如何設(shè)計(jì)一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
2006/01/23
最理想的客戶(hù)是那些有高回報(bào)并能客戶(hù)與我們合作的客戶(hù)，而最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略就是要去吸引這樣的客戶(hù)，并保持住他們的這種忠誠(chéng)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的客戶(hù)是很難找到的。要想取得成功，我們就要管理好現(xiàn)有的客戶(hù)，用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響他們的行為，使得客戶(hù)滿(mǎn)意，使得他們能為我們帶來(lái)利潤(rùn)。
這里，有兩種行為是我們可以影響的：獲利率和忠誠(chéng)度。這兩者是不一樣的。
- 有些客戶(hù)能帶來(lái)很高的回報(bào)，但在一次交易后就消失。新房的購(gòu)買(mǎi)者就是一個(gè)例子。不管他們多么滿(mǎn)意，要與他們維持能帶來(lái)有回報(bào)的長(zhǎng)期關(guān)系，希望在10或15年后他們退休、升職或再有一個(gè)孩子時(shí)再賣(mài)給他們一套房子，幾乎是不可能的。
- 有些客戶(hù)只帶來(lái)微小的回報(bào)，但是很忠誠(chéng)，他們年復(fù)一年地與我們合作。銀行和公用事業(yè)部門(mén)就有成千上萬(wàn)這樣的客戶(hù)，他們中的很多人從來(lái)不會(huì)給我們帶來(lái)很高的回報(bào)，但他們卻非常忠誠(chéng)。
大多數(shù)客戶(hù)處于這兩種極端情況之間，他們所表現(xiàn)出來(lái)的行為能夠通過(guò)有意識(shí)的客戶(hù)管理策略來(lái)加以改變。這些客戶(hù)中，有的能給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)，有的根本沒(méi)有；有的忠誠(chéng)，有的卻很不忠誠(chéng)。針對(duì)不同性質(zhì)的客戶(hù)，我們需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略呢？
制定的策略步驟如下：
- 進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析，進(jìn)而進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分；
- 針對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)群體設(shè)定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；
- 把自己設(shè)想成為各細(xì)分群體中的一員，思考"我希望從這家公司得到什么？他們提供我怎樣的信息和服務(wù)才能令我更加的滿(mǎn)意"；
- 從這些問(wèn)題當(dāng)中，羅列出你可能向客戶(hù)提供的好處、回報(bào)、額外獎(jiǎng)賞或是你可能與這些客戶(hù)建立起的關(guān)系。
- 制定相關(guān)策略，并在實(shí)施過(guò)程中觀察這些策略如何影響客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，如何影響他們的忠誠(chéng)度，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。
運(yùn)用小規(guī)模測(cè)試來(lái)確保你的策略是正確的，確保那些回報(bào)和關(guān)系確實(shí)改變了客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度。務(wù)必在你全面展開(kāi)行動(dòng)之前做一下測(cè)試。
設(shè)計(jì)策略
讓我們把這些原則運(yùn)用到美國(guó)期刊業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上去。美國(guó)的期刊業(yè)在20世紀(jì)90年代急劇膨脹，出現(xiàn)了數(shù)百種新的期刊。這些期刊幾乎都面臨著同樣的問(wèn)題：續(xù)訂成本很高，而保持率卻很低。其中大多數(shù)期刊都陷入了打折的陷阱。他們向新的訂閱者提供很大的折扣，以提高續(xù)訂率。但大多數(shù)的讀者都很精明，他們懂得可以讓自己的訂閱失效，然后再以新訂閱者的身份以折扣價(jià)來(lái)續(xù)訂。雜志社在訂閱期滿(mǎn)前后花費(fèi)的郵件成本相當(dāng)大，諸如"你最后的機(jī)會(huì)了！"等這類(lèi)詞語(yǔ)越來(lái)越激烈的信函不斷發(fā)出，以吸引讀者續(xù)訂。
與此同時(shí)，一些比如由美國(guó)運(yùn)通（American Express）贊助的雜志，在這方面就輕松得多了。他們每年一次直接把訂閱賬單放在訂閱者的美國(guó)運(yùn)通卡賬單上，訂閱者為避免自動(dòng)續(xù)訂，就不得不事先或在他們看到美國(guó)運(yùn)通卡月賬單上的續(xù)訂通知時(shí)與雜志社聯(lián)系。大多數(shù)人不想這么麻煩，就讓它直接在卡上扣除款項(xiàng)續(xù)訂了。結(jié)果是：如何吸引訂閱者續(xù)訂的費(fèi)用和困繞問(wèn)題幾乎完全消除了，同時(shí)訂閱者的保持率也穩(wěn)步上升。不過(guò)，除了美國(guó)運(yùn)通卡贊助的雜志外，大多數(shù)的雜志社沿用的還是傳統(tǒng)的方式，讓訂閱者寄上支票或打免費(fèi)電話通過(guò)他們的信用卡來(lái)續(xù)訂。
雜志社一改被動(dòng)局面，讓讀者通過(guò)美國(guó)運(yùn)通卡、萬(wàn)事達(dá)卡、VISA卡或其他的信用卡來(lái)支付訂閱的費(fèi)用，對(duì)雜志社有什么好處呢？讓我們來(lái)看一份典型的雜志，分析一下它在采納這一項(xiàng)和其他幾項(xiàng)策略數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略前后其客戶(hù)價(jià)值的變化。
首先，讓我們來(lái)看看這份典型雜志的客戶(hù)價(jià)值。我們有100 000名來(lái)自各個(gè)方面的新訂閱者，他們?cè)谠瓋r(jià)為每年40美元的訂閱費(fèi)基礎(chǔ)上享受了很高的折扣。雜志社的日常收入中有25%來(lái)自訂閱費(fèi)和出租客戶(hù)名單，剩下的75%來(lái)自廣告商。大多數(shù)的雜志都通過(guò)把訂閱者的名單提供給其他商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)獲得收入。這份雜志的續(xù)訂率約為30%，每一次續(xù)訂的成本為8美元，其中包括向訂閱者發(fā)出一系列的信函和在某些情況下一次次地打電話給訂閱者所花費(fèi)的成本。結(jié)果是，該雜志第1年的客戶(hù)價(jià)值非常低，但在第3年則上升到了約12美元。
360度客戶(hù)關(guān)系管理
1、基于產(chǎn)品的關(guān)懷
針對(duì)產(chǎn)品本身應(yīng)用、售后等方面的關(guān)懷，例如：新購(gòu)計(jì)算機(jī)設(shè)備，客戶(hù)是否會(huì)有安裝的問(wèn)題等。
2、 基于客戶(hù)的關(guān)懷
基于客戶(hù)生活、工作、家庭等個(gè)人的關(guān)懷，例如：當(dāng)特殊事件發(fā)生時(shí)，給他最及時(shí)的問(wèn)候與幫助等。
3、基于產(chǎn)品的提醒或建議
分析產(chǎn)品具體使用原因及應(yīng)用狀況，提供相關(guān)的建議和提醒。例如：Amazon對(duì)同類(lèi)書(shū)籍的推薦，或是他去年夏天參加您的"關(guān)島之旅"，今年夏天是否可以推薦幾個(gè)"熱帶島嶼"之旅。
4、基于客戶(hù)的提醒或建議
針對(duì)客戶(hù)不同生活階段的個(gè)人提醒或建議。例如：當(dāng)客戶(hù)享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他等。
5、追蹤產(chǎn)品變動(dòng)趨勢(shì)
掌握產(chǎn)品本身的更新升級(jí)等變動(dòng)以及客戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。例如：券商必須掌握每一個(gè)客戶(hù)在不同時(shí)間向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時(shí)間沒(méi)向您下單，把握其顯著變動(dòng)。
6、追蹤客戶(hù)變動(dòng)趨勢(shì)
掌握客戶(hù)生活、工作等關(guān)聯(lián)方面的變動(dòng)趨勢(shì)。例如：職位的變遷，生活的變化的等。
某跨國(guó)IT公司的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
首先公司基于對(duì)客戶(hù)的價(jià)值分析大致將客戶(hù)分為大客戶(hù)、中小企業(yè)客戶(hù)以及消費(fèi)者三類(lèi)，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)展不同的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目：
- 大客戶(hù)
通常指單次購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)頻度較高的高利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶(hù)。針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，力求他們對(duì)每次交易滿(mǎn)意的同時(shí)建立客戶(hù)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)懷項(xiàng)目加以培育并保留他們。
例如，公司把會(huì)員俱樂(lè)部和直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)業(yè)化，整合會(huì)員信息建立中心數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)這樣一個(gè)信息源制定并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)戰(zhàn)略。這個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，所有的廣告媒體都導(dǎo)向雙向?qū)υ�。這使我們得到顧客的有用信息，包括個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)歷史等。公司會(huì)定期提供季節(jié)性產(chǎn)品信息的信件和相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)；設(shè)計(jì)制作客戶(hù)俱樂(lè)部雜志，為客戶(hù)提供有趣的故事和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)，并且提供最新行業(yè)信息；公司專(zhuān)門(mén)為此類(lèi)客戶(hù)設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部網(wǎng)站，開(kāi)展一些會(huì)員活動(dòng)；公司會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)分析；并且成立溝通聯(lián)絡(luò)中心，以便為客戶(hù)更好的服務(wù)。
- 中小企業(yè)用戶(hù)
通常指單次購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)小，交叉購(gòu)買(mǎi)頻繁相對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的客戶(hù)。針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，一方面提高客戶(hù)忠誠(chéng)使之價(jià)值最大化，另一方面獲取新的有價(jià)值的客戶(hù)，吸引客戶(hù)交叉、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并篩選重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)。
例如：公司引入階段性提醒郵件項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，針對(duì)不回應(yīng)者采取電話營(yíng)銷(xiāo)的方式贏得更多新客戶(hù)；或設(shè)計(jì)制作針對(duì)SMB的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，開(kāi)展直郵推廣；或成立SMB商業(yè)客戶(hù)俱樂(lè)部，帶來(lái)重復(fù)和交叉銷(xiāo)售；或與其它品牌聯(lián)合推廣，獲取新客戶(hù)；或設(shè)立服務(wù)熱線，提供產(chǎn)品的咨詢(xún)、服務(wù)等等
- 消費(fèi)者
通常指單位價(jià)值低，但數(shù)目海量的消費(fèi)群體。針對(duì)此類(lèi)用戶(hù)，通過(guò)細(xì)分客戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，從而獲取大量有價(jià)值的目標(biāo)群是公司營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。
例如：公司在進(jìn)行客戶(hù)群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)展一些社區(qū)推廣或校園比賽等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或借助其它平臺(tái)促銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，如機(jī)票夾寄等。
若能成功實(shí)施以上所描述的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將有利于這個(gè)過(guò)程的所有人，顧客得益于更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而商家則得到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量。
微碼營(yíng)銷(xiāo)供稿 CTI論壇編輯
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