中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM功能
葉開(kāi) 2005/06/21
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開(kāi)篇故事
James Li在RedBoy公司工作，最近為了公司的CRM項(xiàng)目調(diào)任到CRM戰(zhàn)略中心，負(fù)責(zé)公司的CRM部署。由于James在以前的分公司已經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)部署過(guò)CRM項(xiàng)目，所以他深知不能將CRM簡(jiǎn)單的看作一個(gè)軟件解決方案，而是要從公司的理念和流程入手，從公司的內(nèi)部需求入手。
James制定了詳細(xì)的計(jì)劃，首要的一點(diǎn)就是進(jìn)行公司內(nèi)部需求調(diào)研和提煉整理。他帶領(lǐng)CRM戰(zhàn)略中心的項(xiàng)目成員，深入到公司的每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和客戶接觸點(diǎn)，進(jìn)行了詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求調(diào)研。在需求調(diào)研過(guò)程，James發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頭痛的問(wèn)題：哪些是屬于CRM范疇的功能？CRM中的功能實(shí)現(xiàn)程度是怎么樣的？CRM中都有什么樣的功能和技術(shù)來(lái)輔助業(yè)務(wù)？
在沒(méi)有對(duì)CRM功能有一個(gè)詳細(xì)的了解前，企業(yè)的內(nèi)部需求經(jīng)常會(huì)摻雜一些額外因素，或者沒(méi)有充分利用CRM的先進(jìn)技術(shù)來(lái)提升業(yè)務(wù)需求。當(dāng)然，企業(yè)要根據(jù)自己的具體情況和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)分析企業(yè)的CRM功能需求，而不是盲目的求大求全，甚至可以將一部分需求分層次分階段來(lái)實(shí)現(xiàn)。
熟悉了CRM的功能以及實(shí)現(xiàn)深度，可以明確企業(yè)的內(nèi)部需求范圍，并確定項(xiàng)目范圍，有效的控制和預(yù)防項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。
本章目標(biāo)
在讀完本章后，您應(yīng)該能夠：
- 了解CRM的大部分功能介紹
- 確立企業(yè)的詳細(xì)功能需求
- 分析并撰寫(xiě)企業(yè)功能需求書(shū)
導(dǎo)言
通過(guò)前面的章節(jié)已經(jīng)指出客戶關(guān)系管理是一種理念，貫穿在判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，建立和維護(hù)客戶關(guān)系已經(jīng)成為獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)。企業(yè)與客戶進(jìn)行接觸的途徑有很多，包括：現(xiàn)場(chǎng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)、用戶反饋、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)等，CRM要求管理好所有與客戶的接觸點(diǎn)。
傳統(tǒng)客戶工作方式面臨的問(wèn)題是客戶資料大多存在員工的頭腦中，信息分散，共享性差。人員變動(dòng)會(huì)造成企業(yè)工作受到影響。多種途徑的客戶接觸，無(wú)法給客戶一個(gè)一致的界面，客戶感受差。往往是許多與客戶接觸的工作要不同部門(mén)的人重復(fù)去做，整體效率低。
企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶資源和客戶價(jià)值的重要性，實(shí)現(xiàn)CRM就需要CRM系統(tǒng)功能來(lái)輔助，最基本的功能就是建立一個(gè)統(tǒng)一、完備的客戶信息庫(kù)和"以客戶為中心"的工作平臺(tái)，并將信息共享和訪問(wèn)權(quán)限控制高度統(tǒng)一。但是，企業(yè)也面臨著很多問(wèn)題，其中一部分就是CRM功能范圍和功能深度的問(wèn)題，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
本章對(duì)CRM功能進(jìn)行詳細(xì)分解，有助于企業(yè)參照進(jìn)行功能需求設(shè)計(jì)，同時(shí)也有助于CRM系統(tǒng)研發(fā)的需求參考。
客戶管理基本介紹
客戶管理（Account）模塊 是整個(gè)CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。它的特點(diǎn)在于對(duì)獲取所有客戶的信息、特征、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)、所有交互活動(dòng)以及客戶的其它相關(guān)屬性的考慮。它針對(duì)組織內(nèi)部參與客戶交互活動(dòng)的所有工作人員，例如銷售人員、客戶服務(wù)代表和外勤服務(wù)工程師等，它使這些工作人員對(duì)潛在客戶和已有客戶建立更加廣泛和深入的了解。它做為一個(gè)查閱和維護(hù)客戶方方面面信息的信息庫(kù)，也是一個(gè)日常進(jìn)行客戶接觸工作的首要的導(dǎo)航工具。
本文所述的客戶是指一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，從更廣泛的意義上說(shuō)，客戶也可以是企業(yè)的合作伙伴和分銷商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，可以在數(shù)據(jù)模型中通過(guò)"客戶類型"來(lái)管理不同客戶類型。但是，一般來(lái)講客戶主要是指公司客戶和個(gè)人客戶，并對(duì)他們的背景信息、公司或家庭結(jié)構(gòu)、交互活動(dòng)和聯(lián)系人的詳細(xì)情況等進(jìn)行管理、研究與利用。
為了避免跟"客戶"（消費(fèi)者）混淆，很多系統(tǒng)稱之為"帳戶"，也是指相同的含義，每個(gè)帳戶都存儲(chǔ)了商家名稱、地址和電話號(hào)碼等信息�？梢葬槍�(duì)每個(gè)帳戶存儲(chǔ)相關(guān)的聯(lián)系人、銷售機(jī)會(huì)、活動(dòng)、合作伙伴和備注等。但是，可千萬(wàn)別把這兒的帳戶與銀行帳戶混淆，作為銀行CRM系統(tǒng)是比較復(fù)雜的，涉及到客戶、帳戶、服務(wù)等多種關(guān)聯(lián)關(guān)系，一定要先把概念理解清楚，再去分析內(nèi)在關(guān)系。
聯(lián)系人管理模塊 作為客戶管理模塊的關(guān)聯(lián)模塊，聯(lián)系人或者聯(lián)系人是一般指客戶的聯(lián)系人，有時(shí)候也特指客觀存在的個(gè)人客戶，他們向企業(yè)提供信息、支持客戶要求、向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)a(chǎn)品再銷售給最終用戶。他們可以是公司客戶的職員、獨(dú)立的咨詢員、零售商或最終消費(fèi)者。
聯(lián)系人管理功能使企業(yè)用戶創(chuàng)建和管理聯(lián)系人檔案，每個(gè)聯(lián)系人都可以與一個(gè)客戶或其他聯(lián)系人相聯(lián)系，而且如果情況允許，聯(lián)系人還可以和銷售機(jī)會(huì)、服務(wù)要求、服務(wù)協(xié)議和其它活動(dòng)在較為個(gè)人的層面上聯(lián)系起來(lái)。用戶可以跟蹤和每個(gè)聯(lián)系人相關(guān)的所有活動(dòng)，也可以對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行分類從而更好的管理聯(lián)系人，甚至在大客戶銷售時(shí)進(jìn)行聯(lián)系人角色關(guān)系圖分析來(lái)更有效的提升銷售。
客戶一般包括一個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人，從實(shí)體關(guān)系上講是一對(duì)多的關(guān)系。但是，實(shí)際應(yīng)用中也存在客戶與聯(lián)系人的多對(duì)多關(guān)系，在合伙購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就存在客戶與聯(lián)系人的多對(duì)多，比如房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)名購(gòu)買(mǎi)和交叉聯(lián)名購(gòu)買(mǎi)等。
一個(gè)客戶的不同聯(lián)系人角色是不同的，比如說(shuō)：最終決策角色、影響決策角色、決策無(wú)關(guān)角色等，不同角色的聯(lián)系人優(yōu)先級(jí)和銷售策略是不一樣的，在銷售機(jī)會(huì)中還涉及到聯(lián)系人對(duì)本次交易的態(tài)度分類，都是大客戶銷售中經(jīng)常使用的。典型應(yīng)用為T(mén)AS（Target
Account Selling）。
對(duì)于個(gè)人客戶，客戶和聯(lián)系人邏輯上是一樣的，但是從數(shù)據(jù)模型中是兩個(gè)數(shù)值相同的實(shí)體數(shù)據(jù)。從業(yè)務(wù)上講，客戶強(qiáng)調(diào)的是交易對(duì)象，聯(lián)系人強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)系或者活動(dòng)對(duì)象，這個(gè)基本思路對(duì)整個(gè)CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都有很大的影響。
作者供稿 CTI論壇編輯
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