如何寫CRM需求——客戶服務(wù)管理篇

肖東軍 2005/09/20

前言

　　在評(píng)估、選購CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者不打算對(duì)上述過程的每個(gè)步驟提供詳細(xì)示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對(duì)概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負(fù)責(zé)人可以盡快地明確需求的邊界，結(jié)合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶服務(wù)管理篇、銷售管理篇和市場(chǎng)營銷管理篇。

客戶服務(wù)管理需求的六個(gè)層次

　　客戶服務(wù)管理部門的需求，可以劃分為六個(gè)層次。層次間可以交錯(cuò)、并存，不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)有所區(qū)別。請(qǐng)您結(jié)合本單位的實(shí)際情況思考以下提示：

第一層次 服務(wù)代表獨(dú)自處理服務(wù)請(qǐng)求

　　客戶提出相對(duì)簡(jiǎn)單的服務(wù)請(qǐng)求后，服務(wù)代表通�？梢元�(dú)立滿足客戶的請(qǐng)求。這些請(qǐng)求可能包括：常見的價(jià)格查詢、購買地點(diǎn)/購買方式的查詢、產(chǎn)品主要特征或使用方法咨詢、常見故障原因及解決辦法咨詢、普通的投訴等。

　　要開展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，需要服務(wù)代表能憑借記憶把主要問題的回答熟練背誦；如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比較多，或比較精密復(fù)雜，則單憑人的記憶不能應(yīng)對(duì)，最好有專門的軟件功能模塊支持，例如知識(shí)庫模塊、產(chǎn)品/價(jià)格管理模塊、代理商管理模塊等。

　　處理這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，要求能快速定位發(fā)起請(qǐng)求的客戶是誰（如果是已登記的客戶）、登記請(qǐng)求的主要內(nèi)容，判斷請(qǐng)求的類型、嚴(yán)重程度、解決的優(yōu)先級(jí)、當(dāng)前處理的狀態(tài)、處理結(jié)果、時(shí)間和責(zé)任人等。

第二層次 服務(wù)小組協(xié)作處理服務(wù)請(qǐng)求

　　客戶提出的服務(wù)請(qǐng)求有一定復(fù)雜度，服務(wù)代表需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部其他同事才可以共同滿足客戶的請(qǐng)求。這些請(qǐng)求之所以復(fù)雜，有可能是客戶報(bào)告的故障涉及到比較復(fù)雜的技術(shù)問題，需要高級(jí)工程師的協(xié)助；也可能是客戶提出的請(qǐng)求，超過了通常的授權(quán)，需要有關(guān)經(jīng)理人做出判斷。

　　要開展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，除開登記好第一層次的有關(guān)信息，服務(wù)代表還要能把與客戶溝通的內(nèi)容及自己的初步判斷方便地共享給本企業(yè)內(nèi)部任何有關(guān)的同事、組建臨時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組成員之間可以互相指派/移交任務(wù)，建立任務(wù)提醒，按照分工和專長，協(xié)同一致、高效地解決客戶提出的問題。服務(wù)項(xiàng)目小組成員可能來自不同的部門、不同的地區(qū)。

第三層次 服務(wù)過程中的客戶資產(chǎn)管理

　　某些行業(yè)，尤其是精密設(shè)備行業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)，服務(wù)工作主要的工作量集中在售后；客戶提出的服務(wù)請(qǐng)求往往也與已經(jīng)購買的設(shè)備直接相關(guān)。這些行業(yè)的企業(yè)迫切要求在服務(wù)過程中動(dòng)態(tài)管理客戶資產(chǎn)（客戶資產(chǎn)可以簡(jiǎn)單理解為已經(jīng)銷售給客戶的設(shè)備）。

　　管理客戶資產(chǎn)，需要涉及到該資產(chǎn)的基本信息，例如名稱、編號(hào)、型號(hào)、對(duì)應(yīng)的客戶、資產(chǎn)保管人、質(zhì)量保證期、資產(chǎn)之間的上下級(jí)從屬關(guān)系等；還需要管理該資產(chǎn)的維護(hù)處理過程、客戶針對(duì)該資產(chǎn)提出過哪些服務(wù)請(qǐng)求、該資產(chǎn)與本公司的產(chǎn)品目錄中的記錄是否有對(duì)應(yīng)關(guān)系等。

第四層次 服務(wù)過程中的銷售管理

　　越來越多的企業(yè)開始關(guān)注在服務(wù)過程中開展銷售，獲得收入，銷售的方式有交叉銷售、提升銷售、追加銷售。普通的零件/部件銷售、服務(wù)工時(shí)的銷售最常見，它們屬于追加銷售。

　　要開展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，服務(wù)代表不僅要能快速查詢零件/部件和工時(shí)的價(jià)格、庫存情況，還要能脫離銷售部門自主銷售，自主建立訂單記錄，并利用文件自動(dòng)化功能自動(dòng)合成可輸出的報(bào)價(jià)/訂單文件，快速以郵件/傳真等方式發(fā)送給最終客戶。

第五層次 客戶滿意度的量化管理

　　相對(duì)銷售工作來說，服務(wù)工作的量化統(tǒng)計(jì)分析難度比較大。但是，服務(wù)工作是與客戶滿意度、忠誠度關(guān)系密切，我們必須進(jìn)行一定的量化管理。

　　量化管理，需要建立一個(gè)評(píng)估的體系。我們首先把直接影響客戶滿意度的方面找出來，例如：響應(yīng)速度、解決問題的程度、解決問題的效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的價(jià)格等等。接著為每一個(gè)方面評(píng)價(jià)側(cè)面建立一些評(píng)價(jià)尺度，例如響應(yīng)速度快得5分，中得3分，慢得1分等。

　　有了評(píng)價(jià)體系后，我們要能為每一次服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行打分。獲得客戶意見的方式可以多種多樣，例如可以由客戶在服務(wù)工單上簽署意見、由客戶滿意度監(jiān)督員回收后集中錄入；也可以由客戶滿意度監(jiān)督員電話回訪詢問獲得。

　　在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)一批服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行滿意度的統(tǒng)計(jì)，可以對(duì)影響滿意度的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)。我們可能還需要更多更深刻的分析，例如：觀察那些機(jī)器的故障率比較高、哪些客戶提出的請(qǐng)求多等更深刻的統(tǒng)計(jì)分析，以便未來作好改進(jìn)，把工作做在客戶投訴/報(bào)故障之前。

第六層次 CRM與呼叫中心的結(jié)合

　　當(dāng)企業(yè)用于服務(wù)/營銷的話務(wù)量大到一定程度，例如一天達(dá)到上千個(gè)或更多數(shù)量的呼入，那么就有必要使用呼叫中心了。傳統(tǒng)的呼叫中心，使用計(jì)算機(jī)軟硬件系統(tǒng)，把電話/電話總機(jī)和服務(wù)器結(jié)合起來。通俗地講，呼叫中心帶給用戶的主要好處有：操作人員直接在電腦界面上接聽/呼出電話；客戶來電的時(shí)候可以自動(dòng)檢索彈出該客戶的資料；設(shè)置呼入電話的分配規(guī)則，讓服務(wù)器自動(dòng)執(zhí)行規(guī)則；呼叫轉(zhuǎn)移，操作人員可以把客戶的電話一鍵轉(zhuǎn)到更合適接聽的人員那里；通過服務(wù)器收發(fā)傳真等；電話錄音，做服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控。

　　服務(wù)業(yè)務(wù)量大的企業(yè)，如果能把CRM中服務(wù)請(qǐng)求的處理，與呼叫中心提供的上述功能結(jié)合起來，客戶有需要時(shí)能更方便地獲得支援，而服務(wù)代表能更快速地辨別客戶，更高效率地協(xié)同提供客戶需要的服務(wù)。

　　目前國內(nèi)能同時(shí)提供呼叫中心與運(yùn)營型CRM解決方案的廠商不多。如果要實(shí)現(xiàn)這兩者的結(jié)合，有可能需要做二次開發(fā)，通過TAPI（電話應(yīng)用程序接口）來實(shí)現(xiàn)兩者的集成。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯


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