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民航業(yè)CRM：市場在呼喚，旅客在企盼
田同生
2003/08/04
親身經(jīng)歷的故事
"乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客請注意，我們抱歉的通知，由于飛機晚到，不能按時起飛，起飛時間推遲到22：55分，對此，我們深表歉意。"這句機場廣播重復(fù)地響起，使得越來越多的旅客們走向7B登機口的值班柜臺，想問個究竟。
此刻，早已坐在上海虹橋機場候機室里的我正等待登機。我是16：30從濟南抵達虹橋機場的，為的是轉(zhuǎn)乘MU5573趕往合肥。因為濟南沒有直飛合肥的航班，要不然就只有乘汽車或火車，但是那樣一來就會耽誤很多時間，出于節(jié)省時間的考慮，轉(zhuǎn)機是最快捷的方式。聽到廣播之后，我看了一下手表，上面顯示的時間是20：15分。按照打印在機票上的時間，MU5573應(yīng)該在20：35分起飛。現(xiàn)在可好，又要在這里多待兩個多小時了。我趕快通知合肥去機場接機的朋友將時間推后。
廣播又響了，是通知旅客憑登機牌去樓上領(lǐng)水和點心，每人一罐飲料一包餅干。
同行的人中有不少是坐過這個航班的，他們說："東航的班機就這樣，沒有一次不晚點的。"
等待的時間令人有點難熬，手里的那張《經(jīng)濟觀察報》從前到后，已經(jīng)翻了好幾個個了。
時間已經(jīng)過了22：15分，有人去值班柜臺打探消息，回來之后轉(zhuǎn)告說，飛機已經(jīng)在做清潔了。于是，人們開始行動起來，或整理隨身攜帶的行李，或站起身來四處走走。
但是，沒過多久，值班柜臺前的人開始增加，掛在公告板上的起飛時間牌被取掉了。緊接著廣播聲響起："乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客請注意，我們再次抱歉的通知，由于飛機晚到，不能按時起飛，起飛時間推遲到23：55分，對此，我們深表歉意。"
頓時，偌大的侯機廳就像炸了鍋似的，旅客們紛紛向值班柜臺涌過去，把柜臺圍了個水泄不通。
"你們剛才不是說已經(jīng)在做衛(wèi)生了嗎？結(jié)果是飛機根本就沒到，你這不是在愚弄我們嗎？"
"到底飛機現(xiàn)在在哪里？為什么讓我們多等4個小時？得給我們一個說法。"
"肯定你們早就知道要延誤這么長時間了，為什么不早點告訴我們？"
"讓你們管事的人出來解釋！"
"東航的服務(wù)太差勁了！"
忍耐是有限的，氣憤的旅客們紛紛抒發(fā)著各自對東航的感受。鄰座的一位是安徽某企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，本來安排9：30分在合肥還有個商務(wù)應(yīng)酬，而此時他的安排只能是泡湯了。另外一位女士家在合肥，本人在上海工作，每月將休息日集中起來使用，月底回家休息4天。每月休息都是乘這個航班回合肥，"沒有一次是不延誤的。"她抱怨地說，"但這次實在是太離譜了。"
盡管我持有幾家航空公司的會員卡，但是出差旅行還是首選國航；雖然我對國航的服務(wù)還不是非常滿意，但是，像今天這樣的遭遇還從來沒有碰到過。
旅客的氣憤并不是僅僅起因于航班延誤，而是起因于東方航空公司處理航班延誤的態(tài)度和手段，東航缺少相應(yīng)的處理流程，現(xiàn)場處理人員根本沒有"以客戶為中心"，站在客戶的立場上來看待問題，而是不斷地隱瞞真實的航班情況，剝奪旅客的知情權(quán)；更沒有人去對不同價值的客戶做相應(yīng)的溝通，東航處理旅客投訴的電話不僅沒有寫在明顯的位置，而且值班人員告訴我們的投訴電話永遠是打不通。
旅客的抱怨在不斷地升級，投訴漸漸變成了對峙，東航視而不見。
"旅程有限，服務(wù)無限。"是東方航空公司的形象廣告，創(chuàng)意確實不錯，只需修改一個字就更加能夠貼切地反映東航的服務(wù)，那就是"旅程無限，服務(wù)有限。"
23：50分的時候，登機口出現(xiàn)了人流，看來是航班抵港了。
接著機場廣播請大家登機，然而，處于對峙中的人群沒有絲毫的動靜，旅客們拒絕登機。這個結(jié)果是東航?jīng)]有想到過的，值班柜臺里的人開始慌了，不斷地在用對講機聯(lián)系。
不一會，一群人慌里慌張的趕過來，其中一個像個小頭目，他讓大家趕快登機，不然的話飛機就要起飛了。
人群還是沒有動靜。
東航的人員開始分頭做工作請大家登機，并且給旅客們挨個地發(fā)飲料和餅干，想緩和一下有些緊張的氣氛，勸說之下，有部分旅客開始登機了。
但是，仍然有一半的旅客紋絲不動，沒有登機的意思。
旅客們提出了自己的要求："這么晚了如何從合肥機場到市區(qū)"，"都半夜了到哪里去住宿，""東航要對此次延誤賠償"等等。
但是那個小頭目卻讓大家登機之后再說，因為那是合肥的事情，他無法安排，并且說，東航早在換登機牌的時候就有公告說，這個航班要延誤到22：55分。旅客知道延誤還要換登機牌，那是旅客自己的選擇，和東航?jīng)]有關(guān)系。
這番話無異于火上澆油，人群更加喧鬧起來。
"你們這是歪曲事實真相，東航的服務(wù)實在是太不像話。" 合肥的那位企業(yè)家激動地沖上前去質(zhì)問那個小頭目，"你是東航的，但是為什么不佩戴工作牌"。
在眾目睽睽之下，那個小頭目乖乖地從褲子口袋了掏出一個皺巴巴的工牌，別在上衣口袋處。
"我們沒有一個人看到換登機牌的的地方有航班延誤的公告。"一個戴眼鏡的小伙子憤憤不平地說道。
旅客中有位在合肥工作的余律師，寫了一個事實的陳述請大家簽字：
1、 在換登機牌的時候沒有一位旅客看到有航班延誤的公告；
2、 22：30分的時候，值班人員告訴大家飛機正在進行清潔。
這些素不相識的人們紛紛在上面簽下了自己的名字，并且還留下了自己的手機號碼，好方便余律師聯(lián)系。已經(jīng)是第二天的凌晨一點鐘了，人群還處于激動之中，他們提出讓東航的代表承認這個事實，并在上面簽字，同時滿足旅客到合肥之后的班車接送和住宿問題，只有解決這些問題之后，人們才考慮登機。
終于，那個小頭目在請示了之后，在余律師的那份陳述上簽字了，并且滿足旅客提出的要求。余律師告訴大家，他將在第一時間和東航取得聯(lián)系，要求東航對此次航班延誤對旅客造成的損失進行賠償，如果東航不答應(yīng)的話，他將代表所有的旅客向合肥當?shù)胤ㄔ哼f上訴狀，起訴東航。
為了記錄下當時的真實情況，我拍下了余律師和東航兩位當事人持事實陳述書的合影。之后，所有的人開始登機了。在飛機上，余律師又請?zhí)崆暗菣C的人們在委托書上簽字。
當我們抵達合肥的時候，已經(jīng)是凌晨的2點多鐘了。
上海至合肥，短短的40分鐘航程，耗費了我們所有乘客6個鐘頭、跨越兩天的光陰。
這就是東航所夸耀的"服務(wù)無限"。
這個故事發(fā)生在2003年7月30日--31日的上海虹橋機場。
民航CRM已經(jīng)成為必然
從CRM角度看待東航處理此次客戶投訴的全部過程，我們發(fā)現(xiàn)存在著如下問題：
一、東航?jīng)]有一個"以客戶為中心"的戰(zhàn)略
東航在現(xiàn)場處理問題的人員來自幾個不同的部門，客戶感受到的絲毫不是"以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為己任"，而是各個部門之間相互推諉，不斷地向客戶編故事，糊弄客戶；對客戶提出的要求一味地踢皮球，聲稱這個不是我管，那個不是我管，使得客戶抱怨在不斷地升級，舊的投訴還沒有解決掉，對解決投訴者不滿的新投訴又產(chǎn)生了。
在認識到客戶成為公司重要資產(chǎn)的今天，處理客戶投訴不當，就意味著公司資產(chǎn)流失。失去一個忠誠客戶，就是公司失去一筆資產(chǎn)。我們上百個客戶苦苦地等候在虹橋機場的時候，東航的人員并沒有將我們當成東航的資產(chǎn)，而是當成"聚眾鬧事"的刁民。從始至終，沒有一位東航的高級管理人員來處理此事。合肥的那位企業(yè)家所管理的企業(yè)在國內(nèi)屬于百強企業(yè)之列，他說："我們公司遇到客戶投訴，公司的領(lǐng)導(dǎo)會在第一時間趕到現(xiàn)場處理，客戶可以直接給我打電話找我。"
二、缺乏固化的處理客戶投訴的流程
東航的形象廣告上講得是"服務(wù)無限"，但是，在實踐中我們感受不到這種"無限"，而是感到投訴無門，溝通無路，服務(wù)無方。我們沒有在侯機廳里找到東航"客戶服務(wù)中心"的聯(lián)系方式，客戶根本搞不清楚由于延誤的投訴應(yīng)該由東航的哪個部門來負責解決問題。
在介紹東航的有關(guān)資料中我們看到，東航取得了ISO9001質(zhì)量管理體系認證的證書。而這個質(zhì)量管理體系的2000版本充分強調(diào)了"以客戶為中心"，更加注重的是對"過程"的管理，遺憾的是我們沒有感受到這個體系能夠貫穿到東航服務(wù)客戶的具體操作之中。
東航應(yīng)當配置訓(xùn)練有素的專門人員來處理客戶的投訴，用標準化和流程化的語言回答客戶問題，而不是現(xiàn)在這樣的信口開河、隨心所欲。
三、缺乏對客戶價值的管理
各個民航公司都對客戶進行過不同的細分，例如建立在民航所提供產(chǎn)品上的細分，頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟艙；或是旅行目的細分，例如商務(wù)、因私；或是常旅客的細分，例如金卡會員、銀卡會員、普通會員。
但是，現(xiàn)實中我們沒有看到東航的工作人員區(qū)別客戶的價值進行溝通，進行有針對性的"一對一"服務(wù)。第一次發(fā)飲料和點心的時候，還是讓客戶自己到樓上去換，而不是送到客戶的身旁。等待過程中東航的每一次服務(wù)，并不是主動做出的，而都是在客戶們的擠壓之下做出的。
并且，東航內(nèi)部各部門之間也是信息孤島，互相封閉，交流不暢，導(dǎo)致所有人員在關(guān)于航班延誤原因的說法上不統(tǒng)一。
東航?jīng)]有有效的信息披露系統(tǒng)，以便不斷地將有關(guān)信息通報客戶。
四、績效考核要將客戶滿意為中心
作為企業(yè)，東航肯定也有自己的薪酬管理、績效考核制度。如果績效考核能夠與"客戶滿意度"、創(chuàng)造"方便客戶服務(wù)"的目標相結(jié)合的話，那將會更加有效地"將以客戶為中心落到實處"。
但是，現(xiàn)實使我們感到，客戶滿意度不是東航績效考核的重要指標，否則的話，那些工作人員和他們的頭目為什么對客戶的不滿意無動于衷呢？為什么不斷地促使客戶不滿意升級呢？
什么行業(yè)的客戶服務(wù)最差？回答是：壟斷行業(yè)，競爭不充分的行業(yè)，信息不對稱的行業(yè)。
對當今的中國民航業(yè)而言，這三條他們都占全了，一是壟斷，二是競爭不充分，三是信息不對稱。勇于進取、迎接挑戰(zhàn)的中國民航企業(yè)，如果誰能夠主動削弱這三個方面的強勢，真真按照市場的法則，將"以客戶為中心"落實到企業(yè)的戰(zhàn)略上，落實到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程上，落實到對客戶的價值管理上，落實到對員工的績效考核上，那么這樣的民航企業(yè)就能立于不敗之地。
不知道在今后，東方航空公司能不能成為這樣的企業(yè)。但可以肯定地說，現(xiàn)在的東方航空公司還不是這樣的企業(yè)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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