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充分利用CRM分析法

2005/09/23

　　一旦掌握了相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，如何使這些數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大功效？Anthony Plewes從一個全新的角度對客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行了詮釋。

　　不久以前，大量與數(shù)據(jù)挖掘（data mining）和CRM分析相關(guān)的討論，使一般商業(yè)經(jīng)營者感到目不睱接、無可適從。人們普遍認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘運算法則和聯(lián)機分析處理（OLAP）是屬于統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域的工作。

　　然而，上述這種認(rèn)識在目前已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，CRM分析逐漸成為人們關(guān)注的重要問題。Gartner工作組甚至將客戶服務(wù)分析視為2005年前發(fā)展最迅速的一項客戶服務(wù)應(yīng)用。此外，針對分析工作所需的工具也已經(jīng)通過測試，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理已經(jīng)開始掌握并采用這項新技術(shù)。NCR公司Teradata技術(shù)歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）高級分析主管Judy Bayer指出：“如今，CRM分析不再是學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)＜覀儶毾淼募夹g(shù)成果，而被重新定義為‘為群眾而塑造’新型技術(shù)”。

　　數(shù)據(jù)挖掘和分析方法允許公司能夠從龐大的數(shù)據(jù)庫中尋找出有價值的事件，特別是針對電信、金融服務(wù)和零售業(yè)的大量用戶數(shù)據(jù)的收集，通過這些數(shù)據(jù)可以得出企業(yè)想要的信息，讓企業(yè)認(rèn)識并了解客戶情況。

　　分析作用始終貫穿整個CRM價值鏈。Hewson Group的2003年CRM市場分析指出：Siebel作為CRM市場的龍頭企業(yè)，去年年底收購了專業(yè)從事分析的CRM公司nQuire，這使該公司從兩年前幾乎一無所獲發(fā)展到2003年度創(chuàng)利超過20，000萬美元。

　　“我們欣喜的看到，實時分析功能受到大眾的普遍歡迎，”Siebel公司負(fù)責(zé)歐洲市場的主管Neil Morgan說：“公司的第二線主打產(chǎn)品都直接嵌入了該項功能，并逐漸成為市場上最受歡迎的新產(chǎn)品�！�

　　與此同時，許多關(guān)鍵的CRM和呼叫中心供應(yīng)商不約而同地對他們的產(chǎn)品增強分析能力，投入市場銷售環(huán)節(jié)的新產(chǎn)品都嵌入有分析和數(shù)據(jù)挖掘功能。

　　“CRM供應(yīng)商之所以對分析法感興趣，是因為這能使他們對項目進(jìn)行更完善的控制，”提供CRM咨詢服務(wù)的專業(yè)公司Hewson的常務(wù)董事Nick Siragher說：“具備更好的分析能力，能夠使CRM供應(yīng)商在市場競爭中處于更優(yōu)勢的地位�！�

　　目前，CRM分析不僅僅由CRM供應(yīng)商主動提供，其他一些提供CRM專業(yè)分析的供應(yīng)商還包括Ephiphany和 Quadstone；SAP、Peoplesoft、Oracle等ERP供應(yīng)商；以及NCR Teradata、SPSS等數(shù)據(jù)倉儲和分析公司，也不甘落后的在各自產(chǎn)品中嵌入分析功能。

　　隨著市場競爭的不斷加劇，一些實力較弱的供應(yīng)商很可能成為實力強大CRM供應(yīng)商的獲取目標(biāo)。“我們公司在去年就期望通過兼并或收購行動使公司獲得更強的競爭能力，”Hewson說：“因為這些小公司可能具備我們所需要的東西�！�

　　雖然CRM分析法包括許多方面的工作，但它的主要功能則是允許公司能夠?qū)ζ淇蛻暨M(jìn)行有效劃分�！巴ㄟ^使用分析法，公司能夠?qū)τ脩魞r值進(jìn)行更好的理解和預(yù)估，”Gartner Group研究室主任John Radcliffe說：“基于對不同客戶的劃分，公司能夠根據(jù)不同的客戶價值分配他們的資源。”

　　然而，大多數(shù)的分析都必須基于相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，例如：發(fā)展客戶的成本費用與客戶價值的相關(guān)比值�！皩σ恍┕緛碚f，僅僅是數(shù)據(jù)收集這一項工作就意味著他們將面臨巨大的挑戰(zhàn)，”Radcliffe說：“很多公司甚至不能對客戶盈利能力進(jìn)行準(zhǔn)確測量，更不用說使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶行為進(jìn)行預(yù)估了。”

　　如果一家公司僅僅了解他們擁有哪些客戶，他們的工作也只能是局限于進(jìn)行客戶分析；尤其值得重視的問題是，如果公司是通過零售渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們應(yīng)該如何有效進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集和分析呢？一些超市想出了解決這個問題的方法，他們利用“忠誠卡片”對客戶購買能力和模式進(jìn)行鑒定，從而獲取到關(guān)鍵的客戶價值信息。如果缺少類似的解決方法，超市僅能對一個市場或購買水平進(jìn)行分析，這顯然不利于他們的長期發(fā)展。

　　由于分析法是基于為組織提供一個洞察了解數(shù)據(jù)的目的，如果缺乏相關(guān)的源數(shù)據(jù)資料，分析功能幾乎是毫無用處的技術(shù)。正如俗話所說的一樣，任何一種智能算法的運用都必須避免出現(xiàn)GIGO“無用（錯誤）信息輸入；無用（錯誤）信息輸出”的現(xiàn)象。幾年前，普華永道（PricewaterhouseCoopers）對遍布美國、英國、澳大利亞的公司進(jìn)行的一次民意調(diào)查指出：75%的被調(diào)查者正是由于存在數(shù)據(jù)缺陷的問題，導(dǎo)致公司面臨重大的損失和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；僅有1/3的被調(diào)查者對他們掌握的數(shù)據(jù)資料感到相當(dāng)自信。Gartner工作組的Radcliffe說：“我們有足夠的理由相信，許多公司將持續(xù)地重視和加強數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的問題�！�

　　如果能夠確�！凹儍魯�(shù)據(jù)（Clean Data）”的實現(xiàn)，CRM分析法的優(yōu)勢作用無疑將是顯著的。過去幾年中，CRM的投資回報持續(xù)低靡一直是人們關(guān)注的焦點。從根本上來說，沒有取得預(yù)期的投資回報的原因，主要是由于公司一度狂熱的追求CRM軟件的實施，而沒有考慮到對商業(yè)利益的測量�，F(xiàn)在，分析法就能夠幫助公司從他們的CRM投資上取得投資回報，正如Nick Hewson所說的那樣：“如果缺乏相關(guān)分析，正確的操作過程將很難有效制定和執(zhí)行�！�

　　“在確定基礎(chǔ)設(shè)施是否符合要求的時候，計算和測量工作不可避免的會導(dǎo)致一系列成本費用的產(chǎn)生，”Gartner成員Radcliffe說。盡管分析CRM是一項艱苦的工作，并且需要耗費比實施CRM更長的時間才能取得收益和效果；然而，從長遠(yuǎn)來說我們應(yīng)該看到，由于組織的各項業(yè)務(wù)運作能夠持續(xù)得到優(yōu)化，分析法潛在的投資回報勢必也將得到持續(xù)增長。

　　目前，CRM分析法的主要趨勢是應(yīng)用工具越來越多的針對商業(yè)用戶而設(shè)計。分析工具在后臺集成數(shù)據(jù)挖掘功能，用戶并不需要對它們的具體工作細(xì)節(jié)深入理解。業(yè)務(wù)經(jīng)理現(xiàn)在能夠直接控制這些分析，而不需要再將大量數(shù)據(jù)傳送給專家進(jìn)行分析。

　　“當(dāng)對一項業(yè)務(wù)進(jìn)行計劃時，經(jīng)理需要迅速從分析中得出結(jié)果，”Radcliffe說：“但是，需要注意的問題是批處理不允許這樣操作�！贝送猓热粯I(yè)務(wù)經(jīng)理能夠?qū)Ψ治鲞M(jìn)行控制，銷售商能夠在多次變動中不斷優(yōu)化其銷售策略。

　　“分析法的另一個潛在好處是，它不需要進(jìn)行特別篩選就能夠聰明的對數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，”Teradata公司的Bayer指出：“這允許你能夠更有創(chuàng)造性并且更迅速地做出分析，能夠根據(jù)自己的需要擬定并測試腳本。這反映出一個趨勢：人們開始更關(guān)注于數(shù)據(jù)而不是算法�！�

　　同時，這個趨勢還意味著“數(shù)據(jù)挖掘”一詞更集中于技術(shù)和運算的運用，而不是業(yè)務(wù)。

　　由于分析法不適用于批處理環(huán)境，因此更多的組織能夠利用分析后的數(shù)據(jù)有效減少人力資源的浪費。例如：通過對一個客戶的評估分析，能夠立即得到該客戶資料的實時更新�！拔覀儗⒎治龇椒ǖ氖褂脧呐幚憝h(huán)境轉(zhuǎn)移到實時控制中，”Epiphany公司負(fù)責(zé)市場方面的副總裁Michael Trigg說：“通過這個方法，可以利用分析數(shù)據(jù)引導(dǎo)公司更好的與客戶進(jìn)行溝通和合作�！�

　　“商業(yè)智能市場已發(fā)展成熟并形成規(guī)模。”Trigg進(jìn)一步強調(diào)指出：“大多數(shù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都將BI技術(shù)作為工具包的一個組成部分。這是由于組織在與客戶進(jìn)行交互作用時，存在對數(shù)據(jù)挖掘和分析的需求。”

　　Epiphany公司的軟件產(chǎn)品提供一個實時的客戶信息功能，并且能夠根據(jù)不同公司的需求決定各自的擴展功能。這些功能包括收集客戶性別、郵政編碼、購買計分等信息。一旦獲取到這些有用的信息數(shù)據(jù)，組織就能夠通過計算對交互銷售（cross-selling）和升級產(chǎn)品（up-selling）的時機進(jìn)行適當(dāng)預(yù)測和把握。

　　這些先進(jìn)的功能不僅僅適用于呼叫中心的工作。NCR Teradata目前正在歐洲市場上推廣一項新技術(shù)，他們的目標(biāo)是將實時分析運用到銀行ATM的顯示屏上。他們解釋說：“當(dāng)你在ATM上取出存款時，銀行系統(tǒng)將對你實時產(chǎn)生一條個人信息，例如提供一份銷售供貸款�！鳖愃七@樣的功能在法國一家連鎖超市也得到了體現(xiàn)，基于對消費者購買行為的實時分析，消費者在這家超市購物后能夠免費獲得不同金額的代金券。

　　綜上所述，對于商業(yè)用戶來說，分析法之所以越來越成為CRM實施體系中的關(guān)鍵組成部份，其主要原因正是由于實時功能和分析工具的運用，能夠幫助企業(yè)更好的了解客戶，從而使企業(yè)能夠在適當(dāng)?shù)臅r間提供符合市場需求的產(chǎn)品及服務(wù)。

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