基于SFA(銷售自動化的)CRM如何成功
2005/12/15
如果我們承認(rèn)銷售自動化（SFA）解決方案的技術(shù)是不錯的，而且該軟件也確實有效，那么，問題能是什么呢？那么必定是那些SFA軟件的使用者。誰真正需要SFA解決方案？是那些處在終端的銷售和服務(wù)團(tuán)隊嗎？我并不這么認(rèn)為。在過去十年里，高層管理者面對紛繁的變化，試圖通過各種途徑以確保較高的邊際利潤：流程再造、縮小規(guī)模、成本消減、業(yè)務(wù)外包、精益使用資產(chǎn)，當(dāng)然也試圖使他們的銷售努力更加有效。在高層管理者看來，對整個CRM的投資要基于對財務(wù)底線的提升和他們自己的任期。
在一個由技術(shù)和流程驅(qū)動世界模型里，人的問題仍然不容易得到強調(diào)。但是，幫助銷售團(tuán)隊改進(jìn)工作方法、人際關(guān)系和銷售力的新方法正在涌現(xiàn)。盡管至今仍無“銀彈”級的有效方法，但實際上只要你正確使用這些方法中的一部分——你還是有機會的——因此，繼續(xù)讀下去。
來自Michael Meltzer的關(guān)系與價值管理方面的論文：
- 隱藏用戶 – I-CRM?
- 隱藏用戶獲得2-IT / IS連接
- 信息技術(shù)團(tuán)隊的I-CRM軟件
- CRM –使其發(fā)生
- 開始建造一個客戶信息的基礎(chǔ)設(shè)施
- 業(yè)務(wù)情況的不佳方面(建立一種業(yè)務(wù)案例)
- 發(fā)現(xiàn)客戶信息的價值
- 有效的渠道管理
- 金融服務(wù)的客戶保持、發(fā)展和獲得
- 電信業(yè)的客戶保持、發(fā)展和獲得
- 了解客戶價值何在？
- 你的客戶是否能帶來利潤(用ABC客戶分級來看如何)
- 基于盈利性細(xì)分客戶
- 客戶盈利性恰好不足
- 利用客戶信息來整合呼叫中心
- 消除訛傳的數(shù)據(jù)挖掘
- 利用客戶關(guān)注的應(yīng)用生命周期管理(ALM)形成忠誠的、可盈利的循環(huán)
- 如何重建客戶親密關(guān)系創(chuàng)造利潤
- 進(jìn)退兩難殘局里的渠道管理
- 推動保險業(yè)的客戶保持、發(fā)展和獲得(與克里斯·桑德斯（Chris Saunders）一起)
- 通過應(yīng)用客戶信息來存活與繁榮——保險業(yè)的觀點
- CRM前景之一——電子保險
- 客戶價值何在
- 通過CRM管理第一部分收益
- 可能發(fā)生在你身上的“毒箭”
- 通向客戶盈利的CRM方法
- 啟動CRM
- 分散隔離的數(shù)據(jù)庫今天已經(jīng)過時了
- 為成功而計劃CRM
- CRM計劃/項目意味著變革
- 第2版神奇魔術(shù)般的數(shù)據(jù)挖掘
- 成功CRM依賴于通信
- 預(yù)定CRM嗎？
- 使CRM不可思議：利用結(jié)果
- 真正的CRM/SFA成功
正如一些人定論的那樣，銷售能力自動化或者運營型CRM實際上旨在提高銷售團(tuán)隊的成功比率以及對戰(zhàn)略性客戶的更好管理（這些客戶大約也是我們愿意信任的）。然而，這里真正的問題在于CRM在實施中已經(jīng)面臨到最大的阻礙。
如果我們承認(rèn)技術(shù)是不錯的而且軟件能正常運行，那么問題可能會是什么呢？必定是被要求使用SFA軟件的人。誰真的需要SFA解決方案，是終端的銷售和服務(wù)團(tuán)隊嗎？我并不這么認(rèn)為。高層管理者在過去十年里面對著紛繁的變化試圖確保較高的邊際利潤，用遍各種方法：流程再造、縮小規(guī)模、成本消減、外包、精益使用資產(chǎn)，也理所當(dāng)然試圖使銷售努力更有效果。在高層管理者眼中對CRM整體概念的投資是基于提高他們的賬本盈虧線和任期。然而，在他們沖向懸崖前沿時，這些人卻忘記了去找出應(yīng)該給用戶或者最終用戶帶來的結(jié)果是什么。過度服從的顧問希望可以從饑渴的軟件和硬件銷售商那里來的顧問，希望幾百萬美元的方案能夠得到實施，過度順從，無助于提供好建議。不過，SFA 實施被很多人看作是改進(jìn)銷售團(tuán)隊效率和憑借高層管理改善其活動疏漏的一種手段。疏漏可能成功解決，但經(jīng)常以效益為代價。
觀察銷售活動
運營型CRM上的許多投資是以一種更好和更多的方式來看待營銷活動，還有一些戰(zhàn)。有大量的報告可以獲得，有許多方法來看待銷售業(yè)績及其構(gòu)成。然而，75%的銷售領(lǐng)域應(yīng)用項目被認(rèn)為是沒有達(dá)到預(yù)期的。誰認(rèn)為這些應(yīng)用項目已經(jīng)失敗呢？是那些必須使用這些應(yīng)用軟件的銷售團(tuán)隊！大多數(shù)銷售團(tuán)隊聲稱這些解決方案給他們的是另一負(fù)擔(dān)，而不是銷售助手。為了能夠滿足管理的重壓，SFA的文書工作的重?fù)?dān)落在了銷售人員的肩上，他們經(jīng)常不得不充當(dāng)了數(shù)據(jù)輸入員。創(chuàng)造幾乎占整體銷售80%銷售業(yè)績的前20%銷售團(tuán)隊就是最先找到辦法不使用SFA的人員。其它60-70%的人是你所認(rèn)為能從新系統(tǒng)方法中獲益的，新系統(tǒng)能夠幫助他們針對合適的顧客識別合適的產(chǎn)品，然而這些人也發(fā)現(xiàn)這個系統(tǒng)麻煩，同時又不能滿足他們真正的需要。
責(zé)備銷售團(tuán)隊嗎？
許多情況下，銷售團(tuán)隊是不涉及交易、設(shè)計、溝通循環(huán)或者SFA全部功能的測試。他們被帶進(jìn)來培訓(xùn)怎樣使用SFA（鍵入數(shù)據(jù)）時的第一個反應(yīng)就是這是一個為管理層設(shè)計的繁雜管理系統(tǒng)，而較少為他們考慮。他們問一些像這樣的問題，“它能告訴我要拜訪誰和什么是最佳報價嗎？它能使得我有更多授權(quán)和/或增加我的獎金嗎？它能減少行政管理干預(yù)嗎？它能為我提供建議嗎，能幫我報價碼……？”在絕大多數(shù)情況下的答案是“不能…對不起—…—現(xiàn)在如果你輸入名稱及地址和…我們能看到…你拜訪了誰和拜訪途徑”！
失敗原因：Gartner公司的觀點
SFA經(jīng)常被銷售人員視為不過是向監(jiān)視他們每一個行動的“老大哥”獨裁者邁進(jìn)的另一個措施而已，如果他們出軌的話，以備施以大棒政策打擊他們。Gartner已經(jīng)識別出了它所認(rèn)為的80%銷售技術(shù)失敗前十種原因（如下所示）。就當(dāng)前的實施情況來看，很明顯，SFA是一個失敗的解決方案。而且在這十個原因中用粗體標(biāo)出的前五個識別的是與銷售效率問題和銷售團(tuán)隊介入有關(guān)的。通常要求那部分60%-70%的銷售團(tuán)隊改善業(yè)績的不是技術(shù)，而是一個與實體銷售方法密切聯(lián)系一起的整體基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)里，流程是不錯的和可工作的：
- 在目標(biāo)、規(guī)格和期望不明確的情況下啟動項目(25%)
- 缺乏高層行政人員、營銷管理層和渠道合伙人等的承諾(13%)
- 界定得不好或有缺陷的銷售流程(15%)
- 缺少強大的終端消費的銷售人員大宗買進(jìn)(12%)
- 關(guān)注管理層的需要，對銷售人員和用戶重視不夠(10%)
- 發(fā)展和配置的資源不足，勉強應(yīng)付(8%)
- 低效和不相關(guān)的訓(xùn)練(7%)
- 做了較差的軟件供應(yīng)商或者ESP選擇(5%)
- 過度標(biāo)準(zhǔn)化(3%)
- 過度沉溺于特色、功能或者“超酷”技術(shù)(2%)
進(jìn)一步的證據(jù)
米勒·海曼的銷售效果研究是一項正在進(jìn)行的世界范圍的研究努力，該研究在2005期間調(diào)查了超過3400名銷售專業(yè)人士，涉及28個行業(yè)，其中69%的公司擁有250個或更多的銷售人員。他們的研究發(fā)現(xiàn)表明銷售力的提高主要是通過更好的培訓(xùn)取得的，特別是培養(yǎng)基本技能和方法去接近和贏得決策制定者的認(rèn)可。相反地，CRM/SFA 技術(shù)并沒有被認(rèn)為幫助了銷售組織要么提高銷售力，要么改進(jìn)銷售效果。
具體弱點識別如下：
- 50.6%的銷售人員同意CRM對于使他們銷售努力更有效并沒有幫助。
- 73.0%的銷售領(lǐng)導(dǎo)人員不認(rèn)為CRM可以用來有效地幫助更多的銷售機會通過漏斗銷售系統(tǒng)。
- 78.8%的銷售領(lǐng)導(dǎo)人員相信CRM 不能被有效地用來改進(jìn)客戶戰(zhàn)略和計劃。
- 78.6%的銷售領(lǐng)導(dǎo)人員不相信CRM為他們的組織定義了有效的銷售流程。
轉(zhuǎn)嫁到CRM/SFA的銷售方法
一些支持銷售循環(huán)管理的主要方法在文的圖1中已被識別出來了。他們提供了結(jié)構(gòu)化的方法作為解決方案或處理辦法來識別、分析和對付復(fù)雜的、多人決策的、價值驅(qū)動型競爭銷售情形，方案或交易。關(guān)于這些過程最令人興奮的事情就是他們?nèi)扛綄儆谛碌腟FA解決方案，要么通過全面整合，要么通過編程接口API附加整合。微軟CRM軟件吸納了一個銷售解決方案版本，這個已被加入了最新版本。
銷售管理過程最后通過工具設(shè)置標(biāo)示出來，這些工具使經(jīng)理能夠輔導(dǎo)、檢查和分析標(biāo)準(zhǔn)化銷售程序；招聘、雇用和培訓(xùn)銷售人員，以及承擔(dān)績效評估、職業(yè)咨詢和業(yè)務(wù)報告等工作。這些新工具使銷售經(jīng)理變得更主動，使他們支持銷售團(tuán)隊的真正工作變得更專業(yè)以及迅速達(dá)到預(yù)期的投資回報。
為了支持銷售團(tuán)隊，你不得不超越銷售管理，恰如上文所勾勒的一樣。必須有一個客戶管理過程提供系列一致的方法來同公司已經(jīng)擁有或想要的關(guān)鍵的、主要的或大眾市場的客戶發(fā)展、培養(yǎng)和保持長期的客戶為中心的關(guān)系。接觸管理必須是高質(zhì)量的，使得能夠開發(fā)戰(zhàn)略以維持和激活公司執(zhí)行層決策制定的關(guān)系。但是，源信息應(yīng)該像公司已經(jīng)擁有的可能信息一樣發(fā)揮差不多作用。數(shù)據(jù)可以來自帳單、服務(wù)、擔(dān)保、直郵文件以及其他儲存顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。信息的組成一定要能使高層管理者在需要時可以成功觸及到。無論是哪里銷售團(tuán)隊需要，技術(shù)必須是活躍和可獲得的。
真正的投資回報在哪里？
銷售應(yīng)用金字塔識別出了那些真正給業(yè)務(wù)增加價值的技術(shù)，這些技術(shù)與服務(wù)客戶和支持銷售過程有關(guān)。金字塔的基礎(chǔ)部分將節(jié)省超時的花費，但是其消費者在面對活動時可以直接產(chǎn)生收入。
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