客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)(1)
客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)(2)
田同生 2003/09/24
�。ɡm(xù)1）為什么說(shuō)沒(méi)有上CRM軟件，同樣可以做客戶(hù)關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的概念。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過(guò)一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理是理念，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的。那么，從數(shù)軸來(lái)講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來(lái)講，我們講的是管理現(xiàn)代化�？蛻�(hù)關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們，客戶(hù)關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。
我對(duì)于中國(guó)的客戶(hù)關(guān)系管理理解成這樣的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”：“以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，以客戶(hù)關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這就是我們?cè)谥袊?guó)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中形成的對(duì)這個(gè)概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的，必須要以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車(chē)企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶(hù)關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。那么它的這個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說(shuō)要以客戶(hù)關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。
我們?cè)贀Q一句話來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。萬(wàn)科做客戶(hù)關(guān)系管理沒(méi)有上CRM軟件，是因?yàn)槿f(wàn)科自身在客戶(hù)關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬(wàn)科不用CRM軟件兵器，我沒(méi)有問(wèn)過(guò)王石，但是我分析是不是萬(wàn)科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒(méi)有找到適合萬(wàn)科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過(guò)工具提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個(gè)概念站不住腳，但是沒(méi)有關(guān)系，只要它不妨礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。
但是我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員對(duì)我們這個(gè)概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿(mǎn)意了。做好客戶(hù)關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，同時(shí)還要有兵器。既有服務(wù)好客戶(hù)的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶(hù)的兵器，那么著企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理就能做好。我曾經(jīng)在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表過(guò)一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個(gè)不等式就是“客戶(hù)關(guān)系管理不等于CRM”。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)做客戶(hù)關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大的問(wèn)題，很多企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了CRM軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認(rèn)識(shí)，所使用。當(dāng)初，客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國(guó)的時(shí)候，被中國(guó)的媒體炒得非常非常的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫(xiě)過(guò)很多東西，我以前是在媒體做事。我們開(kāi)始也不清楚，為什么這么好的客戶(hù)關(guān)系管理的東西在中國(guó)就做不下去。
困惑非常多，后來(lái)我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶(hù)關(guān)系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理的思想，有的部分可以通過(guò)和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件。或者說(shuō)通過(guò)軟件這樣的方式，通過(guò)IT技術(shù)更加能夠使客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶(hù)的溝通。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)。我們還有一個(gè)客戶(hù)是上海通用汽車(chē)，在座的各位如果有買(mǎi)了別克的，或者說(shuō)買(mǎi)了賽歐的，你們可能對(duì)8008202020這個(gè)電話號(hào)碼不陌生，因?yàn)槿绻愕钠?chē)出了故障，你可以打一個(gè)電話過(guò)去進(jìn)行咨詢(xún)，這是對(duì)方付費(fèi)的一個(gè)電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會(huì)不會(huì)修車(chē)，我不知道，我沒(méi)跟她們見(jiàn)過(guò)面，只是通過(guò)電話，但是她們對(duì)汽車(chē)的每一個(gè)問(wèn)題都可以了如指掌。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫(kù)。她戴著耳機(jī)聽(tīng)電話，同時(shí)她也打開(kāi)電腦，只要你把車(chē)的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車(chē)就知道你的所有信息，你的汽車(chē)曾經(jīng)在哪里修過(guò)，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過(guò)機(jī)油，她是通過(guò)知識(shí)庫(kù)給你做回答的，這就是通過(guò)技術(shù)使這個(gè)管理思想可以發(fā)揚(yáng)光大了。
但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是120多人，其中有一個(gè)銷(xiāo)售副總跟我說(shuō)，說(shuō)田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個(gè)困惑，假如我的銷(xiāo)售人員沒(méi)有按照CRM的要求，把客戶(hù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤地填進(jìn)去，那怎么辦，我說(shuō)我沒(méi)辦法。我們說(shuō)要靠流程來(lái)管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。但是這個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說(shuō)你公司如果沒(méi)有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒(méi)有價(jià)值的。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。你比如說(shuō)制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我在“CRM的不等式”一文中這樣寫(xiě)道：“如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶(hù)關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶(hù)關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過(guò)“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。
現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶(hù)關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶(hù)關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶(hù)關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶(hù)關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶(hù)關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶(hù)關(guān)系管理思想這一課�！痹斠�(jiàn)《IT經(jīng)理世界》2003年第七期。
所以我說(shuō)近年來(lái)中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的理解存在問(wèn)題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來(lái)的效果卻不好。歸根結(jié)底是沒(méi)有它們沒(méi)有從真正意義上來(lái)理解客戶(hù)關(guān)系管理。讓我們看看北京的中國(guó)工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋�(gè)顧問(wèn)，所以每月大概有一段時(shí)間會(huì)在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說(shuō)工商銀行不是以客戶(hù)為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國(guó)內(nèi)最好的嗎，但是它對(duì)我的服務(wù)實(shí)在是太差了。為什么工商銀行就不可以安排客戶(hù)休息的時(shí)間她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，很奇怪。深圳招商銀行就不會(huì)這樣，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專(zhuān)門(mén)為你提供一個(gè)方便的時(shí)間段來(lái)為你服務(wù)。和萬(wàn)科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。所以說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理絕對(duì)不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的。
現(xiàn)在中國(guó)的很多電信企業(yè)又把客戶(hù)關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說(shuō)已經(jīng)花了幾千萬(wàn)，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨詢(xún)公司給他做咨詢(xún)。但是，如果電信企業(yè)的員工沒(méi)有以客戶(hù)為中心，再上好的軟件沒(méi)有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。我們覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系管理要在中國(guó)做好的話，一定是管理思想和軟件同時(shí)使用。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說(shuō)你這不是要斷我們IT公司的財(cái)路嗎。中國(guó)現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶(hù)服務(wù)的制度和思想。而不是缺軟件。很多企業(yè)迫切需要的是客戶(hù)關(guān)系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶(hù)關(guān)系管理的思想。這是我對(duì)中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)的一點(diǎn)體會(huì)。
去年曾經(jīng)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過(guò)一篇文章，“CRM原罪：25種管理工具排名倒數(shù)第三”，文章說(shuō)：“在過(guò)去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）失敗的討論一浪接過(guò)一浪。GartnerGroup發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55％未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company去年對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶(hù)滿(mǎn)意的管理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)現(xiàn)，有1／5的用戶(hù)認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存在的關(guān)系。盡管實(shí)施CRM存在許多錯(cuò)誤，但是與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在CRM項(xiàng)目上投入更多的資金。MetaGroup預(yù)測(cè)CRM軟件的市場(chǎng)將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。根據(jù)ForresterResearch的研究，美國(guó)企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的CRM項(xiàng)目要花費(fèi)600萬(wàn)至1300萬(wàn)美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間與精力。與供應(yīng)商所聲稱(chēng)的90天實(shí)施時(shí)間相比，更多的CRM系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi)2年以上的時(shí)間。”
100個(gè)企業(yè)中有45個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國(guó)企業(yè)在談到客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因，就是對(duì)武功和兵器的關(guān)系沒(méi)有搞清楚。在座的很多人都聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)課，我們張老師是光華管理學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)副教授，我們來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義。格魯厄姆說(shuō)：“客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀”。我剛才舉出北京中國(guó)工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶(hù)關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。那么，我們是不是對(duì)員工，要有一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對(duì)合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，很多人給我舉了海爾的例子，說(shuō)海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒(méi)有海爾的人。濟(jì)南的人說(shuō)海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢(qián)，我不知道這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜](méi)去過(guò)海爾做過(guò)調(diào)查，我覺(jué)得不管你這個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百?gòu)?qiáng)，我覺(jué)得這個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。
格羅魯斯曾經(jīng)多次來(lái)過(guò)中國(guó)，他對(duì)管理營(yíng)銷(xiāo)是蠻有研究的，他說(shuō)IT對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺(jué)得從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講，還是應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對(duì)。在我們的實(shí)踐過(guò)程中，我們覺(jué)得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。第一個(gè)就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶(hù)關(guān)系，很多人說(shuō)我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，都花在爭(zhēng)取新客戶(hù)的投入上，幾乎沒(méi)有對(duì)維護(hù)老客戶(hù)、關(guān)懷老客戶(hù)的投入，利用老客戶(hù)的價(jià)值方面做得非常非常的差。我是中國(guó)移動(dòng)很早的客戶(hù)，我離開(kāi)深圳的時(shí)候，我就跟移動(dòng)說(shuō)，我手機(jī)不打了，保留這個(gè)號(hào)碼行不行，他說(shuō)你保留號(hào)碼不行，但是你可以消掉這個(gè)號(hào)碼。我作為十幾年移動(dòng)的這樣的用戶(hù)，應(yīng)該是說(shuō)忠實(shí)用戶(hù)了，但是移動(dòng)對(duì)我不是這樣，不管你十幾年前買(mǎi)了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒(méi)有按期沒(méi)有話費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。誰(shuí)是他的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，誰(shuí)是他應(yīng)該受到尊敬的客戶(hù)，我覺(jué)中國(guó)移動(dòng)根本不知道，我這個(gè)客戶(hù)應(yīng)該是受到尊敬的客戶(hù)吧，但是移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交錢(qián)，他就停機(jī)。為什么會(huì)這樣？因?yàn)�，他不能夠用客�?hù)關(guān)系管理的思想去看待這個(gè)客戶(hù)。所以說(shuō)愿意利用客戶(hù)關(guān)系，這個(gè)愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個(gè)是客戶(hù)愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說(shuō)我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過(guò)一個(gè)調(diào)查，說(shuō)WTO以后，如果有國(guó)外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信的老板說(shuō)，中國(guó)人肯定向著我們民族企業(yè)，外國(guó)人進(jìn)來(lái)也沒(méi)關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說(shuō)，我第一個(gè)先把中國(guó)移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國(guó)電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊?guó)的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說(shuō)你想利用客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶(hù)關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。
客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)(3)
作者供稿 CTI論壇編輯
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