CRM為中國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)新起色
穆琳
2005/06/01
旅游業(yè)是一個(gè)與國(guó)際接軌較為緊密的國(guó)際性產(chǎn)業(yè)。隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，中國(guó)的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較好的發(fā)展時(shí)期，旅游市場(chǎng)不斷地發(fā)生著變化，這種變化一方面表明中國(guó)旅游市場(chǎng)隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力，另一方面表明，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大和深化，只有長(zhǎng)期地實(shí)施以客戶為中心的CRM營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，方可參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。
客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù)，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。對(duì)于旅游業(yè)這一特殊的服務(wù)型行業(yè)，實(shí)施客戶關(guān)系管理迫在眉睫。
中國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定離不開(kāi)市場(chǎng)，離不開(kāi)市場(chǎng)的消費(fèi)者，更離不開(kāi)旅游市場(chǎng)所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。
中國(guó)旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大
隨著國(guó)民收入的增加和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)人加入到旅游活動(dòng)中來(lái)。從國(guó)內(nèi)外來(lái)看，一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大，這就為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加快
隨著旅游市場(chǎng)體系的逐步完善，全國(guó)各地旅游行業(yè)和管理部門(mén)，針對(duì)旅游市場(chǎng)中某些不合理不規(guī)范的行為，切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理，采取國(guó)際慣例和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
中國(guó)旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化、多變性
中國(guó)的旅游資源比較豐富，但是旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)極強(qiáng)�；诼糜握叩纳鐣�(huì)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、相關(guān)群體、個(gè)人興趣愛(ài)好、受教育程度等多種因素的差異，使得旅游者在質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等方面都表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)多元化和多變性。
旅游市場(chǎng)差異化在日益縮小
過(guò)去，由于文化和地理因素的影響，中國(guó)旅游市場(chǎng)存在較大的差異性，國(guó)內(nèi)外旅游者感興趣的主要是聞名天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn)。但是隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，交通運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化縮短了空間和時(shí)間的距離，再加之觀念的變化使旅游市場(chǎng)的差異化在逐漸縮小。
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多角化
中國(guó)旅游市場(chǎng)最初的競(jìng)爭(zhēng)基本是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，然而，隨著旅游業(yè)在各地的興起，使得旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，表現(xiàn)為多方位和多角化競(jìng)爭(zhēng)。
旅游市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化
從國(guó)際旅游業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化。（1）進(jìn)入九十年代，亞洲市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼等國(guó)來(lái)華旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)。（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。散客迅速增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。中年旅游者趨增，而老年旅游者趨減。（3）客源流向發(fā)生變化，分布日益廣泛。（4）旅游方式發(fā)生變化，旅游者在華停留天數(shù)趨減，經(jīng)停城市數(shù)趨減，旅行的隨意性增強(qiáng)，買(mǎi)方的選擇性增強(qiáng)。
以上情況表明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)戰(zhàn)略化、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，旅游公司必須根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身能力，有計(jì)劃地制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而CRM將為旅游公司帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，從而更好地適應(yīng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。
CRM對(duì)于旅游業(yè)的意義
國(guó)外眾多服務(wù)型的行業(yè)都引入CRM管理理念，例如美國(guó)航空公司，英格電話公司，南非最大的保險(xiǎn)公司Old Mutual等等跨國(guó)型的公司都在實(shí)施CRM方面都取得了驚人的績(jī)效。服務(wù)型的行業(yè)有其共性的一面，因而中國(guó)旅游公司也應(yīng)該嘗試引入CRM經(jīng)營(yíng)理念，為中國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)辟新的局面。
實(shí)施CRM將為旅游公司的發(fā)展注入新的活力，其意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
CRM為旅游公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，CRM在旅游公司運(yùn)用時(shí)起到了經(jīng)濟(jì)效益杠桿的作用。
CRM為旅游公司有效整合資源
實(shí)施CRM將有效地整合旅游公司的內(nèi)外部的資源，從而實(shí)現(xiàn)公司利益、客戶利益以及社會(huì)利益的最佳平衡狀態(tài)。
CRM在旅游公司的應(yīng)用
美國(guó)哈佛商業(yè)研究報(bào)告表明：多次光臨的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。對(duì)于強(qiáng)烈依賴顧客消費(fèi)的旅游業(yè)而言，穩(wěn)定而忠誠(chéng)的游客群無(wú)疑是旅游業(yè)寶貴的財(cái)富，因此，為了培育國(guó)內(nèi)外穩(wěn)定的消費(fèi)群體，旅游公司實(shí)施CRM將為游客提供更完備周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系。例如對(duì)游客期望的引導(dǎo)、游客消費(fèi)行為管理、游客檔案管理（以便針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)）、游客意見(jiàn)追蹤調(diào)查、游客間的社會(huì)關(guān)系管理等等。通過(guò)這些系統(tǒng)化的顧客管理措施，將使分散的顧客結(jié)合成與企業(yè)保持緊密聯(lián)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這將大大有利于旅游服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播，最終使旅游業(yè)贏得市場(chǎng)中寶貴的游客資源。
旅游業(yè)針對(duì)不同的情形可以實(shí)施三種不同的CRM 模式：
操作層次的CRM
用于集成商業(yè)過(guò)程，包括對(duì)旅游產(chǎn)品（有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品）的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化，與旅客接觸點(diǎn)、渠道、前后端的集成。
分析層次的CRM
用于操作層次CRM和客戶互動(dòng)產(chǎn)生的信息的分析處理，通過(guò)基于客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策，包括客戶服務(wù)支持、客戶市場(chǎng)細(xì)分、客戶變動(dòng)分析、交互和垂直銷(xiāo)售分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風(fēng)險(xiǎn)得分、客戶生命周期價(jià)值模型等。
客戶互動(dòng)
關(guān)注客戶接觸點(diǎn)的交互，即與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電話、Email等）的集成和自動(dòng)化處理。
電子商務(wù)世界
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