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落實(shí)“讓客戶滿意” CRM不是CEM

2007/08/23

　　我們很多人都用過電話自動(dòng)語音服務(wù)，可是為了接通人工服務(wù)，我們得過五關(guān)斬六將，按無數(shù)次鍵，最后才能聽到真人的聲音。這樣的體驗(yàn)實(shí)在讓人窩火，然而它只不過是我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)遇到的諸多不快中的一個(gè)小例子。這種惱人的體驗(yàn)累積多了，我們唯一能做的便是拋棄那家公司，改換門庭。　

　　CRM不是CEM

　　客戶體驗(yàn)是客戶直接或間接與一家公司接觸后內(nèi)心的主觀感受。公司所提供的一切東西———無論是產(chǎn)品還是服務(wù)———都會(huì)涉及客戶體驗(yàn)�？蛻趔w驗(yàn)在一定程度上取決于客戶的期望，而客戶對(duì)某家公司的產(chǎn)品或服務(wù)抱有何種期望，在一定程度上又取決于他們先前與該公司接觸的體驗(yàn)。他們會(huì)將每一次新體驗(yàn)———無論是正面的或負(fù)面的———與先前的體驗(yàn)進(jìn)行比較并做出評(píng)判，所以如何讓客戶一直獲得美好的體驗(yàn)是每個(gè)公司都應(yīng)特別關(guān)注的問題。

　　沒有一個(gè)CEO會(huì)主動(dòng)說客戶體驗(yàn)不重要，也沒有一個(gè)CEO會(huì)斷然否定那些用于收集、量化和分析客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的工具，但是對(duì)于這些工具到底都能反映哪些內(nèi)容，他們很多人沒有充分的認(rèn)識(shí)。許多CEO都認(rèn)為客戶關(guān)系管理(CRM)與客戶體驗(yàn)管理(CEM)沒有本質(zhì)的區(qū)別，其實(shí)他們沒弄清CRM跟蹤的是既成事實(shí)的客戶行為，記載的是公司對(duì)某個(gè)客戶的了解———有關(guān)他們的服務(wù)請(qǐng)求、退貨、咨詢等的歷史紀(jì)錄；而CEM記錄的則是客戶與公司接觸時(shí)的反應(yīng)，記載的是客戶對(duì)某個(gè)公司的主觀看法。貝恩公司最近對(duì)362家公司的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，只有8%的客戶形容自己的體驗(yàn)“極佳”，然而自認(rèn)為提供了“極佳”體驗(yàn)的公司多達(dá)80%，由此可見公司方面對(duì)客戶體驗(yàn)的誤解相當(dāng)深。

　　客戶反應(yīng)三模式

　　作者對(duì)客戶體驗(yàn)管理流程進(jìn)行了細(xì)致的剖析，并為我們描述了監(jiān)測(cè)客戶反應(yīng)和態(tài)度的三種模式。第一種是“過往模式”，對(duì)已經(jīng)完成的交易進(jìn)行評(píng)估；第二種是“當(dāng)前模式”，對(duì)正在發(fā)生的交易和買賣雙方的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估；第三種是“潛在模式”，通過解析已有的客戶數(shù)據(jù)并通過觀察客戶現(xiàn)在和過往的行為來發(fā)現(xiàn)商機(jī)�？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集可以通過問卷調(diào)查、面對(duì)面訪談、專題研究、焦點(diǎn)小組以及網(wǎng)上訪談等方式完成。

　　此外，在客戶體驗(yàn)管理的過程中，公司不應(yīng)把這個(gè)任務(wù)只交給客戶部門就完事了，而應(yīng)調(diào)動(dòng)各個(gè)部門的力量，群策群力，各司其職。為此，作者還把多個(gè)公司的情況綜合成一個(gè)虛擬案例，以此來演示如何創(chuàng)建一個(gè)跨部門的CEM系統(tǒng)，同時(shí)說明如何利用該系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)客戶的期待和失望之處，然后據(jù)此制定改善措施，從而降低客戶流失率。

　　作者指出，公司應(yīng)視客戶體驗(yàn)為頭等大事，不但公司的工作流程、系統(tǒng)和組織結(jié)構(gòu)要做出相應(yīng)變革，每個(gè)員工也應(yīng)牢記“給客戶帶來美好體驗(yàn)”。而要想做到這一點(diǎn)，高層主管要堅(jiān)定不移地關(guān)注客戶體驗(yàn)方面的信息，并在做決策時(shí)以此為依據(jù)。只有這樣，員工才能深受鼓舞，上行下效，積極為客戶創(chuàng)造美好體驗(yàn)。

　　現(xiàn)今的客戶越來越難滿足，也越來越強(qiáng)勢(shì)。為此，公司不但要全面了解客戶的購(gòu)買習(xí)慣、收入以及其他可細(xì)分的特征，還應(yīng)詳細(xì)了解客戶在與公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的想法、情感及心態(tài)。只有了解客戶的主觀體驗(yàn)，并且懂得如何調(diào)動(dòng)各部門協(xié)同努力去塑造美好的體驗(yàn)，“讓客戶滿意”才不會(huì)成為一句空話。

中國(guó)金融網(wǎng)


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