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CRM中資銀行“殘疾”的金手指

2007/06/19

　　這是銀行服務(wù)管理系列的第二篇文章，在上一篇中通過對銀行消費者的大量調(diào)查，梳理了當今中資銀行存在的大量管理服務(wù)缺失，時值外資銀行大舉入侵的外部環(huán)境，中資銀行的高端客戶面臨流失的可能，銀行客戶關(guān)系管理就擺在了每一個中資銀行從業(yè)者的案頭。

　　先講一個故事:一家銀行對一位存款金額極低、使用不頻繁的賬戶主人發(fā)出通知，要求提高賬戶余額或者支付賬戶管理費。但客戶關(guān)系管理（CRM）顯示，這個賬戶的主人是一位由兒子贍養(yǎng)的老人，平時日常費用都由老人使用他兒子的賬戶支付。他兒子不但個人賬戶在這家銀行，而且開辦的兩家公司也把賬戶設(shè)在這家銀行，是銀行追捧的高價值客戶。老人看到銀行通知時的憤怒心情，將足以對孝順他的兒子產(chǎn)生一定的影響。于是銀行停止了向該客戶發(fā)出通知的做法。這就是銀行CRM的巨大作用。

　　今天，大多數(shù)銀行都面臨同樣的問題：如何提高客戶服務(wù)水平，如何控制金融風險，以及如何提高銀行的經(jīng)營業(yè)績，保證利潤的持續(xù)增長。銀行在不斷地采用新技術(shù)，擴充新的業(yè)務(wù)品種，力爭突出經(jīng)營特色，吸引更多的客戶，但這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)中大部分是獨立建設(shè)的，互相之間的聯(lián)系很少，數(shù)據(jù)和信息的傳遞、共享必須依靠復雜的應用程序才能完成。如何建立有效的數(shù)據(jù)集成管理機制，如何充分利用銀行積累的大量數(shù)據(jù)，為銀行的科學化管理決策和發(fā)展新的業(yè)務(wù)服務(wù)，是目前銀行急需解決的關(guān)鍵問題。

　　因此，在系統(tǒng)發(fā)展到一定階段后，客戶關(guān)系管理也必將提到日程上來�！�

　　CRM是銀行未來發(fā)展的重要方向，服務(wù)渠道是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務(wù)，根據(jù)對客戶需求和行為的理解和預測，以及對客戶群體的劃分來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，并通過適當?shù)那�、在適當?shù)臅r間把適當?shù)漠a(chǎn)品推薦給適當?shù)目蛻簟５倾y行現(xiàn)有信息系統(tǒng)和服務(wù)渠道絕大多數(shù)都無法適應這一新的要求，甚至無法了解客戶對渠道的喜好，以及使用和通過特定渠道提供服務(wù)的成本和帶來的效益等重要情況。這些直接影響到銀行新業(yè)務(wù)推向市場的速度，影響新產(chǎn)品的銷售策略，通過新產(chǎn)品和服務(wù)來吸引新的客戶的能力大大降低。

　　外資銀行的CRM

　　最早把CRM引入銀行業(yè)的是花旗銀行。

　　花旗銀行善于運用新技術(shù)搶占市場和競爭潛在客戶，而CRM是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競爭中取勝的一個法寶。CRM的實施使花旗銀行從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的模式，銀行關(guān)注的焦點從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。運用CRM系統(tǒng)，花旗銀行能準確地說出誰是他們盈利來源最多的客戶，并能在10分鐘內(nèi)講清楚重要的銀行客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，這無疑使花旗在同業(yè)中顯得鶴立雞群。

　　CRM的運用對花旗銀行的營銷起到了很大的作用�；ㄆ煦y行在拓展市場方面不像其他競爭對手那樣在各地設(shè)置很多的分支機構(gòu)，而是運用直復式營銷，即利用電話、傳真、E-mail等多種方式與客戶直接溝通，這就要求它必須有一個龐大而精確的數(shù)據(jù)庫提供有效客戶信息。同時這種直復式營銷，也更便于搜集和補充客戶的信息資料，如在以前的直復式營銷活動中，誰曾經(jīng)購買以及買了多少產(chǎn)品等信息，將會以零距離的方式直接進入CRM系統(tǒng)，既能夠使數(shù)據(jù)庫的資料更完善、詳實，又節(jié)約了大量的信息收集工作中的人力資源。

　　目前，CRM在國外銀行業(yè)的應用十分廣泛，例如挪威聯(lián)合銀行就基于CRM的理念，提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行，一個客戶就是一家銀行”的經(jīng)營策略。

　　由于外部環(huán)境和內(nèi)部組織方面與實施CRM的要求尚有一定的差距，我國目前的銀行成功實施CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的也較為鮮見。但在經(jīng)營的戰(zhàn)略上，大多已完成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。隨著客戶經(jīng)理制的陸續(xù)建立，各家銀行都采取不同方式建立了自己的客戶信息資料庫，如客戶經(jīng)理手中記錄著密密麻麻客戶資料的聯(lián)系本，就是CRM系統(tǒng)的一種雛形，并在營銷活動中得到了充分運用。應該說，這是一種“準CRM數(shù)據(jù)庫”。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況，一位億萬富翁問一名年輕的中資銀行客戶經(jīng)理:“我把這么一大筆錢交給你來打理，可靠嗎？你每月賺多少錢？是怎樣為自己理財?shù)�？”客戶�?jīng)理竟不知如何作答。

　　CRM在銀行的應用效果

　　鑒別客戶

　　隨著競爭的激烈、客戶量的增加，有效對黃金客戶進行個性化營銷是銀行經(jīng)營中的一個十分重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)馬萊特法則，80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。但在銀行眾多的客戶中，如何準確地判斷哪些是20%的客戶是一項十分艱巨的工作。而CRM系統(tǒng)則能根據(jù)輸入客戶的基本資料，通過數(shù)據(jù)分析，從中篩選能為銀行帶來利潤的“黃金客戶”。在這里，CRM系統(tǒng)所作的就是市場細分和細分定位兩項工作，市場細分是從眾多的客戶中找出可能購買金融產(chǎn)品的人，以及如何鑒別潛在用戶。營銷人員按照CRM提供的“黃金客戶”名單，施以“一對一”的服務(wù)和溝通，大大降低了營銷成本，提高了營銷的速度和質(zhì)量。

　　贏得客戶

　　這一過程主要是通過分析客戶行為，及時了解客戶的行為動態(tài)，發(fā)現(xiàn)那些暫時還沒有考慮到購買該銀行產(chǎn)品的客戶和已經(jīng)離開或準備離開該銀行的客戶，及時提醒營銷人員進行溝通和聯(lián)系，以贏得客戶。

　　當數(shù)據(jù)庫“注意到”一個客戶正要購買房子時，它就提示客戶經(jīng)理向該客戶提供住房貸款。當數(shù)據(jù)庫“了解到”一個客戶已經(jīng)較長時間沒有與該銀行發(fā)生交易行為，但有與其他同業(yè)機構(gòu)交易或接觸記錄時，CRM會及時提醒營銷人員盡快與該客戶聯(lián)系溝通，對他們要施以特別關(guān)注并及時處理他們的問題。

　　有資料證明，68%的客戶離去是因為經(jīng)營者沒有與他聯(lián)系，使他覺得他在這里不受重視。根據(jù)記憶曲線原理，客戶在最初離去到最終背叛是一個由快到慢的過程，所以在第一時間與客戶進行溝通，成功挽回客戶的機率比較大。由于CRM的提醒，營銷人員抓住了這一最佳時機，為贏得客戶起到了積極的促進作用。

　　留住客戶

　　在營銷過程中，客戶的忠誠度，尤其是黃金客戶的忠誠度是銀行獲利的一個重要因素，因此如何提高黃金客戶的忠誠度是銀行營銷中的一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。CRM的功能是在鑒別客戶的基礎(chǔ)上，提醒營銷人員向這些具有黃金客戶特質(zhì)的客戶群施以特別的親和行動。如向持白金卡、金卡一族實行積分制、免年費等，同時通過上門服務(wù)、特別幫助熱線等引導或暗示客戶更加忠于本銀行。這種一對一的客戶服務(wù)方式能以較小的投入獲得較高的客戶忠誠度。一個較為完善的CRM還可以充分發(fā)揮挖掘工具的功用，利用更多的客戶資料，發(fā)現(xiàn)和預測客戶細微需求，從而發(fā)現(xiàn)潛在的目標客戶，向用戶提供他們確實需要的產(chǎn)品，通過這種主動滿足需求的方式，感動他們與銀行建立牢固的關(guān)系，提高忠誠度。

　　發(fā)展客戶

　　這個過程有兩個方面的含義，一個是深度營銷，一個是擴展營銷。深度營銷是在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，CRM通過不斷分析客戶行為動態(tài)，向營銷人員提供客戶深層次的需求，挖掘現(xiàn)有客戶交易和創(chuàng)利潛力，以便把更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)提供給該客戶，即交叉銷售。

　　這個過程主要是由營銷人員說服或引導現(xiàn)有客戶購買該銀行的其他產(chǎn)品或服務(wù)，這是一個有效的營銷辦法，因為向一個現(xiàn)有客戶推銷其他產(chǎn)品比營銷一個新客戶在成本上會低得多，而且客戶與這家銀行交易的時間越長，銀行從他們身上獲得的利潤將逐漸提高，成本就會接近于零。擴展營銷是CRM分析現(xiàn)有客戶資料后，發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶相關(guān)的一些非數(shù)據(jù)庫客戶信息，鼓勵和幫助營銷人員通過現(xiàn)有客戶的關(guān)系勸說或引導非數(shù)據(jù)庫客戶購買該銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷方式仍比發(fā)展一個新客戶要容易得多，營銷成本低，效果比較明顯。

　　網(wǎng)絡(luò)與CRM的天然“聯(lián)姻”

　　眼下似乎沒有別的技術(shù)可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說不。

　　互聯(lián)網(wǎng)也就當仁不讓地在任何時間、任何地點以任何方式打破舊經(jīng)濟格局，挑戰(zhàn)舊經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)對社會各個領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個個網(wǎng)絡(luò)奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行就能在時間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶提供其所需服務(wù)的限制，透過網(wǎng)絡(luò)，客戶在任何時間和地點都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶節(jié)約了費用，節(jié)省了時間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行運營成本明顯降低。據(jù)最新的一項研究顯示，通過柜臺辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元顯示；而通過互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無疑是在提升銀行的市場競爭力。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，就能吸引有強烈網(wǎng)絡(luò)意識的網(wǎng)絡(luò)新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶群。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行為客戶提供更多個性化服務(wù)、增強客戶忠誠度就有了可能。

　　CRM和網(wǎng)絡(luò)其實息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò)讓CRM再次走向信息時代的前臺。網(wǎng)絡(luò)的無處不在、無時不能讓企業(yè)隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶，根據(jù)客戶以往的網(wǎng)上行為方式記錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀錄，挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場目標，從而實現(xiàn)大大減少對客戶的打擾，使得服務(wù)實施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個層面上就切近了CRM的真義；若沒有了網(wǎng)絡(luò)工具的巨大優(yōu)勢來解決以前解決不了的信息不對稱，實現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實現(xiàn)信息的在線實時互動，在網(wǎng)絡(luò)時代CRM便失去了意義，所以CRM當然要攜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛奔。

　　銀行實施CRM的內(nèi)部條件
  1. 銀行決策管理層的認同


  2. 要有一個明確的戰(zhàn)略


  3. 要進行業(yè)務(wù)流程再造


  4. 要有一個與之相適應的內(nèi)部組織。


  5. 要有先進的科技網(wǎng)絡(luò)支持。


  6. 要有較強的管理和技術(shù)力量。

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