CRM在金融業(yè)連闖五關(guān)
于葵
2003/08/19
在解決CRM系統(tǒng)應(yīng)用的5大問(wèn)題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說(shuō)是大相徑庭
在各行各業(yè)的企業(yè)中，七成以上的CRM(Customer relationship management)項(xiàng)目都是以失敗告終。但近來(lái)在大西洋彼岸，美國(guó)金融企業(yè)中的CRM開始起死回生，散發(fā)出濃濃香氣
。
可以說(shuō)，企業(yè)對(duì)CRM的使用狀況，反映著商業(yè)操作的成功與失敗。一些研究報(bào)告指出：成功的CRM操作者，很少會(huì)炫耀他們最新的CRM系統(tǒng)產(chǎn)品，而是著重于以CRM為工具，輔助企業(yè)適應(yīng)變化多端的客戶需求。它們首先明確的是企業(yè)所要達(dá)到的目的。失敗者則多是因?yàn)橹活櫭τ诎惭b和實(shí)施CRM，而將系統(tǒng)所要達(dá)到的企業(yè)目標(biāo)當(dāng)作了后話。
為什么只有少數(shù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用成功，而多數(shù)卻無(wú)功而返？觀察家們認(rèn)為，在解決CRM系統(tǒng)應(yīng)用的5大問(wèn)題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說(shuō)是大相徑庭：
1.“政治問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn): CRM是滿足客戶需求的實(shí)用工具，還是企業(yè)主管的時(shí)髦玩具
在計(jì)劃實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，首先要解決的是系統(tǒng)的“政治問(wèn)題”，它將決定系統(tǒng)的焦點(diǎn)能否放在客戶身上。
實(shí)施CRM成功的企業(yè)認(rèn)為，CRM技術(shù)僅僅是一種工具，只不過(guò)是帶有使用說(shuō)明的指引，成功的關(guān)鍵是企業(yè)能否將CRM系統(tǒng)溶為其企業(yè)文化的一部分，目標(biāo)定義是否明確，并制定戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)。
在業(yè)界受到高度評(píng)價(jià)的美國(guó)PNC金融服務(wù)集團(tuán)，便是在其它公司放棄CRM系統(tǒng)之后，它能始終保持正確的航向。它意識(shí)到，客戶關(guān)系管理是該公司行銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，因此它的系統(tǒng)是完全為滿足客戶各種需求而設(shè)計(jì)的。結(jié)果令人喜出望外:自CRM安裝18個(gè)月后，該集團(tuán)整體的客戶滿意程度上升了9%，處理客戶抱怨的滿意程度則上升了17%。更讓他們大有斬獲的是——客戶忠誠(chéng)度大大提高，并帶來(lái)了更多的用戶。
又如：美國(guó)的National City Bank為了向顧客提供更為主動(dòng)的關(guān)心與服務(wù)，將CRM變成了能夠記住每一次與客戶交流活動(dòng)的“企業(yè)級(jí)記憶體”。比如，一個(gè)客戶為銀行的一筆錯(cuò)誤費(fèi)用生氣，如果該客戶在同銀行職員的進(jìn)一步對(duì)話中需要反復(fù)重復(fù)這個(gè)故事，將會(huì)使他更為惱火，甚至從此遠(yuǎn)離這家銀行。而如果有了“企業(yè)級(jí)記憶體”，銀行不僅會(huì)主動(dòng)與該客戶做進(jìn)一步溝通，而且還不需要客戶去回憶那天令人不快的場(chǎng)景。
調(diào)查顯示：那些耗費(fèi)巨大卻并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)如期效果的失敗項(xiàng)目，最終使許多CRM系統(tǒng)變成了企業(yè)級(jí)的時(shí)髦信息玩具——公司主管們透過(guò)它做先進(jìn)的分析數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表，銷售分析圖形等，以此來(lái)掌控銷售人員。如此科技應(yīng)用的概念，令很多公司主管陷入了CRM的誤區(qū)：視CRM系統(tǒng)為提升銷售業(yè)績(jī)的靈丹妙藥，以為靠先進(jìn)的技術(shù)，公司業(yè)績(jī)的效益就會(huì)自動(dòng)節(jié)節(jié)攀升，但是卻忽視了最重要的“人”的因素。
2.“人事問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是引發(fā)企業(yè)員工的反感與抗拒，還是獲得員工的信賴與支持
一些調(diào)查結(jié)果已令CRM的積極推進(jìn)者們頗感意外：不恰當(dāng)?shù)厥褂肅RM技術(shù)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)管理水平的倒退。確保員工理解為何采用CRM，并將CRM與他們的技能結(jié)合在一起，同時(shí)確保合適的培訓(xùn)，是非常重要的一步。但實(shí)際上，很多企業(yè)都想削減這部分費(fèi)用。
在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，CRM代表著同客戶的互動(dòng)。對(duì)員工的系統(tǒng)培訓(xùn)，目的不是要使系統(tǒng)執(zhí)行滿意而是讓客戶滿意，并最終提升銷售業(yè)績(jī)。
去年，金融公司在CRM的軟件授權(quán)方面花費(fèi)了6億美元，并為了服務(wù)與職業(yè)培訓(xùn)花費(fèi)了20億美元，其中職業(yè)培訓(xùn)所占的比例達(dá)到了11%和13%；這個(gè)數(shù)字在今年的增長(zhǎng)為15%，并在今后3年將增至20%。
在實(shí)施CRM計(jì)劃中，銷售和市場(chǎng)人員最反感的是，在糟糕的業(yè)務(wù)流程沒(méi)有得到改進(jìn)時(shí)去學(xué)習(xí)新的解決方案。如果非要這樣做，他們會(huì)徹底拋棄CRM，即當(dāng)體會(huì)不到CRM系統(tǒng)的好處時(shí)，這些銷售人員會(huì)恢復(fù)手動(dòng)作業(yè)。
某家零售企業(yè)，曾經(jīng)建起了一個(gè)堪稱成功的CRM系統(tǒng)，報(bào)表等都能夠依照公司的要求產(chǎn)生，并可分析出潛在客戶群及高周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品。但是，該公司的業(yè)務(wù)狀況并沒(méi)有得到如期的改善，原因在于雇員有抵制情緒。這家企業(yè)已經(jīng)有了多年的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且人人都熟知如何使用它，但是當(dāng)把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)移植到CRM系統(tǒng)中時(shí)，不僅缺少必要的數(shù)據(jù)去支撐系統(tǒng)，并含有大量的不協(xié)調(diào)之處，同時(shí)又要依賴于訓(xùn)練不足的雇員加以操作，這無(wú)形中在用戶界面與客戶關(guān)系經(jīng)驗(yàn)之間筑起了一道鴻溝。
從這方面來(lái)看，美國(guó)GreenPoint金融公司的做法值得關(guān)注。它花了9個(gè)月建立了有40萬(wàn)家用戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括那些可用來(lái)判斷每家用戶潛在盈利的數(shù)據(jù)模型�，F(xiàn)在，它已經(jīng)可以依靠這套系統(tǒng)去對(duì)銷售、市場(chǎng)及客戶服務(wù)做出決定。比如，對(duì)于有大盈利的客戶，貸款員們有額外10～15點(diǎn)定期存款優(yōu)惠的掌控權(quán)，以保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系;同時(shí)，還可讓那些贏利不好的客戶銀行知道何時(shí)去減少存款利率折扣。通過(guò)這種系統(tǒng)應(yīng)用，銀行掌握了準(zhǔn)確的客戶信息，從而會(huì)更加有的放矢地處理各類客戶關(guān)系，強(qiáng)化那些值得信賴的客戶關(guān)系，而無(wú)須毫無(wú)目的地為每一位隨意走入的客戶大打折扣。
3.“軟件難題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是單純依靠供應(yīng)商外援，還是自己動(dòng)手內(nèi)部研發(fā)
金融企業(yè)一般都必須整合以下3方面資源：
·門外涌進(jìn)的龐大顧客群；
·門內(nèi)擺放的多元化金融商品；
·針對(duì)各類顧客群的潛在需求提供的最佳服務(wù)。
無(wú)疑這是一個(gè)高難度整合，它勢(shì)必需要一套功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)易且為用戶量體裁衣而做的CRM系統(tǒng)。有關(guān)專家呼吁:“企業(yè)用戶不要再相信那些‘神奇軟件’的花言巧語(yǔ)。能夠在CRM項(xiàng)目上取得成功的企業(yè)，一定擁有好的CRM策略，并在實(shí)施過(guò)程中遵循合理的原則，選擇適合的CRM軟件套裝件�！碑�(dāng)前，對(duì)于CRM應(yīng)用軟件的整合，可以說(shuō)是2003年企業(yè)工作的重點(diǎn)。而且，大量生產(chǎn)自制軟件已成趨勢(shì)。
如果把鏡頭搖向用戶一端，同樣可以看到新氣象。在新近步入CRM領(lǐng)域的企業(yè)用戶中，需求已經(jīng)越來(lái)越具有針對(duì)性，這令CRM系統(tǒng)更具有個(gè)性化，不僅使用起來(lái)得心應(yīng)手，也減少了動(dòng)輒受到技術(shù)提供商制約的尷尬。
美國(guó)堪薩斯商業(yè)銀行在介紹其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“只有很少數(shù)的特殊軟件需要輔助外部顧問(wèn)式的核準(zhǔn)計(jì)劃，但整個(gè)實(shí)施系統(tǒng)則要完全依靠自己”。目前，在一片縮減開支、服務(wù)器整合、應(yīng)用程序整合的壓力之下，許多公司都在考慮針對(duì)公司的需要自己開發(fā)軟件。專家也認(rèn)為，由于公司的業(yè)務(wù)需求在快速成長(zhǎng)，所以自行開發(fā)應(yīng)用程序是應(yīng)該得到肯定的。它的最大好處是，可以滿足公司的特殊需要，例如，企業(yè)用戶的特殊需求。
早期的CRM系統(tǒng)用戶，大多都有痛苦的經(jīng)歷，即當(dāng)年他們雖然曾斥資無(wú)數(shù)，依賴于名聲顯赫的提供商，卻通常是以失敗或失望而告終。一般來(lái)說(shuō)，CRM供應(yīng)商提供給客戶的解決方案常常過(guò)于零散。企業(yè)若建立一套完整的CRM系統(tǒng)，常常要從多家廠商那里購(gòu)買多達(dá)數(shù)十種軟件。然后，企業(yè)自己還要費(fèi)九牛二虎之力，才能將這些特殊應(yīng)用軟件組合成一個(gè)CRM系統(tǒng)。
4.“數(shù)據(jù)問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是收集數(shù)據(jù)不做數(shù)據(jù)清理，還是建立客戶互動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)
忽視資料品質(zhì)是CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的一大弊端，也是銀行所學(xué)到的重要一課。在為CRM進(jìn)行同步或集中數(shù)據(jù)采集時(shí)，多數(shù)銀行只取了其中一半，或干脆跳躍這些數(shù)據(jù)清理步驟。問(wèn)題是，當(dāng)企業(yè)的CRM系統(tǒng)基于很多陳舊的數(shù)據(jù)去作決策時(shí)，結(jié)果是令系統(tǒng)做出完全不正確或無(wú)用的決定和判斷。
成功的CRM項(xiàng)目都具有一個(gè)共同點(diǎn)，即在計(jì)劃實(shí)施前就進(jìn)行資料清潔和測(cè)試，更重要的是建立起與客戶信息勾通的渠道。完整的客戶資料，便于銀行了解客戶真正的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。這些資料包括：對(duì)特定客戶的銷售量，客戶的付款紀(jì)錄、要求服務(wù)的頻率。一般來(lái)說(shuō)，銀行可藉此來(lái)規(guī)劃銷售、行銷及其它與客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度相關(guān)的活動(dòng)。
一些金融機(jī)構(gòu)結(jié)合其扎實(shí)可靠的后端資料庫(kù)，提供了以下服務(wù)功能：顧客相關(guān)業(yè)務(wù)到期預(yù)先通知，顧客投資基金獲利了結(jié)提醒……，讓顧客感受到貴賓級(jí)的貼心服務(wù)；了解哪些顧客偏愛高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，而哪些顧客屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，適時(shí)并實(shí)時(shí)地提供吸引顧客的產(chǎn)品組合，主動(dòng)進(jìn)行交叉銷售。
5.“投資回報(bào)”問(wèn)題
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM投資回報(bào)率很難測(cè)量，還是以增收或減低成本為目標(biāo)
許多公司抱怨說(shuō)，他們投入巨資規(guī)劃的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，往往是回報(bào)(ROI)與投資不成比例。新近的調(diào)查文章指出，大多數(shù)CRM項(xiàng)目雖頗具戰(zhàn)術(shù)性考量，卻很難做出準(zhǔn)確的計(jì)量評(píng)估。
業(yè)界專家指出，很多公司衡量ROI不正確，大多數(shù)系統(tǒng)有關(guān)投資回報(bào)的計(jì)算數(shù)據(jù)太零散，有些甚至是臆想或捏造的。客戶關(guān)系的改善是系統(tǒng)有效性考核的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，但是卻很難得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)加以評(píng)估，這一問(wèn)題不僅阻撓著企業(yè)內(nèi)部的溝通，也成為許多企業(yè)接受CRM系統(tǒng)的一大障礙。對(duì)于許多IT經(jīng)理來(lái)說(shuō)，搞清CRM的ROI是很困難的。過(guò)去他們所理解的ROI是個(gè)財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)(硬性的“數(shù)據(jù)”和“成本節(jié)約”)。但是現(xiàn)在，ROI卻正在被伸展為軟性指標(biāo)，如客戶忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)衡量。
今天，多數(shù)銀行正在選擇更小更急需的實(shí)用CRM系統(tǒng)，也更加看中系統(tǒng)的投資回報(bào)，即透過(guò)系統(tǒng)他們真正能得到什么。CRM的ROI可以來(lái)自兩個(gè)方面：成本減少與收入提高，其中需要確保職員了解基本業(yè)務(wù)規(guī)則，例如銷售周期次數(shù)、銷售指標(biāo)增加或者其它定量變化。一般來(lái)說(shuō)，可以將收入增加或開支節(jié)省這兩個(gè)變量作為目標(biāo)，即比較使用CRM前后的變化，力圖準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)系統(tǒng)的實(shí)施效應(yīng)。
與歐美用戶相比，由于CRM技術(shù)剛開始進(jìn)入亞洲企業(yè)，因此亞洲企業(yè)應(yīng)用CRM技術(shù)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。許多歐美企業(yè)在投資CRM時(shí)，具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的ROI心態(tài)，亞洲人卻更急于看到投資回報(bào)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。-
CRM搭上金融混業(yè)快車
力挽CRM廠商于危機(jī)邊緣的是——金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的新需求。
近年來(lái)，銀行界的兼并活動(dòng)此起彼伏，造成跨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或混業(yè)操作。為了提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銀行被迫競(jìng)相為顧客提供更多的多元化金融產(chǎn)品。而若要在此有所作為，需要以更有效的篩選客戶為前提，降低企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，對(duì)銀行及金融機(jī)構(gòu)而言，20%的顧客增長(zhǎng)可以創(chuàng)造80%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而減少5%的顧客流失亦可獲得80%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
觀察家們認(rèn)為，最先嘗到甜頭的金融企業(yè)，正在帶頭走出CRM系統(tǒng)的應(yīng)用誤區(qū)：
現(xiàn)在，許多銀行已可憑借CRM系統(tǒng)隨意抽調(diào)任一客戶的全景資料。CRM系統(tǒng)不再是一個(gè)斥巨資建立的空“柜子”，里面已裝滿了為每個(gè)客戶建立的詳盡的客戶資料，并可以即時(shí)跟蹤客戶的賬戶活動(dòng)，自動(dòng)分檢客戶的交易類型。比如客戶是否上網(wǎng)付賬或使用電子支票。
此外，CRM也為銀行做出了準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。其大致過(guò)程是：分析那些使用量下降的重要客戶，預(yù)警產(chǎn)品的銷售問(wèn)題；分析哪種產(chǎn)品會(huì)受到客戶青睞，并為銀行預(yù)測(cè)出產(chǎn)品在拋向市場(chǎng)的過(guò)程中，其市場(chǎng)活動(dòng)的成功程度，從而使得客戶的市場(chǎng)反應(yīng)率在短時(shí)間內(nèi)得到大力提升。專家認(rèn)為，CRM正在銀行界步入成功之路。
專家預(yù)測(cè)，在未來(lái)一段時(shí)間里，銀行將繼續(xù)大力投資于CRM，實(shí)施CRM計(jì)劃會(huì)越來(lái)越普遍。目前，在100家美國(guó)重要銀行中，有71家銀行已經(jīng)或正在購(gòu)買有關(guān)CRM的項(xiàng)目。芝加哥地區(qū)的北美分部計(jì)劃投資CRM系統(tǒng)，建立起包括即將退休、主要采購(gòu)等其它多種客戶資料，以幫助其開辟新的金融市場(chǎng)。
與此同時(shí)，很多中小銀行也開始頻頻涉足CRM項(xiàng)目。舊金山地區(qū)的銀行已經(jīng)用其新建的客戶資料去加強(qiáng)他們的直接郵寄市場(chǎng)活動(dòng)的有效性；堪薩斯的商業(yè)銀行則依靠CRM系統(tǒng)使其房屋凈值信貸線的回報(bào)顯示了“最好的結(jié)果”；國(guó)家城市銀行也開始推出耗資1.2億美元的客戶聯(lián)系系統(tǒng)，用以連接其所有的分支銀行。預(yù)計(jì)美國(guó)銀行今年對(duì)CRM的投資將超過(guò)69億美元，比去年增加3%。不過(guò)由于資金的緊縮，銀行的CRM項(xiàng)目多數(shù)會(huì)集中于較小的活動(dòng)或目標(biāo)，一般都是小于5000萬(wàn)美元的改造項(xiàng)目。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—《數(shù)字財(cái)富》
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