客戶關(guān)系生命周期階段劃分的研究
陳明亮
2003/09/27
摘要：客戶關(guān)系是一個(gè)具有生命周期的過程�？蛻絷P(guān)系生命周期階段的劃分是從動(dòng)態(tài)角度理解客戶關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎(chǔ)。本文提出了將客戶關(guān)系生命周期階段劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期的一個(gè)四階段模型。
1 引言
客戶關(guān)系是公司最寶貴的資源，培育客戶忠誠(chéng)，與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。Reichheld 和Sasser(1990)為這一觀點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的證據(jù)，他們對(duì)美國(guó)15個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%~85%之間。由于日益認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的至關(guān)重要性，許多公司紛紛實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)和客戶關(guān)系管理(customer relationship management，簡(jiǎn)稱CRM)戰(zhàn)略，以保持住有價(jià)值的客戶。客戶關(guān)系的研究引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)家廣泛的興趣。
但目前客戶關(guān)系的研究存在的一個(gè)嚴(yán)重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題，沒有考慮客戶關(guān)系的時(shí)間依賴特性，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。靜態(tài)的客戶關(guān)系觀認(rèn)為：①驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的若干因素(如客戶價(jià)值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本)在任何時(shí)期都有相同的內(nèi)涵，起著相同的作用，因此企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)時(shí)沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時(shí)期的特點(diǎn)制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。②客戶利潤(rùn)只取決于客戶保持的時(shí)間長(zhǎng)度，與客戶關(guān)系的水平(即客戶關(guān)系階段)無(wú)關(guān)，因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，往往不知道應(yīng)該將客戶關(guān)系引向何處才對(duì)公司最有利可圖，以為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系，就可以為公司贏得可觀利潤(rùn)，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征：不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內(nèi)涵不同；客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)不同(陳明亮，2001)，從而很好地克服了上述客戶保持研究的缺陷。因此，客戶關(guān)系生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
客戶關(guān)系生命周期理論的基本內(nèi)容包括客戶關(guān)系階段劃分、客戶關(guān)系生命周期模式描述、客戶關(guān)系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關(guān)系生命周期等(陳明亮，2001)，其中客戶關(guān)系階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的基礎(chǔ)。雖然目前客戶關(guān)系階段劃分的相關(guān)研究已經(jīng)較多，但尚不能完全滿足從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的需要，本文的目的就是在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出一個(gè)完整、清晰的客戶關(guān)系生命周期階段劃分模型，從而作為研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的起點(diǎn)，進(jìn)而為動(dòng)態(tài)地研究客戶關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。
2相關(guān)研究的回顧
生命周期是一個(gè)普遍現(xiàn)象，被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程。一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死亡等階段。管理中，生命周期的應(yīng)用并不少見，如產(chǎn)品生命周期、組織生命周期、風(fēng)險(xiǎn)投資生命周期等等。客戶關(guān)系具有生命周期并不是一個(gè)全新的想法，可看作是產(chǎn)品生命周期等的一個(gè)直接的邏輯推理(Locobucci Dawn & Zerrillo Philip，1997)。
客戶關(guān)系是從供應(yīng)商角度研究買賣關(guān)系，買賣關(guān)系或類似關(guān)系生命周期階段的劃分已有一定的研究，這些研究為本文客戶關(guān)系生命周期四階段模型的提出奠定了基礎(chǔ)，下面是對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的簡(jiǎn)單回顧。要說(shuō)明的是，并不是所有的作者都明確地提出了“關(guān)系階段”，有的只是提到了關(guān)系階段的一些特征。
Ford(1980)認(rèn)為關(guān)系大致可分五個(gè)階段(不包括“結(jié)束”階段)：①預(yù)備階段(pre-relationship)。如由于某些環(huán)境的改變促使買方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。②早期(early)階段。初步嘗試，如索取樣品。③發(fā)展(development)階段。持續(xù)購(gòu)買，積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗(yàn)。④長(zhǎng)期(long-term)意向階段。雙方都認(rèn)識(shí)到了兩者關(guān)系的重要性，承諾長(zhǎng)期關(guān)系以最小化不確定性。⑤終極(final)關(guān)系階段。關(guān)系制度化，任何一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方許可。
Wackman、Salmon和Salmon(1987)考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期，將關(guān)系分成四個(gè)階段：①預(yù)備(pre-relationship)階段。該階段買賣雙方互相了解，賣方嘗試銷售產(chǎn)品。②發(fā)展(development)階段。該階段代理商開始為客戶制作早期廣告。③維持(maintenance)階段。從廣告活動(dòng)的次數(shù)、效率和利潤(rùn)等方面判斷，雙方關(guān)系進(jìn)入了更高階段。 ④終止(termination)階段。
Dwyer等人(1987)的研究最具代表性，他們?cè)谄漕}為“發(fā)展買賣關(guān)系”的論文中，提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個(gè)五階段模型(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，首次明確強(qiáng)調(diào)，渠道關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過程。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時(shí)盛行的把渠道成員之間的交易完全看作是離散的交易事件的觀點(diǎn)(Loe & Morgan,1999)。Dwyer 、Schurr 和 Oh認(rèn)為，買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知(awareness)、考察(exploration)、擴(kuò)展(expansion)、承諾(commitment)和解體(dissolution)五個(gè)階段(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。各階段主要特征：認(rèn)知通過接觸與廣告得到加強(qiáng)；考察階段以買方搜索賣方和嘗試性購(gòu)買為特征，并分成五個(gè)子階段；擴(kuò)展階段買賣雙方相互依賴日益增強(qiáng)；承諾階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關(guān)系；解體階段至少一方退出關(guān)系。
Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和惡化(Deterioration)五個(gè)階段(本文簡(jiǎn)稱Jap-Ganesan模型)。其前三個(gè)階段分別與Dwyer模型的“考察”、“擴(kuò)展”和“承諾”階段相似，“惡化”階段類似于Dwyer模型的“解體”階段，兩者的主要區(qū)別是后者省略了Dwyer模型中的“認(rèn)知”階段，而增加了Dwyer模型中沒有的“退化”階段，但兩種模型沒有本質(zhì)區(qū)別。
Locobucci 和 Zerrillo (1997)將商務(wù)關(guān)系周期簡(jiǎn)化為關(guān)系發(fā)展(開始)、關(guān)系維持(中間)和關(guān)系解體(結(jié)束)三個(gè)階段，并用“網(wǎng)絡(luò)——二元關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)(network-dyad-network)”動(dòng)態(tài)概念解釋這三個(gè)階段。他們認(rèn)為所有供應(yīng)商、客戶之間的相互關(guān)系形成一個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶都是網(wǎng)絡(luò)中的角色，就某個(gè)角色而言，剛開始與許多其它角色保持一種“弱的關(guān)系”，該角色與其它角色之間的關(guān)系是整個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)小的關(guān)系“網(wǎng)絡(luò)”，是一種多元關(guān)系，這就是所謂的“關(guān)系開發(fā)”階段；在這個(gè)小網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)這個(gè)角色認(rèn)識(shí)到其中的某個(gè)角色對(duì)它特別有價(jià)值，并且對(duì)方也有相同認(rèn)識(shí)時(shí)，雙方都把對(duì)方作為最重要的關(guān)系角色，都希望持續(xù)這種雙贏關(guān)系，由此，雙方關(guān)系得到“加強(qiáng)”，形成所謂的“二元關(guān)系”，這就是“關(guān)系維持”階段；最后由于種種原因(如不滿意、業(yè)務(wù)調(diào)整等)，在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，當(dāng)雙方發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的二元關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)各自組織的目標(biāo)不再那么有效時(shí)，雙方結(jié)束這種二元關(guān)系，這就是“關(guān)系解除”階段。關(guān)系的解除迫使雙方再次回到“網(wǎng)絡(luò)”，回到多元關(guān)系，重新開始尋找新的二元關(guān)系。
3 客戶關(guān)系生命周期的四階段模型
綜合上述文獻(xiàn)，我們可以將關(guān)系的發(fā)展抽象為四個(gè)階段：關(guān)系的開始、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的成熟、關(guān)系的倒退(含結(jié)束)�；谶@樣的抽象，本文將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱四階段模型。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。
上述關(guān)系生命周期階段劃分的研究中，Dwyer模型和Jap-Ganesan模型最具代表性，與這兩個(gè)模型相比，本文提出的四階段模型具有如下特點(diǎn)：
(1)沒有考慮Dwyer模型中的認(rèn)知階段。原因與本文的研究目的有關(guān)。本文客戶關(guān)系階段的劃分主要是為從動(dòng)態(tài)角度研究已經(jīng)建立的客戶關(guān)系提供理論工具，認(rèn)知階段屬于客戶獲取階段，不屬于目標(biāo)研究考察的范疇。
(2)相對(duì)于Dwyer模型，該模型和Jap-Ganesn模型一樣，增加了一個(gè)描述關(guān)系發(fā)展逆轉(zhuǎn)過程的階段——退化期。因?yàn)閷?shí)際上關(guān)系的倒退和關(guān)系的上升一樣，一般也有一個(gè)過程，客戶直接從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)新的供應(yīng)商，即突然進(jìn)入“退出”期的情況是很少的(Gadde & Mattsson，1987)，也正因?yàn)槿绱耍P(guān)系倒退時(shí)，一方或雙方有機(jī)會(huì)采取合適的修補(bǔ)措施恢復(fù)關(guān)系。識(shí)別和考察關(guān)系的退化過程以尋找關(guān)系修復(fù)的辦法，也是客戶保持的一項(xiàng)重要工作，因此就本研究服務(wù)的目標(biāo)而言，這一階段不可忽略。
(3)沒有單獨(dú)劃分出退出期(退出期在Dwyer模型中相當(dāng)于解體階段，在Jap和Ganesn模型中則相當(dāng)于惡化期)，而是看作退化期的終點(diǎn)。因?yàn)橥顺銎谥饕强蛻絷P(guān)系物理形態(tài)的一個(gè)結(jié)束階段，非常短暫，對(duì)考察客戶關(guān)系發(fā)展過程中的動(dòng)態(tài)特征意義不大，相對(duì)于本研究的服務(wù)目標(biāo)可不予考慮。
(4)該模型用“穩(wěn)定”期取代上述兩模型中的“承諾”期或“成熟”期描述客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，因?yàn)檫@一階段關(guān)系的本質(zhì)特征是基于雙方相互高度滿意(意味著愿意維持當(dāng)前關(guān)系)、高度依賴(意味著難以退出當(dāng)前關(guān)系)的相對(duì)穩(wěn)定性。
4 客戶關(guān)系生命周期各階段的特征
考察期 關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單。
形成期 關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系(Frazier,1983)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加。
穩(wěn)定期 關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；②為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。
退化期 關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長(zhǎng)時(shí)間后退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等(Jap & Ganesan，2000)。
5 結(jié)束語(yǔ)
客戶關(guān)系是一個(gè)具有生命周期的過程�？蛻絷P(guān)系階段的劃分是從動(dòng)態(tài)角度理解客戶關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎(chǔ)，是研究客戶關(guān)系生命周期的起點(diǎn)，因此研究客戶關(guān)系階段的劃分具有十分重要的意義。本文認(rèn)為一個(gè)完整的客戶關(guān)系生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段�？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依此增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。關(guān)系退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期，而是可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。
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