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CRM選型：奠定堅實的客戶基礎(chǔ)

楊靜 2006/10/30

　　隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客購買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場競爭中不斷提高自身核心競爭力的同時，也越來越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單的價格競爭可以得來，而是要靠數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。隨著營銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫營銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而CRM更是企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的重要方式�？梢哉f，CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

從產(chǎn)品中心制到客戶中心制

　　企業(yè)要建立CRM系統(tǒng)，首先要對CRM的概念有清晰的認識。Gartner的定義主要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，而從戰(zhàn)術(shù)角度來闡述的定義為：“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組�！盋RM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略是以客戶為中心的，不再是產(chǎn)品導向而是客戶需求導向。信息技術(shù)是CRM實現(xiàn)所憑借的一種手段。這也說明了信息技術(shù)對于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實現(xiàn)什么？是重新設(shè)計業(yè)務流程，對企業(yè)進行業(yè)務流程重組（BPR），而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術(shù)（CRM系統(tǒng)）為手段。

　　從企業(yè)與客戶溝通的角度來定義：CRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，CRM可以為客戶提供多種交流的渠道。

　　而蓋洛普（Gallup）則對CRM有一個另類的詮釋：“CRM=策略＋管理＋IT”。這個簡單的公式，卻又蘊涵著復雜的定義。三個方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，IT指工具，與Gartner Group的定義是相通的，只不過更加簡潔。蓋洛普認為新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應當是以“客戶為中心”與客戶的互動關(guān)系，通過滿足客戶需求、提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這其實就是從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變的體現(xiàn)，如圖。

　　在新的營銷環(huán)境下，4P向4C理論演變，其核心就是以客戶為中心，企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品中心制向客戶中心制轉(zhuǎn)變。

CRM選型關(guān)注的重點

　　隨著CRM在國內(nèi)的快速發(fā)展，可以看到CRM系統(tǒng)能夠從多方面來改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略。而進行CRM系統(tǒng)選型是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要需要關(guān)注以下幾個方面：

1.分析型CRM系統(tǒng)的引入

　　從國內(nèi)企業(yè)實施CRM的過程來看，早期大部分企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)都是流程的CRM系統(tǒng)，主要側(cè)重于銷售過程自動化的管理，對企業(yè)的市場、銷售、服務等方面，也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務流程進行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來獲得最好的效果。流程型CRM在企業(yè)CRM從無到有的過程中起到了非常重要的作用，為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點，這時就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進行多維的特征分析，例如對金融、保險、電信、傳媒、零售等行業(yè)的龐大的客戶數(shù)據(jù)進行處理和分析；分析型CRM系統(tǒng)能夠處理復雜的數(shù)據(jù)并支持對客戶進行行為分析，行為分析是比特征分析更為復雜的分析，因為它涉及到行業(yè)知識和分析模型的結(jié)合；分析型CRM系統(tǒng)能夠進行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，能夠通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場活動模式。

2.CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成

　　一般企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)之前，已經(jīng)實施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)或電子商務系統(tǒng)等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨存在的一個系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

　　因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應該首先對企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進行全盤規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時能夠更快更準確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。

3.CRM選型需要明確階段目標，關(guān)注系統(tǒng)擴展能力

　　企業(yè)首先要了解自身的情況并進行流程的梳理和調(diào)整，然后制定出實施CRM后期望達到的目標并制定出評估策略，這樣才能在選擇CRM系統(tǒng)時做出準確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實施能力，關(guān)注CRM系統(tǒng)的應用平臺和將來的擴展能力。企業(yè)實施CRM系統(tǒng)不是一蹴而就的，企業(yè)在應用CRM系統(tǒng)中會不斷產(chǎn)生新的需求，因此企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時，需要明確各個階段的目標，并將CRM系統(tǒng)的擴展能力作為一個關(guān)注重點。

4.選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的CRM系統(tǒng)

　　企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，務必要避免陷入貪大求全的誤區(qū)，要充分認識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，制定出企業(yè)的合理預算，充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本，選擇最符合實際應用的CRM系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到CRM系統(tǒng)是一個長期的應用過程，需要分步實施，不能盲目地追求一步到位。

　　綜上所述，企業(yè)需要從多個方面全方位考察CRM系統(tǒng)來進行選型，關(guān)注以上重點方面，力求選擇出適合企業(yè)實際應用的CRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)奠定堅實的客戶基礎(chǔ)，為企業(yè)更好地制定最優(yōu)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略提供決策支持，提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略，推動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

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