客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(6)
田同生 2003/10/15
田同生：還有一個從房地產(chǎn)來講是一個社區(qū)，不是像消耗品，所以它對客戶忠誠度，會考慮得很多，剛才我們只講了一個就是客戶推薦，這是一個考核的指標(biāo)。實際上房地產(chǎn)更注重是會員制的客戶，什么叫會員制的客戶，比如像萬科搞了會員制，搞了這個之后，對客戶的價值進(jìn)行一個綜合的評分，你買了他的房子，他會進(jìn)行評分，你買了他的房子，你推薦了朋友來買房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計有問題，你投訴他，通過你他發(fā)現(xiàn)了自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，你也要得分的。你比如說你寫了一篇文章，講了你的一些感受，你也可以得分的，他是通過會員制的得分來判斷這個價值。我曾經(jīng)去過一個房地產(chǎn)公司，他里面住了一個退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見義勇為，他的兩個眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。對一個客戶的價值是綜合評估的，并不僅僅是能帶來銷售收入，因為房地產(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂，參加小區(qū)活動，它是綜合評分，通過會員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見義勇為，參加小區(qū)的活動，都占有一定的權(quán)重，最后通過評分來判斷客戶的價值。
張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問題，我們要抓緊時間，一個就是怎樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費潛力的人為你提供真誠的，有用的信息。比如您提到的有人來看房，但又沒有買房，那你怎么去得到這些人的信息呢？
田同生：沒有成交，并不是說就就不去管理，在客戶關(guān)系管理的概念下面，他沒有成為這個產(chǎn)品的所有者，并不能夠表明他對你這個品牌不喜歡。我今天沒有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時候，我可以贊美它，可以夸獎它，或者可以貶低它，我有這樣一個能力。所以說今天他沒有成為你的客戶，他也很重要。CRM往往會通過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說，你比如給客戶一個禮品，你幫我填一個信息，或者是通過網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊一個會員，你想拿我公司的雜志，你要注冊信息，因為你注冊信息的目的是方便將雜志寄給你。在CRM的幫助之下，它會不斷的積累客戶信息，你比如說你來看房子，有可能今天到了這個售房處，過了幾天又參加了一次房展會，CRM會把處于各個地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個整合，使公司對每一個客戶的信息變得越來越完整，越來越系統(tǒng)，而不是像以前，這個信息很可能放在這里，那個信息是放在那里，名片又是在另一個人的手里，CRM會把那些信息通過整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫里面。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒有了，但今天不會了，已經(jīng)通過CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫里了。
張紅霞：我得提醒您一下，因為我手里的問題比較多，您在回答的問題的時候，希望您簡要一些，這里有一個問題，說如果企業(yè)有CRM的軟件，卻沒有CRM的思想，您覺得是否應(yīng)該不去設(shè)置這個CRM的？
田同生：如果你有了軟件的話，接下來你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國工夫人來指導(dǎo)，我覺得就要找管理咨詢公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過思想來解決，什么通過軟件來解決，什么通過管理制度來解決的，通過管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。
張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做CRM，成本昂貴嗎？
田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個觀點“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個誤區(qū)，很多人說起中小企業(yè)就等于簡單化，絕對不是這樣的。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說一個是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車，又可以當(dāng)家用車，但是，一個救火車絕對不可以當(dāng)家用車，當(dāng)公務(wù)車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不可以通用的。我覺得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。簡單行業(yè)的的CRM可能就很簡單，大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣。
張紅霞： 就是說在您剛才提到的通用汽車案例當(dāng)中，您說對其它品牌的車也在進(jìn)行收購，那么它收購的這些車怎么處理呢？
田同生：其實這個很簡單，比如它三萬塊錢收一個車，它又找一個地方把它賣掉。它有一個專門的機(jī)構(gòu)來做這件事情，這個機(jī)構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機(jī)，檢測測車子的各個部位，對車況進(jìn)行評估，才收購的，但是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補(bǔ)差價。你拿一個舊車換他一部新車，差價是20萬，你就再給他20萬。他是這樣在做的，他絕不會拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價，對他來說，重要的是占據(jù)市場的份額。
張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說到一個銷售控制，就是說先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？
田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時候講一個銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。不好賣的房子，并不是說就是質(zhì)量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因為房子不可能都是向陽的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。當(dāng)然也是一個信息不對稱的問題，實際上很多是靠信息不對稱做成的。
張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠，所以這個問題實際上還有，就是當(dāng)客戶知道真情以后是不是會降低他的滿意度？
田同生：這可能性是有的，至于客戶滿意度，我剛才講了，因為品牌的問題，可能客戶就會容忍了，沒有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會有向陽的房子了，會可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個銷售技巧，他先推出不向陽的房子，最后才推出向陽的房子，控制銷售節(jié)奏，但是這個技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對不是質(zhì)量的問題，絕對不是欺詐。
張紅霞：還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。那他通過什么具體的流程和人員配制，或者是激勵措施來達(dá)到它這個客戶關(guān)系管理的效果。
田同生：萬科的投訴應(yīng)該說是不少的，當(dāng)然大家會想萬科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。很多客戶通過網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個看法。還有一個通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問題慢慢變成了大問題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺得首先是公司對任何的情況了如指掌，對公司改正錯誤，提供了非常好的一個途徑。
萬科從集團(tuán)到一線公司都有客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國的那么多企業(yè)家中開設(shè)在線BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個BBS是開放的，他每天在上面瀏覽。
張紅霞：您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后，如何用在實際當(dāng)中，具體有什么用處？
田同生：會員制管理我覺得在未來是非常重要的。你比如說，我經(jīng)常會收到很多人給我寄來了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅�，但是我如果是這個會員里面的一分子，那他寄給我一個東西，我就覺得要打開看一看。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我很高興參加，實際上那是一個促銷活動。他說田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購，這樣的話就比較便宜。會員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識，甚至沒見過幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因為他通過這樣的東西，我覺得非常有好處。它做會員干什么，最終還是要變成銷售，只不過就是所謂“好雨知時節(jié)、潤物細(xì)無聲”，你不知不覺就把東西買了。
作者供稿 CTI論壇編輯
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