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CRM系統(tǒng)在電子商務中的具體應用及研究

2007/06/19

　　一家大型連鎖商場最近推出在線購物服務，消費者可以通過商場網(wǎng)站購買商店的產(chǎn)品。這個電子商務網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個月的運作中銷售收入占總收入的7％。

　　雖然對CRM的需要得到廣泛的認同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺得客戶還沒有開始的時候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。

　　公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品？這將會使銷售收入從一個渠道轉(zhuǎn)向另一個渠道，而不會使總收入增加。如果是這樣，就應該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購買而不是去商場，他們購買的產(chǎn)品有哪些。

　　現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來會在幾天內(nèi)去商店購買嗎？這會表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購買。

　　對現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來講，網(wǎng)站上哪些廣告對哪些網(wǎng)上購買最有效？新的網(wǎng)上客戶傾向于購買哪些特定產(chǎn)品？有什么方法可以按照點擊流數(shù)據(jù)來辨別有希望購買的新的網(wǎng)上瀏覽者？對他們來說哪些廣告最為有效？

　　下面是如何運用客戶關(guān)系管理來解決問題。

　　1、整合

　　將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者。通過集成網(wǎng)上交易紀錄和商店交易紀錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費者。現(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購買行為（運用點擊流數(shù)據(jù)）可以與他們在非網(wǎng)上渠道的購買行為相比較。對網(wǎng)上廣告的響應率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較。把基于web的市場一攬子分析軟件（購物車分析）運用到點擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會被客戶留在購物車中，放棄購買。

　　2、分析

　　需要分析的第一個問題，也是最重要的一個，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個問題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細分為現(xiàn)有客戶和新客戶（不論任何渠道）。當然所有的新客戶都標制著收入的增長，但如果現(xiàn)有客戶在一段時間內(nèi)通過任何渠道的購買增加，也意味著收入的增長。

　　要按照銷售渠道對網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進行分析。這是直接的全方位分析（按照客戶級別、渠道、時間和產(chǎn)品幾個基本方面），有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購買方式。

　　參觀過網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點擊流是另外一個需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來的商店購買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進了其它渠道的銷售收入的增長。

　　全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營銷活動（e-marketing）取得高成效，也使這些活動與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用到分析中。

　　預測模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點擊流行為來區(qū)分哪些人最有可能購買某種產(chǎn)品�？梢詫⑵溥\用到電子營銷計劃中最有可能促成客戶購買行為的特定內(nèi)容中。

　　3、行動

　　當能購用名字來區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時，點擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開發(fā)出一種機制來獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵瀏覽者提供這些信息。

　　如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購買模式都按預測的進行，那么公司可以改變其營銷策略，以恰當?shù)丶钸@些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實際上是去商店購買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時產(chǎn)品會已經(jīng)在那里。

　　廣告、激勵因素和產(chǎn)品銷售地點得以個性化，并按每個客戶的喜好來分發(fā)與配送。這樣的個性化使客戶在體驗消費時更加方便，有親切感和滿足感。增強的客戶關(guān)系會帶來更高的客戶忠誠度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來更高的收益。

金融界網(wǎng)


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