待結(jié)果是掛線。

　　一個(gè)公眾服務(wù)集團(tuán)的應(yīng)答電話向我道歉無人接聽，告訴我留言，但是我必須知道服務(wù)集團(tuán)郵箱的號(hào)碼，可是又沒有任何地方提供這個(gè)號(hào)碼，系統(tǒng)然后表示沒有收到信箱號(hào)碼，斷開了與我的通話連接。

　　我相信，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，還可以在這個(gè)列表上加入更多內(nèi)容，甚至有過之而無不及，以上的問題每個(gè)公司都有一個(gè)CRM系統(tǒng)來支持這些可憐的服務(wù)，顯然他們走入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為購買了一個(gè)解決方案就可以解決所有問題，而實(shí)際證明它們只是購買了一種技術(shù)。這種技術(shù)可以使業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的更快速，假如這種高于一切的CRM過程是錯(cuò)誤的，那么你以前所做的一切工作必將適得其反。

　　最令人奇怪的是，絕大數(shù)公司所犯的錯(cuò)誤大致相同，從VirginMedia到Sky、然后到BT公司(注：以上均為英國有線電視運(yùn)營商)，無一不在角逐“史上最差客戶服務(wù)”獎(jiǎng)項(xiàng)。而且我們知道這些可憐的公司并沒有在客戶服務(wù)的投資上獲取更多的回報(bào)。

　　也許多數(shù)公司試圖將所有客戶關(guān)系的問題歸咎到技術(shù)上，但是現(xiàn)在是時(shí)候讓它們后退一步來看到真正的問題所在：這些企業(yè)的客戶服務(wù)糟糕過程依然存在。

　　這與GCCRM對(duì)“客戶關(guān)系管理評(píng)估方法”的調(diào)查結(jié)果不謀而合。這個(gè)調(diào)查把CRM 項(xiàng)目成功實(shí)施的因素分為5大關(guān)鍵要素：客戶、策略、人員、流程和技術(shù)。其中，技術(shù)要素的權(quán)重僅為15%，在所有要素中最低，但由于領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的決策人群對(duì)技術(shù)因素“相當(dāng)重視”，從而使其實(shí)際權(quán)重變得最高。

　　事實(shí)上，IT技術(shù)的不斷升級(jí)并不意味著好的CRM體系會(huì)自動(dòng)建立。在初始階段，“花錢購買軟件”的難度遠(yuǎn)比在CRM流程與管理上下功夫容易。

　　技術(shù)只是技術(shù)，而CRM是執(zhí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略，預(yù)測和感知即將發(fā)生或正在發(fā)生的客戶問題。CRM技術(shù)本身不能解決這些問題，它還需要幫助。公司必須坐下來，決定它們想如何處理這些問題，并落實(shí)到具體的措施來有效的處理這些問題。它除了信息系統(tǒng)之外，還意味著營銷目標(biāo)、客戶數(shù)據(jù)庫、忠誠度計(jì)劃、呼叫中心和企業(yè)文化等。一味側(cè)重IT技術(shù)，不但無法豐富CRM的內(nèi)涵，反而抹殺了CRM的真正目的。

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