CRM案例：廣東步步高——家電行業(yè)
何榮勤先生
2004/01/15
1．項目背景
在隨著彩電、冰箱、空調等家用電器不斷涌入我們的家庭，家電市場仿佛在瞬間由賣方市場轉變成買方市場，降價之聲此起彼伏，家電企業(yè)拼了個你死我活，“價格戰(zhàn)”使得許多家電企業(yè)漸漸成為過眼煙云。
但近年來，隨著家電產品規(guī)模化生產和同質化的趨勢，“價格戰(zhàn)”已經不再受到人們的推崇，家電企業(yè)在不斷追求敏捷制造、精益生產、及時交貨，不斷提高質量、降低生產成本的同時，正在大力改善服務水平�！案呖萍�，高質量，高水平服務”的競爭格局正在形成。伊萊克斯集團總裁麥克特萊斯科在做中國市場調查時說過的一句話很值得人們細心品味，他說：“在開拓任何一個國家的市場時，我們都必須重視當地的民俗風情，生活習慣，消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴和推崇�！� 顯然，誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場！
目前，家電產品的技術、功能、質量的差異越來越小，產品的同質化傾向越來越強，某些產品，像電視機，VCD機等，從外觀到質量，都很難找到差異，更難分出高低。一些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，會不惜血本降低價格。但激烈價格戰(zhàn)的結果是，2001財年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實現贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經超過90％；一些原來的家電中堅企業(yè)的年報已經慘不忍睹：康佳虧損近７億元，萬家樂虧損超過10億元，科龍電器虧損15億元。家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無前例。
激烈的價格戰(zhàn)，導致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無利可圖，尋求戰(zhàn)略轉型和長遠升級已成為企業(yè)惟一的選擇。中國家電企業(yè)已經普遍意識到新形勢下市場競爭的持續(xù)制勝之道，就是在滿足顧客需要的服務方面，比競爭對手做得更強更好。在產品同質化、競爭白熱化的環(huán)境下，品質已經不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的客戶更加看重的是商家能為其提供何種服務，以及服務的質量和及時程度。家電企業(yè)只有通過體貼入微的客戶服務，來重新塑造自己的核心競爭力，在這樣的環(huán)境下，服務的作用再次突顯出來。
當今家電市場正由一般產品市場主流型向名牌導向型轉變，但培育名牌產品本身很大程度上也就包括著名牌服務，“產品是有形的服務，服務是有形的產品”這個觀念應該深入人心。完善的客戶服務可以幫助企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。已經沒有人再懷疑服務在現代市場競爭中的重要性，從海爾的“真誠到永遠”到康佳的“至精至誠至優(yōu)，讓用戶完全滿意”，國內大大小小的企業(yè)都開始將目光轉向服務，把服務作為第二次競爭的戰(zhàn)略重點。
實踐也證明以服務作為第二次競爭的戰(zhàn)略重點是有效的，海爾就“以真誠到永遠”的服務贏得了國內用戶的認可，坐上中國家電的第一把交椅。海爾集團CEO張瑞敏曾說過：“核心技術不等于核心競爭能力。Intel生產芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機引擎，來自通用電氣公司。核心競爭能力并不在于你必須有一個零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力�！�
以提高客戶的忠誠度來提升客戶的終生貢獻率為核心的客戶關系管理的經營理念，正是在這種激烈的市場競爭環(huán)境的大背景下產生的，家電行業(yè)從產品向服務轉型的過程中CRM的管理理念很快找到了用武之地。實際上，國內多個家電企業(yè)如TCL，海爾、帥康、春蘭等雖然有不少是呼叫/服務中心的解決方案，沒有掛上CRM的頭銜，但也是CRM實踐范疇的重要的技術資源優(yōu)化努力之一�？梢哉f，國內家電行業(yè)是首批實踐CRM的行業(yè)之一。本案例用一個廣東步步高的例子說明CRM軟件項目的實施情況，可以對家電行業(yè)的CRM應用找出某些共同之處。
2．項目確立
家電行業(yè)的產品屬于中等價值耐久消費品，雖然同其他小價值消費品同樣是非直接面向客戶的銷售方式，但產品售后服務的需求比較大，有很多的維修、配件管理、替換等典型的售后服務業(yè)務需求。因此，家電行業(yè)的CRM需求將主要集中于CRM三大業(yè)務領域中客戶服務和客戶營銷這一塊。
顯然，建立統(tǒng)一的客戶服務中心作為企業(yè)同最終客戶的交互平臺，在此基礎上配備CRM分析型應用和靈活的促銷自動化將是一個主要的CRM軟件選擇。
廣東步步高對CRM業(yè)務需求主要有以下幾個方面
·快速的顧客響應
客戶應以最便利的方式聯系步步高，完成投訴、維修服務要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務項目，加強客戶資源管理。
·暢通的企業(yè)顧客交流
成為步步高獲取市場需求信息的重要門戶，并成為市場信息的統(tǒng)計分析中心。一方面步步高新的全方位服務體系集成了電話、傳真、Internet等通信方式，擴大了顧客與步步高的交流渠道；另一方面，該體系收錄了客戶服務的所有信息并可進行各類統(tǒng)計分析。
·統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務延伸到企業(yè)的生產、銷售，以建立高效的的服務流程，從而降低單位服務成本。
經過考察國內多家CRM軟件廠商，在平衡功能和業(yè)務需求等因素下，廣東步步高選用了在設備服務領域比較成熟的杭州星際的CRM產品。該產品以客戶服務中心為基礎平臺，提供多聯系渠道整合能力，并帶有客戶分析功能。
3．項目實施
在軟件提供商和項目實施商確立后，步步高調配高級管理人員和技術力量，與星際網絡公司共同組成實施隊伍，制定嚴密的實施計劃。星際網絡在系統(tǒng)詳細分析之后，進行深入的客戶化工作，在該系統(tǒng)中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶服務流程管理，尤其是系統(tǒng)中的配件管理部分，充分地實現項目設計目標。配件管理中主要包括如下的一些模塊：維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報表/統(tǒng)計模塊、系統(tǒng)維護模塊。
在客戶服務體系的運營管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在實施商的幫助下，對人員培訓選擇上不遺余力，建立一支專業(yè)化、標準化、規(guī)范化的售后服務隊伍。步步高不僅通過多種途徑、多種形式對售后服務人員進行維修技能培訓，而且通過專職講師對全國服務人員進行服務意識和服務理念的教育和培訓。此外，步步高建立了監(jiān)督機制，包括開通客戶投訴熱線，接受用戶對各地服務網點的監(jiān)督，以及通過服務信息系統(tǒng)對服務過程進行監(jiān)控，等等。
整個項目前后經歷了約1個半月，于2002年5月完成。
4．實施效果
步步高客戶服務中心的建立為企業(yè)提供了客戶統(tǒng)一的服務請求入口，實施多渠道呼叫的自動路由，大大改善了客戶同企業(yè)的交互能力。在呼叫中心的基礎上，標準的客戶服務應用集中管理客戶服務請求，可以有效組織和管理技術服務隊伍，從而使技術人員的工作效率大為提高。
5．簡要評論
目前家電行業(yè)的呼叫中心應用在國內正方興未艾，然而，呼叫中心雖然是企業(yè)客戶數據的采集的主要“閘門”，但它的單獨應用給企業(yè)帶來的效益是有限的，因此，必須為這類呼叫中心應用配備以更全面的CRM企業(yè)解決方案，將CRM的管理理念延伸至產品/配件生產、服務自動化、營銷、庫存管理等業(yè)務領域，從而是CRM的理念真正滲透到企業(yè)的每個經營細胞，促使CRM為企業(yè)全面提升競爭力。相信家電行業(yè)只要一步一個腳印地從事CRM實踐，將是國內最具CRM素質的行業(yè)，為其他相對“落后”的行業(yè)提供一個“CRM榜樣”。
關于作者
何榮勤，從事CRM研究開發(fā)多年，著有“CRM原理、設計與實踐”一書，是Siebel電子商務認證咨詢顧問，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶營銷機構（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長，致力于開發(fā)出中國市場第一套CRM方法。關于“CRM原理、設計與實踐”一書，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
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