客戶關(guān)系怎么管
為什么那些實(shí)施了CRM的公司依然無法做好客戶關(guān)系呢？
2006/06/08
田同生
在我4年多的客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)踐中，客戶提出的問題往往十分現(xiàn)實(shí)：“不管是什么流派什么理念，到底我的客戶關(guān)系應(yīng)該怎么管？”問題就是這么具體，這么簡(jiǎn)單。如果不能幫客戶做到這一點(diǎn)，他就認(rèn)為你是在用一個(gè)不著邊際的概念忽悠他。
一個(gè)讓我深感郁悶的問題是，在客戶中自發(fā)形成的那些卓有成效的客戶關(guān)系案例，難以得到理論上的系統(tǒng)梳理，使其發(fā)揚(yáng)光大，而IT企業(yè)們所詮釋的所謂CRM理念，在實(shí)際應(yīng)用上又顯得過于淺薄和公式化。
普爾特的洞察力
國(guó)內(nèi)某IT廠商對(duì)客戶關(guān)系管理是這樣描述的。CRM的主要含義是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。它主要包含以下幾個(gè)主要方面（簡(jiǎn)稱7P）：
- 客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。
- 客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。
- 客戶利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。
- 客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額。
- 客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等。
- 客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。
- 客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。
這里的7P僅僅是從概念出發(fā)，完全忽略了實(shí)際應(yīng)用中的操作問題。如果對(duì)客戶沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分方法，分析出來的結(jié)果又有何用呢？
在房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理推廣中，我就遇到過這樣的問題。國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)往往是從價(jià)格承受能力上將客戶劃分為高端、中端、低端。而美國(guó)普爾特（Pulte
Homes）公司通過生命周期和支付能力的二維坐標(biāo)將客戶做了11種細(xì)分：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。對(duì)于房地產(chǎn)而言，客戶關(guān)系管理倡導(dǎo)的是對(duì)客戶的終身鎖定，強(qiáng)調(diào)從客戶忠誠(chéng)度的角度來細(xì)分客戶，如果也是用一個(gè)二維坐標(biāo)來描述的話，它應(yīng)該是客戶生命周期和客戶忠誠(chéng)度，而不是支付能力。如果這個(gè)客戶足夠忠誠(chéng)的話，即使他自己缺少支付能力，同樣也可以成為一個(gè)有價(jià)值的客戶，因?yàn)樗梢韵蛴H朋好友推薦。數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商，客戶推薦帶來的銷售額能夠占到其銷售量的45％以上。
無疑，方法論和思考問題的方式對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售意義重大。顯然，是觀察問題角度不同導(dǎo)致了劃分客戶的標(biāo)準(zhǔn)不同，背后的洞察力起著關(guān)鍵作用。對(duì)客戶關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，同時(shí)也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶關(guān)系能力，它來源于企業(yè)自身的DNA，而決不是來源于CRM軟件。
納得工房的客戶體驗(yàn)
盡管客戶體驗(yàn)已經(jīng)變成一個(gè)時(shí)髦的用語，幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)它。但是，對(duì)于客戶體驗(yàn)進(jìn)行管理，仍然需要有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性和想像力。2005年10月我曾經(jīng)在日本大阪市附近的“納得工房”參觀，那是一次別開生面的客戶體驗(yàn)。萬科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石曾撰文介紹過當(dāng)時(shí)的情形：“戴上使腿腳不靈活的負(fù)重綁帶，感受老年人的狀態(tài)；坐上輪椅感受殘疾人士的輪椅路徑；肚子上綁上五公斤鉛塊體會(huì)孕婦的特殊狀況，以此來考慮房屋設(shè)計(jì)和建造�！�
同行的人中，有人選擇了負(fù)重綁腿，也有人選擇了輪椅，我挑了孕婦肚兜，那是一個(gè)里面包著重約5公斤鉛塊的東西。登山者的負(fù)重主要在背部，孕婦體驗(yàn)則正好與登山相反，負(fù)重在腹部，冷不丁地肚子上多出個(gè)東西來，雙手總是自覺不自覺地想去抱它。沉掂掂的肚兜讓你彎不下腰，蜷不了腿。服務(wù)人員把我們帶到一個(gè)日式的樣板房里，沒有床，是榻榻米。我試著往下躺，很困難，動(dòng)作變得很緩慢，費(fèi)了很大的勁好不容易躺下來，站起來時(shí)仍然很困難，非�？释浇膲ι嫌袀�(gè)扶手可以支撐一下。
納得工房的客戶體驗(yàn)大約有16個(gè)方面的內(nèi)容：餐廳、寵物、花卉、入住者、儲(chǔ)物、鍋碗瓢盆、美容美發(fā)、廁所、照明、洗滌、沐浴、用餐、會(huì)客、學(xué)習(xí)、清潔等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單列出這么16項(xiàng)來很容易，困難的是，對(duì)每一項(xiàng)的客戶體驗(yàn)到底意味著什么，你根本弄不清楚。例如餐廳，納得工房的數(shù)據(jù)告訴我們，在平日里，家庭成員能夠全部坐在餐廳里吃飯的比例只有50.1%，也就是說有將近50%的人是不在家中吃飯的。那么，在這樣一種情況下，餐廳的大小和功能就要根據(jù)客戶體驗(yàn)在設(shè)計(jì)上做出相應(yīng)的調(diào)整。其功能發(fā)生了何種變化呢？除吃飯之外，66.3%的人選擇在餐廳閱讀報(bào)紙和雜志，53.7%的人會(huì)在餐廳里看書�？梢�，在日本餐廳的功能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。再來看看洗臉池的客戶體驗(yàn)，67%的人希望洗臉池旁邊能夠增加搓洗衣物的地方。盡管洗衣機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)家庭的必備用品，但是，對(duì)于那些內(nèi)衣內(nèi)褲，襪子、毛巾等小物件一定是需要用手來搓搓才能洗干凈。預(yù)留一個(gè)用于搓洗衣物的地方，就是滿足客戶的這種需求。
客戶細(xì)分也好，客戶體驗(yàn)也好，都是依靠CRM軟件系統(tǒng)無法解決的問題，而這些問題又是企業(yè)迫切需要和至關(guān)重要的。
對(duì)客戶關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶關(guān)系能力，它來源于企業(yè)自身的DNA，決不是來源于CRM
軟件
年度銷售額為零蛋的罕見記錄
我曾見過一個(gè)有過Siebel公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被某公司的人力資源部門認(rèn)為是最懂CRM的區(qū)域總經(jīng)理，他銷售CRM軟件的方式非常典型。他不親自拜訪客戶，而是用一個(gè)三角型的公式（預(yù)算、英雄、使用者）來往潛在客戶頭上套，看看符合不符合，每到周末就對(duì)下屬的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行“review”（考核）。1年下來，他所管理的區(qū)域始終沒有打下一個(gè)單子，出現(xiàn)了年度銷售額為零蛋的罕見記錄！然而，當(dāng)他離開那家公司的時(shí)候，還信誓旦旦地說：“我還給老板留下好幾萬塊錢的費(fèi)用呢，沒有舍得花！”
由于CRM軟件面對(duì)的是一個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)，很少有客戶會(huì)有購(gòu)買此類軟件的預(yù)算，更不會(huì)有使用CRM軟件的組織機(jī)構(gòu)，那種對(duì)于CRM軟件情有獨(dú)鐘的人物更是少之又少。對(duì)于不成熟的市場(chǎng)，更多的是需要?jiǎng)?chuàng)造性地想像、堅(jiān)定的信念和持續(xù)的激情，而不是用開發(fā)成熟市場(chǎng)的公式去分析。生意是做出來的，而不是分析出來的。盡管道理簡(jiǎn)單，但是那位最懂CRM的區(qū)域經(jīng)理，卻如同明茨伯格所言，“沉醉于那些不用上手的業(yè)務(wù)活動(dòng)，因?yàn)樵谀抢镒畈恍枰獜那暗慕?jīng)驗(yàn)，而且集合的抽象性——財(cái)務(wù)中的金錢、規(guī)劃中的目標(biāo)、營(yíng)銷中的統(tǒng)計(jì)數(shù)字——能夠使他們遠(yuǎn)離那些亂七八糟的人員和產(chǎn)品�！�
窺一斑而知全豹，一個(gè)有著Siebel從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事CRM軟件銷售的區(qū)域老總對(duì)管理客戶關(guān)系也就僅有如此的認(rèn)識(shí)，可想而知，那些尚處于啟蒙階段的客戶們的認(rèn)識(shí)就更為淺顯和片面了。
明茨伯格的啟示
在沒有閱讀明茨伯格的著作之前，我將客戶關(guān)系管理表達(dá)為：客戶關(guān)系管理＝功夫＋兵器。古人云“形而上者謂之道，形而下者謂之器”�！捌鳌本褪峭ㄟ^信息技術(shù)形成的管理工具，CRM軟件就是這種形而下的東西，它屬于物質(zhì)層面。“道”是形之上的東西，是無形的，屬于精神這個(gè)層面�？蛻絷P(guān)系管理理念是無形的，既看不到也摸不著，但是你一定能夠感知到它的存在和價(jià)值。所以我認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是這樣一個(gè)“道”和“器”相結(jié)合的學(xué)問，也就是一種“功夫＋兵器”的學(xué)問。
明茨伯格的管理三角模型理論，即管理包括藝術(shù)、手藝和科學(xué)三個(gè)維度的概念，使我豁然開朗。明茨伯格說：“藝術(shù)鼓勵(lì)創(chuàng)造性，最終會(huì)產(chǎn)生‘洞察’和‘遠(yuǎn)見’�？茖W(xué)通過系統(tǒng)分析和評(píng)估提供秩序，而手藝則以實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)形成聯(lián)系。相應(yīng)地，藝術(shù)傾向于更多地歸納性質(zhì)，從特殊的事件中歸納出概括性綱要；科學(xué)進(jìn)行的是演繹，從一般的概念中演繹出特殊的應(yīng)用方法；而手藝則是反復(fù)性的，在特殊和一般之間迂回反復(fù)。這在它們?nèi)齻�(gè)制定策略的手段中得到了最鮮明的表現(xiàn)：藝術(shù)進(jìn)行的是想像，科學(xué)進(jìn)行的是規(guī)劃，手藝進(jìn)行的是探險(xiǎn)�！�
明茨伯格又說：“缺乏科學(xué)系統(tǒng)性檢驗(yàn)的藝術(shù)和手藝會(huì)導(dǎo)致紊亂的管理。而缺乏藝術(shù)的創(chuàng)造性想像、手藝和科學(xué)則會(huì)導(dǎo)致無聊沮喪的管理，盡管認(rèn)真仔細(xì)、保持連貫，卻缺少激發(fā)能力。而當(dāng)藝術(shù)伴隨著科學(xué)的時(shí)候，盡管既有創(chuàng)造性又有系統(tǒng)性，但由于缺少了手藝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生毫無根基的、沒有人情味的零散的管理。”
我在4年多時(shí)間的客戶關(guān)系管理推廣過程中所面臨的問題何嘗不是這些呢？試想，無論是藝術(shù)，還是手藝，或者是科學(xué)，哪一個(gè)不是有效管理客戶關(guān)系所需要的東西呢。把客戶關(guān)系管理理解為“管理＋I(xiàn)T”顯然是片面的，IT是不能夠和管理并列的，充其量它只能夠是包含在管理中的科學(xué)部分。如同所有的管理一樣，客戶關(guān)系管理仍然需要在藝術(shù)和手藝上下功夫，這就是為什么那些安裝了CRM軟件的公司依然無法做好客戶關(guān)系的原因。
作者供稿 原文刊登在《IT經(jīng)理世界》
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