藥企經(jīng)銷商管理中CRM建設(shè)與執(zhí)行
沈菏生 2006/09/26
現(xiàn)代營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的，營(yíng)銷的進(jìn)程是由消費(fèi)者發(fā)起和控制的，是消費(fèi)者而不是營(yíng)銷者認(rèn)可并控制互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者決定需要什么樣的信息，對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，愿意支付怎樣的價(jià)格。在醫(yī)藥行業(yè)，流通企業(yè)直接服務(wù)于消費(fèi)者，制藥企業(yè)是通過(guò)流通企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品使用價(jià)值的，沒(méi)有精力直接服務(wù)于消費(fèi)者的制藥企業(yè)，只有服務(wù)好流通企業(yè)，從而達(dá)到服務(wù)于市場(chǎng)的最終目的。尤其是在當(dāng)前營(yíng)銷新政的條件下，制藥企業(yè)通過(guò)廣告、品牌拉動(dòng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的難度越來(lái)越大，指望經(jīng)銷商推動(dòng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的作用越來(lái)越明顯。因此，制藥企業(yè)與流通企業(yè)建立長(zhǎng)期合作共贏式的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商一體化，開(kāi)展好經(jīng)銷商的服務(wù)、溝通、管理、激勵(lì)成為營(yíng)銷工作的主題。
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種有效經(jīng)銷商管理策略，其基本宗旨是以客戶為中心，以價(jià)值為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)信息為基本手段，以一對(duì)一互動(dòng)溝通為營(yíng)銷策略，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶識(shí)別、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和持續(xù)盈利的目的。
一、 CRM的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
1、何謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是進(jìn)貨記錄、服務(wù)記錄、拜訪記錄、投訴記錄、回款記錄等等，都記錄在案，每個(gè)與這一客戶打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷中的整體功能發(fā)揮。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)客戶有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營(yíng)銷效率。沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實(shí)際，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解往往是經(jīng)驗(yàn)，而不是實(shí)際，決策的基礎(chǔ)往往是“拍腦門”，而不是科學(xué)分析。
2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本過(guò)程
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程�！�
·數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱、地址、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡能力、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，如資信、進(jìn)銷存、客戶實(shí)力、市場(chǎng)區(qū)域
、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略、合作意向等
- 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集的數(shù)據(jù)，以客戶為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。
- 數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生銷售部門、市場(chǎng)部門、服務(wù)部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。
- 尋找理想客戶，根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)
- 使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪溝通策略，為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議，調(diào)整資信，客戶分類，制定銷售政策，促銷策略，分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，及時(shí)回款等。
- 完善更新數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的，所以數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)當(dāng)不斷的加以調(diào)整，根據(jù)實(shí)際剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤。
3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本工作
建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：
- 根據(jù)“八二”法則，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。
- 全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)。
- 變被動(dòng)（單向）的顧客資料收集方式為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的。
- 將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”。這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。
- 以顧客感知為基礎(chǔ)，做好顧客價(jià)值的科學(xué)計(jì)算評(píng)估工作；開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，提升新老顧客忠誠(chéng)度。
- 依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和顧客服務(wù)。
總之，通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行科學(xué)的顧客管理，是推行CRM的第一步，可以系統(tǒng)的推動(dòng)營(yíng)銷思想的全面提升，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)和拉動(dòng)整體的銷售。
4、正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
對(duì)待數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，有個(gè)別企業(yè)存在一些誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)僅是IT技術(shù)人員的事情，這就將數(shù)據(jù)庫(kù)作用片面化了，準(zhǔn)確地講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的主體是營(yíng)銷部門。
在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)之前，首先讓一組營(yíng)銷人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助營(yíng)銷人員去做什么。然后讓IT專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷人員和IT專業(yè)人員、財(cái)務(wù)人員共同協(xié)作，互相支持，使數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。
所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問(wèn)題（或查詢）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷事件的基礎(chǔ)上挑選將來(lái)客戶對(duì)象；曾為一種分析和促銷的工具，一個(gè)完全一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷系統(tǒng)，合并成一個(gè)一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營(yíng)銷體系。
二、CRM在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用
忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的客戶群成為企業(yè)最寶貴的資源， "顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足顧客個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。CRM正是制藥企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的關(guān)鍵性保障，決策部門在CRM基礎(chǔ)上進(jìn)行決策、市場(chǎng)部門進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定營(yíng)銷策略，銷售人員負(fù)責(zé)具體策略執(zhí)行。市場(chǎng)部門是“大腦和神經(jīng)”，銷售人員是“眼睛、耳朵和手腳”，IT人員是“工程師”
１、客戶分類
目前，制藥企業(yè)的直接客戶醫(yī)藥流通企業(yè)已發(fā)生了較大的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的醫(yī)藥四級(jí)批發(fā)站已經(jīng)解體，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的局面，現(xiàn)階段，制藥企業(yè)的客戶類型主要有以下幾種：醫(yī)藥快批客戶，大中型醫(yī)藥連鎖店，以開(kāi)發(fā)第三終端為主的醫(yī)藥公司、醫(yī)院、終端藥店純銷為主的醫(yī)藥公司，當(dāng)前任何一個(gè)企業(yè)已不可能依靠一種模式覆蓋全部市場(chǎng)，制藥企業(yè)需要結(jié)合自身營(yíng)銷發(fā)展的需要，選擇自己的重點(diǎn)客戶，建立自己的流通體制，
CRM的一個(gè)重要應(yīng)用就是進(jìn)行客戶分類，確定重點(diǎn)客戶，開(kāi)展重點(diǎn)客戶管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。
對(duì)客戶分類，抓住高利潤(rùn)價(jià)值的客戶是客戶關(guān)系管理的第一步，客戶分類的關(guān)鍵指標(biāo)分為兩類，一是客戶的量化指標(biāo)，二是質(zhì)化指標(biāo)
�。�1）量化指標(biāo)：所謂量化指標(biāo)，也就是可以用數(shù)量來(lái)衡量客戶的指標(biāo)，很多企業(yè)習(xí)慣用客戶的銷售量、回款量來(lái)評(píng)價(jià)客戶，也有的考慮到地區(qū)差異議及市場(chǎng)投入情況，采用計(jì)劃任務(wù)完成率來(lái)分類，但這卻只能評(píng)價(jià)客戶當(dāng)前對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)值，卻無(wú)法評(píng)估客戶的發(fā)展?jié)摿Α＿@里，筆者認(rèn)為，我們可以利用波士頓矩陣分析法，綜合評(píng)價(jià)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)值和發(fā)展?jié)摿Γㄊ款D矩陣的相對(duì)市場(chǎng)占有率相當(dāng)于客戶的任務(wù)完成率排序，同時(shí)結(jié)合客戶完成率增長(zhǎng)量排序。兩者排序均高的客戶就是明星客戶，最有價(jià)值的客戶，即能當(dāng)前為公司做出貢獻(xiàn)，又具有高的發(fā)展?jié)摿�；銷售任務(wù)完成率排序高，而增長(zhǎng)量較低的客戶，屬于金牛客戶，當(dāng)前貢獻(xiàn)值隨高，但發(fā)展?jié)摿σ话�，企業(yè)需要保持這類客戶的穩(wěn)定，銷售任務(wù)完成率低，但增長(zhǎng)率高，屬于問(wèn)號(hào)存在較大的疑問(wèn)，客戶，也就是這類客戶業(yè)績(jī)發(fā)展前景充滿疑問(wèn)；如果客戶任務(wù)完成率低，同時(shí)增長(zhǎng)量也低，那么客戶則屬于瘦狗類，應(yīng)該予以淘汰。
�。�2） 質(zhì)化指標(biāo)：客戶管理是一門經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，客戶分類以量化分析為主，但也不能忽視質(zhì)化分析，質(zhì)化分析能夠評(píng)估客戶的綜合素質(zhì)，評(píng)估醫(yī)藥經(jīng)銷商常用的質(zhì)化指標(biāo)有：
綜合實(shí)力：主要參考客戶的整體營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、歷史等等。
信譽(yù)水平，回款是否及時(shí)。
經(jīng)營(yíng)能力：客戶的管理能力、營(yíng)銷能力、配送能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展能力等
合作積極性：客戶的經(jīng)營(yíng)理念，我公司產(chǎn)品在客戶的經(jīng)營(yíng)品種中的地位、客戶的營(yíng)銷策略是否與我公司營(yíng)銷策略保持一致等
通過(guò)量化及質(zhì)化分析，我們可篩選出最有價(jià)值的客戶和最具成長(zhǎng)潛力的客戶。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，要根據(jù)波士頓矩陣的原理，了解客戶差異，為重點(diǎn)客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是客戶關(guān)系管理實(shí)施的關(guān)鍵，否則，客戶關(guān)系管理是沒(méi)有意義的。
２、CRM管理的執(zhí)行
推動(dòng)CRM系統(tǒng)，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以客戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷文化氛圍，管理的重心由生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷部門與非營(yíng)銷部門通力協(xié)作，為客戶提供全方位服務(wù)。CRM執(zhí)行的關(guān)鍵是營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員是CRM系統(tǒng)建設(shè)的主要參與者、使用者與受益者，CRM可以極大地提高營(yíng)銷效率，對(duì)于CRM
工作的各項(xiàng)要求，營(yíng)銷人員一定要轉(zhuǎn)變觀念，由“要我做”，變?yōu)椤拔乙觥保B(yǎng)成良好的服從意識(shí)，服從是員工的第一美德，因?yàn)闆](méi)有員工的服從，任何偉大的策略、發(fā)展構(gòu)想均無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
在CRM應(yīng)用最為廣泛和熟練的從事會(huì)議營(yíng)銷的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員不被稱為“銷售代表”，而是“健康代表”、“健康顧問(wèn)”、“滿意代表”或者“家庭醫(yī)生”，其使命是為顧客提供真誠(chéng)的健康服務(wù)，獲得顧客滿意。在藥企實(shí)施CRM系統(tǒng)的條件下，商務(wù)代表所起的作用不僅僅銷售員的作用，更應(yīng)當(dāng)是客服人員，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)、管理顧問(wèn)、培訓(xùn)顧問(wèn)等。去年占中國(guó)保健品銷量六分之一的安利成功的經(jīng)驗(yàn)很多，但其對(duì)業(yè)務(wù)員有一個(gè)理念值得我們借鑒，即“安利培養(yǎng)的不是銷售人員，而是經(jīng)營(yíng)人員”
其次，為了更有效的推動(dòng)CRM的執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全一系列的規(guī)章制度，明確各相關(guān)職能部門的責(zé)權(quán)利，業(yè)務(wù)人員除須保證客戶信息反饋的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、科學(xué)性，還要將各項(xiàng)工作記錄，比如拜訪記錄、服務(wù)記錄、交易記錄等上交數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員，同時(shí)認(rèn)真執(zhí)行決策部門、市場(chǎng)部門制定的客服策略。決策部門、市場(chǎng)部門根據(jù)客戶實(shí)際信息制定有效的管理政策、返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)策略、資信管理、客服策略、激勵(lì)策略等，賦予市場(chǎng)部門相應(yīng)的管理權(quán)限，便于監(jiān)督策略執(zhí)行，目前有些制藥企業(yè)市場(chǎng)部有責(zé)無(wú)權(quán)現(xiàn)象是制約CRM
發(fā)揮作用的瓶頸。數(shù)據(jù)庫(kù)人員應(yīng)保證數(shù)據(jù)的有效錄入、分析、篩選、管理、使用等。
提高營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)CRM的執(zhí)行力，最為關(guān)鍵的是要解決三個(gè)問(wèn)題，一是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要讓員工熱愛(ài)此項(xiàng)工作，要用各種方法調(diào)動(dòng)人員的積極性，二是要讓員工學(xué)會(huì)CRM管理標(biāo)準(zhǔn)和技能，要通過(guò)持續(xù)有效的培訓(xùn)提升人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)化素質(zhì)；最后要訓(xùn)練員工工作的有序性，只有擁有嚴(yán)明紀(jì)律的員工隊(duì)伍才能成為戰(zhàn)無(wú)不勝的鐵軍。
總之，藥企建設(shè)CRM 系統(tǒng)乃是大勢(shì)所趨，目前在大多數(shù)藥企占統(tǒng)治地位的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但從長(zhǎng)期看，CRM必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。另外，藥企開(kāi)展CRM營(yíng)銷還需循序漸進(jìn)，從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。
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